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安踏联名漫威,营销如何瞄准「她经济」?

作者 | 林川(品牌头版主笔)
来源 | 品牌头版(ID:ceozhiku)

三八节刚过不久,商家营销的余热还在。

这个节日今年最大的热点之一,就是当天上映的漫威电影「惊奇队长」。作为漫威宇宙第一部以女性超级英雄为主角的电影,首周三天就拿下6亿票房。

这种热度,商家当然不会放过。配合电影上映,安踏与漫威联手,推出超级英雄系列女鞋。

我们就来见识一下这波操作。

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惊队和灭霸打头阵,
超英女鞋突显硬核气质

本次超级英雄女鞋主打两个款式,分别对应两个决定性角色:惊奇队长和灭霸。

在惊奇队长的联名款中,英雄制服胸前的星型显眼地放在鞋舌位置,鞋身以蓝色为主,搭配亮眼的红色织带和金色饰线,仿佛能看到「漫威第一女神」的英姿。

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灭霸款的鞋子,颜色是这位反派肤色的纯紫色,鞋后跟的设计形似他的下巴,侧面还藏着他女儿的名字,还有印着出生地「TITAN」等诸多细节。

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要知道,这应该是世上第一款以反派为主题的鞋子,因为灭霸是至今为止最有魅力的反派。

除此之外,还有美国队长、钢铁侠、蜘蛛侠、黑寡妇等款式,每一款鞋都很好地结合了英雄的特点和安踏的设计。

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可以想象,女生穿上这些超级英雄的款式,当真是能体现自己的硬核气质了。

为了强调这是为女性准备的,每一款鞋的宣传图片都打上了「GIRLS ONLY」(只限女生),而鞋子的码数大多也是只适合女性的。

不过,男性粉丝们也没必要羡慕嫉妒。

因为早在2018年,安踏和漫威就已经推出过联名男鞋,想想那时候女性粉丝的心情,也就释然了。

2
联合漫威超级IP,
蹭得一手好热点

本次安踏的营销最大的亮点,要数绑定了漫威这个超级IP。

漫威最初创作超级英雄的漫画,由此构建出一个众多超英共存的宇宙。此前,漫威只是风靡于美国,国内对其并不熟知。

随着计算机技术的发展,在电影中展现超英成为可能。漫威抓住时机推出电影宇宙计划,并在2008年推出第一部电影《钢铁侠》,随后逐渐风靡了全世界。

如今,漫威IP的号召力已十分强大,在电影之外也合作推出了许多周边。

安踏和漫威联手,相当于抱住了一个坚实的大腿,自身营销得到很大的助力。

不仅如此,这种营销能更加持久。因为漫威的下一步大戏《复仇者联盟4》要在4月底上映,电影的热度,必将引起人们对安踏联名款鞋子的关注。

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另一方面,安踏在《惊奇队长》三八节上映之际做营销,是恰到好处。

女生节是历来商家营销的重要阵地,这一点自不必多说。

关键在于,《惊奇队长》讲述的是一位倔强的女性超级英雄故事。女主角从小就硬气,一直要证明自己不输给男生,到最后终于能力觉醒。

电影表达的这种女性应该独立、坚强的价值观,正呼应了女生节的营销主题,也契合当代女性的自我诉求。

因此,在电影的助推之下,联名女鞋更能受到女性的认同。

3
关晓彤脚踩「灭霸」,
KOL助力营销

在营销中,最直接的一种方式就是请明星代言。

原因在于,明星自身是自带流量的,有广泛的粉丝群体关注。当明星穿上品牌的产品,就把观众的目光引向了品牌,同时人们也会将对明星的喜好投射到产品上。

本次与漫威的联名营销,安踏就邀请了关晓彤作为品牌体验官,

关晓彤作为新生代小花,因为和鹿晗的恋情,近来在曝光度上一路攀升。同样是因为鹿晗,她也被对方的女粉丝讨厌,相当于增加了她的话题度。

再加上她姣好的脸蛋和修长的双腿,自然是代言人的好人选。

看她穿着灭霸款女鞋的样子,是不是霸气十足,像是在说「敢惹我就灭了你」?

安踏联名漫威,营销如何瞄准「她经济」?

除了头部的明星之外,安踏还发动了许多网上的KOL。

比如「漫威电影」、「汤普森中文网KLAY」、「漫威重度患者」等微博大V,还有众多时尚博主,都在三八节之前为活动预热造势。

这种广撒网的营销方式,可以把品牌的活动深入到各个细分的粉丝群体中,引发广泛的讨论,为产品的销售开路。

4
男性定位也合适女性,
「她经济」营销有新思路

本次安踏与漫威的营销,涉及到了一个概念「她经济」,是指品牌方无论是产品、服务,还是营销,都越来越多地瞄准了女性。

要做好女性的生意,主流方式就是推出女性定位的品牌产品,在她的心智里打下烙印,从而促进消费。

然而,安踏与漫威的联手,似乎有些不同。

原本漫威这类动漫IP,是属于男性的。提到动漫,一般人都会想到宅男,一个不善社交,整天屋里呆,沉迷于动漫世界的形象。

安踏联名漫威,营销如何瞄准「她经济」?

因此,安踏相当于用一个男性IP,做了一场针对女性的营销。

其中的逻辑,当然有漫威这个IP太过强大,同时也吸引了大量的女性粉丝。

再进一步思考,是否原本定位男性的品牌,也可以在女性消费者方面多发力?

有一个可参考的例子,《定位》书里提到,万宝路之所以成功,是因为把精力放在塑造男子汉的定位:男人中的男人——牛仔,都会抽万宝路。令人惊奇的人,万宝路在女性中也是最受欢迎的。

这就说明,即便是男性定位的品牌,也会吸引女性消费者,因为有不少的女性,想要表现出和男性一样的气概。

如今,随着女权意识的觉醒,在经济和人格上独立的女性越来越多。这类女人能力较强,自认不输男性,对男性品牌可能也会有认同。

就营销来说,好的营销应该紧跟着消费者走,不要被过去的定式所限制。

以上的思考,或许是「她经济」营销的一种新思路。

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