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营销战斗力的来源:技战术素养与组织动员力

◎ 文|刘春雄

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不是我对营销专业有偏见,我很少招聘营销专业的应届生。中国营销的框架,基本沿用了科特勒的4P框架。这是高层的营销分析系统。

一线营销人需要的是什么?我认为是技战术体系。就是能够保证战术胜利的技战术体系。

一线营销人,如果不懂得技战术体系,却能够从4P角度批评高层。我认为这可能是企业的灾难。

4P分析框架有通用性,而技战术体系有专有性。

02

战术体系是战略问题

技战术体系,不是战术问题,而是战略问题。高层考虑的战术问题,就有战略性。

以单兵素质和整体实力,国民党军队比共产党军队都要高。但是,共产党的部队始终有一套以少胜多、以弱胜强的技战术体系。毛泽东甚至把这套体系上升到战略的高度。

游击战时代的“游击战十六字诀”——敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我追。就是游击战的战术体系。上升到战略高度,就是战略性战术。

毛泽东在《中国革命的战略问题》一文中,提出了第一次国内革命战争时期的战术体系:运动战、速决战、歼灭战。

毛泽东在《目前的形势和我们的任务》中,提出了第三次国内革命战争时期的战术体系:十大军事原则。

林彪的三三制、短促突击,都是有效的战术体系。

NBA各支球队在全盛时期,都有一套自己的战术体系,比如,普林斯顿体系、跑轰战术、三角战术、三角进攻体系。

战术体系是一个组织经过验证的有效一套方法体验,不是一招一式,不是一招鲜,而是有节奏、有配合的系列方法。

战术体系是一线组织应用,但一定是高层提出来的,有战略性。特劳特在《营销革命》说:战略是成功战术的一致化。战略从成功的战术中来。而成功的战术需要副总裁级以上的人到一线去发现。

03

新营销需要战术体系

有些东西是概念先行,然后再做方法试验。比如新零售。

提出新营销,我是先有战术观察、试点,然后才提出来的。毕竟,基于品牌商的新营销,已经有不少先行者。

目前,比较有效的新营销战术体系大致有两种:一是依托终端,进入三度空间。适合大众产品,有一定的渠道基础。比如统一公司、消时乐、洋河小曲等;二是体验导向的新营销,通过深体验,形成强认知、高传播,从线下进入三度空间,比如李渡白酒。这两套战术体系,我称之为三维驱动。

另一种新营销方法,超级IP的方式,目前还没有找到规律,当然也难形成战术体系,成功者难以复制。

目前,新营销已经经历了逻辑验证、模式验证阶段,进入了大规模普及运营阶段。

2003年前后提出深度分销后,有人提出“深度分销八步法”,就是战术体系。当时业界受益非浅。

新营销的普及与运营阶段,战术体系的过程、方法、细节、技巧是关键。这是战术体系的优化与完善。

04

战术素养与组织动员力

一支有战斗力的队伍,绝不会稍加培训即放到市场上“摸着石头过河”。没有掌握技战术体系,形成战术素养,放到市场就等于送死。“摸着石头过河”,多半会“掉到河里”。

教室里的培训固然重要,但在市场一线的技战术体系训练更重要。否则,就是对新员工的不负责任。

组织动员力,就是能否迅速把一支队伍动员起来,按照技战术体系的要求,迅速形成战斗力。“秋收起义”后,毛泽东在“三湾改变”中提出“把支部建在连队”,实现“党指挥枪”,这样才有了共产党部队的强大组织力、动员力。

但凡强调“执行力”的组织,多半因为缺乏组织动员力。

大品牌商可能在一个市场有一个团队,可以团队作战,是有组织的。小企业的营销人员基本是单兵(跑单帮),而一个区域的迅速突破,需要快速引爆,达到临界点。此时,能否迅速把一支分散的队伍组织起来?正如毛泽东在《星星之火,可以燎原》中所说:“分兵以发动群众,集中以应对敌人”“打开以争取群众,收拢以应付敌人”。

中国的中小企业,能否在组织上采取类似的策略:分散以开发渠道,集中以引爆市场。

中小企业营销最大的问题是:分片包干,人员摊薄无招。分片的单兵模式,管理简单。但人员过度摊薄,无法打大仗,无法引爆市场。

没有达到临界点的市场,就如永远无法填满的无底洞。

05

有组织地引爆市场

新营销的特点是“快赢”。动销快、复购快、引爆快。

新营销IP驱动,本来就是传播引爆;新营销的三维驱动,比单维驱动更有驱动力。三维驱动,认知与交易一体,空军陆战队的线上线下结合,引爆就更快。

新营销打通三度空间,实现三位一体,比传统营销更复杂。越是复杂的战术,越需要形成战术体系。据我们观察,我们实践的一线目标市场体系,即使有人“卧底”也难以弄清楚。

既然新营销有“快赢”的特点,那么,投入产出的周期就比较短,“以战养战”的滚动发展就比较快。即便是小企业,也敢于短期内投入人力物力。因此,中小企业那种“分片”“跑单帮”的模式就不适合了,中小企业也可以团队作战了。技战术体系和组织动员力就显得比较重要了。

# 完 #
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◎ 刘老师论坛
刘春雄
郑州大学副教授、《销售与市场》杂志社高级研究员、《农资与市场》杂志社首席专家


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