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餐厅有5万营销预算,应该怎么花?——餐饮广告投放攻略

三月份属于餐饮淡季,所有老板都在思索:客从何处来。其实,大部分顾客都是有健忘症的,出来吃饭并没有非要哪家餐厅不可,更多的是听到朋友的推荐、看到哪里的美食视频、或者突然收到一张优惠券就决定了。所以,牢牢抓住顾客的注意力是提高餐厅新客和复购的关键。

那么问题来了:假设你有5万元的推广预算,你打算怎么花呢?

投放广告笼统的来说分两种,一种是线下广告,一种是线上购买流量。线下广告比如招牌、商场内部广告、附近楼宇电梯广告、发传单相信各位餐饮老板已经很熟悉了。但是对于各种新的线上流量入口可能各位老板就不太了解了。

下面外卖玩家分别总结了线下和线上共8个广告渠道,就费用和性价比以及适合哪些类型的餐厅,跟各位老板分析比较。

餐厅有5万营销预算,应该怎么花?——餐饮广告投放攻略
线下推广的四种方式

一:门头招牌
重要程度 ☆ ☆ ☆ ☆ ☆
费用 ☆
转化率 ☆ ☆ ☆ ☆ ☆

说到门头招牌,这个和店面具体的位置有很大关系。如果你的门店处于全一楼临街,如图一商铺A一样门头有很大的展示位置面向街道人来人往的客流,这是最理想的展示位,不过这种类型的商铺稀少,并且一般伴随着高溢价的租金。

餐厅有5万营销预算,应该怎么花?——餐饮广告投放攻略

考虑到各种现实原因,有一些老板会选择二楼以上的位置。一般没什么知名度的纯新店,门头的招牌对引流是至关重要的,甚至有的商铺需要穿过别人家的地盘才能进入,这时候老板就要在签订租赁合同的时候把街道这个朝向的门头招牌谈进去。(如下图一楼的众多门店招牌)

这个街面的招牌是要靠商家跟物业主动争取的,因为位置紧俏一些物业会跟商家说这是广告位,需要缴付额外费用。其实,如下图这种临街展示窄小内部没有客流的写字楼,在二楼及以上的商家要求免费的一楼展示位是完全合情合理的,至于展示位的位置和大小则跟商家自身的谈判能力有关。费用主要为广告招牌的制作费和安装费。

二、商场内的广告位:
重要程度 ☆ ☆ ☆ ☆
费用 ☆ ☆ ☆ ☆
转化率 ☆ ☆ ☆ ☆ ☆

现在很多商家爱扎堆在商场,因为客流量多,转换率非常高。逛街逛累了,很多人就在商场内解决用餐了。不过随着电商购物越来越方便,商场也慢慢由过去买衣服购物的场所慢慢向休闲体验进行转变,增加室内娱乐项目,亲子场所的同时,餐饮的比重也越来越高,竞争更加激烈了。在商场内想要刷存在感,就要靠不同地段的广告位了。

餐厅有5万营销预算,应该怎么花?——餐饮广告投放攻略

一般来讲商场里有①电梯间内广告、②中空悬挂、③地贴导引、④扶梯两侧等多个位置可以作为广告位,这些价格跟商场的热门程度有关。商场一般都会对新近商家有些扶持政策,在签约前,可以跟招商争取一些的新店推广福利,例如新店开业前三个月的一些闲置广告位免费使用,一些热门的广告位按折扣的价格。

不过总体这部分费用都是比较贵,不算物料成本,每月每处的费用会从5K~30K不等。适合客单价高、走品质路线的新店可以策略性在初期宣传使用。

三、附近居民楼、写字楼的电梯广告
重要程度:☆ ☆ ☆
费用:☆ ☆ ☆
转化率:☆ ☆

对于不在热门商圈的门店来讲,附近1.5公里内的居民和上班族是最主要的客源,电梯作为居民上下楼,员工上下班的最主要工具,电梯间广告是最常见的一种宣传手段。(不建议信箱投递广告,现在普遍使用电子邮件沟通,信箱打开频率低,还容易被保安驱赶。)

现在很多居民区和写字楼的电梯广告业务实际上是外包给广告公司的。商家如果一开始就找这些广告公司,因为每家资源不一样,他们代理的楼群不一定适合自己。老板们可以倒过来:先选定目标楼群,去物业咨询一下是哪个广告公司承接的,再联系这个公司,询问他附近还有那些资源。以上海地区为例,按单个屏幕计算,平面海报价格大致为200元/块/周,液晶电视为250元/块/周。根据投放量的多少还可以继续讲价。

餐厅有5万营销预算,应该怎么花?——餐饮广告投放攻略

这些地点进行投放时,一般是按周计算按月投放,如果能广告内容和场景的结合,更容易提高转化率。比如:年关将近的时候可以在居民楼投放年夜饭预订的海报;在写字楼可以投放鼓励公司团建聚餐的优惠。

电梯投放的费用整体弹性较大,投放地点也比较灵活。预算充足的大中型餐饮可以作为常规宣传,或者在旺季来临前、大型营销活动前进行预热。

四、附近发传单
重要程度:☆ ☆ ☆
费用:☆
转化率:☆ ☆

发传单是很多老板第一个想到的宣传手段,一万张宣传单也就200~500元,成本很低。但是分发时会发现几个问题:
服务员分发不积极
城管驱赶
路人反感

餐厅有5万营销预算,应该怎么花?——餐饮广告投放攻略

这个形式比较适合低客单价的餐饮类型。如果有外卖业务,把菜单和订餐电话可以一并印在上面。这种宣传形式容易遭到高消费人群的反感,不适合中高端型消费。

餐厅有5万营销预算,应该怎么花?——餐饮广告投放攻略
线上购买流量的四种渠道

除了以上这些传统的广告宣传渠道,现在消费者更倾向于依赖互联网来寻找就餐的店铺。从不断制造网红爆款的抖音,到专业做餐饮查询的“大众点评”都在都可以为餐厅带来巨大流量。现在我们就给大家总结一下餐饮行业线上主要的引流方式。

一、大众点评
重要程度:☆ ☆ ☆ ☆
费用:不定
转化率:☆ ☆ ☆

只要打开这款APP的人,都是很明确要进行餐饮消费的用户,且地理位置起码在一个市内,是属于关联性极强的互联网用户。

去年改版后的大众点评受了抖音和小红书的启发,也开始启用图文信息流的布局。这种动态图文短评形式直观有趣,推送的用户也是基于过去的app使用痕迹,根据千人千面来展示的,是转化率极高的人群。

餐厅有5万营销预算,应该怎么花?——餐饮广告投放攻略

这个信息流里大部分都是用户自己发布的,商家可以先自行开发卖点,再鼓励用户传播。这个传播逻辑和抖音比较类似,但用户推荐的准确度高了许多而且是免费的。

当然这个图文信息流里也是有广告的。目前上海地区这个位置的展示广告也是CPM的收费形式,展示1000次/45元,3万6元起充。按一般的投放速度,3万6能够展示20天左右的时间,每天1800元的成本。当然,内容越“炸”,转化效果越好。

除了这个首页的图文信息流位置,大众点评还在用户进入美食频道和搜索关键词时,设置了“猜你喜欢”这个广告位,根据用户搜索内容进行推送。采用CPC的收费模式,展示不收费,按点击次数,每次收费1元。

餐厅有5万营销预算,应该怎么花?——餐饮广告投放攻略

除了以上这些官方提供的广告位,很多餐饮老板还会找等级高的会员为自己的餐厅刷好评。据了解,LV5以上的大众点评会员刷一条好评的价格在50元左右。但如果是异地用户,容易被系统判定无效。有关删差评,商家只能给用户留言等待用户主动联系。目前市场上号称能删差评的骗子比较多,商家要注意有效区分。

二、抖音
重要程度:☆
费用:☆ ☆
转化率:☆

餐饮老板们在抖音上可行的推广分两种:

一种是带广告标识的这种,全网分发,计费方式CPM 240元。(注:互联网平台推广分两种计价模式CPM是指千人的显示计费,CPC是指点击计费。)

餐厅有5万营销预算,应该怎么花?——餐饮广告投放攻略
餐厅有5万营销预算,应该怎么花?——餐饮广告投放攻略

这种推广模式因为触达的人群范围是全国的,除非视频拍摄的内容有创意,有爆点,通过一次传播后能够引发大规模用户自发推荐,不然因为地理原因用户转化到店率必然会很低且消耗较快。比较适合大型连锁餐饮企业,单独门店进行这种推广方式是极不划算的。

第二种,商家自己申请一个企业抖音号,在短视频页面,有商家的快速入口,用户点击即可进入商家介绍页面,了解店铺情况并领取店铺优惠。这种根据地理位置进行推荐的方式,解决了之前网红美食“看得到、吃不到”的尴尬。因为是新出的功能。目前参与商家较少,可以通过优惠等方式鼓励到店的用户抖音定位到店发布短视频,这样附近的抖音用户打开美食频道的时候,就会看到有关于你的门店美食的短视频,转化率更高,适合中小型餐饮。

餐厅有5万营销预算,应该怎么花?——餐饮广告投放攻略

三、小程序
重要程度:☆ ☆
费用:☆ ☆
转化率:☆ ☆

小程序实际上是附加在微信一种插件app。买个基础的商场功能的小程序本身并不贵,以专门做小程序的上市公司“有赞”为例,基础商城一年的使用价格是5800元。那么这么一个插件app是如何带来流量的呢?

其实小程序更擅长得是管理和扩张私域流量。什么意思?就是首先你要有自己一定体量的粉丝积累,然后通过小程序的各种功能帮你扩充粉丝,增加复购率。

餐厅有5万营销预算,应该怎么花?——餐饮广告投放攻略

举个例子:
你有100个会员,这100个会员平均每个月来你店里消费一次。通过小程序的拼团活动你原来的100个会员可能裂变成300个了,再通过优惠券啊、幸运大奖啊这些活动把这些人的消费频率从过去1个月1次提升到1个月2次。

餐厅有5万营销预算,应该怎么花?——餐饮广告投放攻略
(连咖啡就是通过:老带新拼团+1元开团+3人成团这样裂变式的营销活动,来扩大商家自身的流量的)

所以你看小程序玩得风生水起的餐饮企业比如:喜茶、连咖啡、幸福西饼,本身都是积累了大量的关注者,然后才能做各种多人拼团、签到、秒杀等活动,来扩大自身的流量。然后再通过各种会员活动来增加粉丝黏性。

至于餐饮界一直叫嚣着小程序可以代替外卖平台的观点,两年过去了,真正能独立靠小程序做外卖盈利的非常少,所以如果是依靠外卖的商家并不适合做小程序。如果是经营多年有一定群众基础和口碑的老店,倒可以利用小程序来好好做一下会员管理。

四、美食公众号
重要程度:☆
费用:☆ ☆ ☆ ☆ ☆
转化率:☆ ☆

在抖音、小红书这些爆红之前,美食公众号绝对是餐饮界最重要的KOL(意见领袖),在2016年左右,大家的朋友圈一定没少被各种新发现的小众餐厅推文占领。最开始这些美食公众号确实会推荐一些大家不熟知的冷门优质店铺,增加了很多就餐的乐趣,并且引流效果很好。

但随着美食公众号越来越商业化,每天推荐的内容也逐渐被广告软文代替,公信力有所下降。同时费用却居高不下,单篇头条推广在3万至5万不等。

要想有效的宣传实际上是需要一定持续性的,但现在美食公众号为了效益最大化,每天都承接不同的广告,一日游的推文很容易被读者遗忘。且现在为了推广费能提高,多数美食公众号的阅读量都有水分,希望商家慎重考虑。

总结一下,关于线上线下两种广告宣传形式:

线下费用高且议价空间较小,但目标人群非常准确,适合高客单价的餐厅进行造势和日常引流。
线上的宣传,传播量大,但目标人群定位不够准确,但是以内容为王,只要内容有爆点不需要花钱推广,用户就会自发传播。但同样的如果自身产品没有爆点 ,即使花钱转化效果也未必理想。对于那些没有过多预算的中小商家可以挖掘自身亮点,以巧制胜。

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