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过去一个月,营销界发生的刷屏级案例

主持:孙丰国 王 玉
统稿:杨一顺 邓 美
协作:湘潭大学文学与新闻学院广告学系

|用户新体验| 999感冒灵:大腿暖才是真的暖

过去一个月,营销界发生的刷屏级案例

冬日的寒冷逐渐褪去,但本该温暖的春风现在却凉得刺骨。一心护大腿的秋裤仍在坚持它最后的倔强。对于社交媒体上“还要不要穿秋裤”的讨论,999感冒灵给出的答案是“要穿,还得穿时尚,穿暖和!”

近日,999感冒灵通过官方微博宣布“正式进军时尚界”,并一口气推出了4款跨界产品——“高腰暖心秋裤”。四款秋裤彻底颠覆了大众往日对秋裤的印象,将腰线直接提到了胸部,号称“腰高到奶奶都满意”。浮夸的样式图案与雷人的文案在冲刷受众感官的同时,更是引发了大规模式的病毒传播,999感冒灵官方微博的评论、转发量上涨了近百倍,事后该事件被多家媒体转载报道,百度咨询指数环比上涨617%。

999感冒灵一改往日的情感暖心路线,深入挖掘自身产品与跨界产品的契合点,以一种更接地气的做法去参与消费者的生活,放大矛盾与反差,使其具有话题性,最终造就了一个刷屏级的营销案例。唯一的问题是,暖和的秋裤加治感冒的999感冒灵,请问真的不是在打造生态闭环吗?

|推广新思维| 旺仔牛奶:56个民族来“找茬”

过去一个月,营销界发生的刷屏级案例

许多老品牌拥有厚重的历史底蕴,各方面综合实力都很强,但是却在竞争激烈的市场走下神坛,甚至消失在大众面前。究其原因,是忽略了消费升级时代下年轻人开始成为消费主体的现实,对于老品牌来说年轻化才是大趋势。深谙品牌年轻化之道的旺仔最近又玩起了Social营销。

“56个民族56朵花”,那56个旺仔呢?旺仔牛奶新推出的56款包装,给大家熟悉的旺仔穿上了56个民族的服饰,每个民族的旺仔代表形象都憨态可掬,配色也十分亮眼。旺仔牛奶线下推出新包装,线上也不忘发布微博话题。56个民族的网友都来“找茬”,看看自己民族的旺仔有没有穿对服饰。微博话题#56个民族版旺仔#上线一周,阅读量高达1.2亿,讨论量也达到了3.9万。

旺仔新包装卡通形象迎合年轻人的喜好,能够形成自发的传播。以民族服饰形象为话题,引起全民热议,旺仔此次社会化营销创意十足,反响不错。品牌营销需要洞察消费主体的内心喜好和需求,创造有吸引力的话题,从而引发良性传播,强化品牌年轻活力的形象。

|营销新思考| 口红一哥的“造神”之路

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所有的微信用户应该都有一个共同的微信好友,它就是“微商”。最近主打美妆的微商们都在朋友圈疯狂地刷起了“李佳琦OMG清单”,一句话的段子更是流行:“不怕李佳琦说话,就怕李佳琦Oh my god”。

李佳琦是何许人也?他是资深的欧莱雅专柜BA出身,从一个柜台小哥走到今天的口红一哥,李佳琦把握住了天时地利,打造属于自己的人物IP。

造人设——口红一哥,专注于口红,精准地把握了细分市场下的垂直需求,受众群体非常广泛,且凭借男人的身份专业测评口红,既有反差的新奇,又有唇模男人别样的美感;选平台——抖音短视频,淘宝和微信都是巨大的流量池,可他偏偏选择抖音短视频,利用短视频的轻松娱乐性让人们隔着屏幕试色号、听分析,顺带看帅颜;懂话术——美妆博主千千万,可他出口就是文案,“接吻到流血的感觉”“涂上你就是贵妇”再配上他高分贝的“OMG好看到炸裂”,分分钟戳中想买的心,最毒辣的是,他在测评口红时会扮熟地推荐给某位明星,自主利用“明星效应”。

人如产品,产品如人,核心的营销策略都是:找准领域抓住特色形成风格,然后就是积累和耕耘。

|互动新玩法| 宜家:我们的卧室送货上门

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每到工作日的中午,就有大批白领到宜家午睡,这已是宜家卖场的常态。受到启发的宜家近日在迪拜推出了个户外钟点房,并且还送货上门。

此户外钟点房实则是将卡车行进街头,把样板房进行空间交换,经过一番改造后,货箱变成精致温馨的卧室,里面空间虽不大但所有用品一应俱全。无论何时何地,只要你想要给自己充电,用短信预约,就可免费上车体验到20分钟的小睡服务,并且每次服务结束,工作人员都会换上一套全新的床具。在夜间,移动卧室就成了观光车,要是拉开窗帘,则可以躺着一览迪拜美景,好不惬意。

如今人们生活节奏越来越快,宜家这一卧室上门服务,深谙人们对于睡眠的需求,打造出可以小憩的私密空间,给人们及时充电补给,这无不显露出它的品牌温度。同时,户外钟点房还是个绝佳的移动户外广告,在迪拜这样寸土寸金的城市,宜家因地制宜,让人们在享受中又顺其自然地将自家小空间卧室组合给宣传出去,不仅赢得了消费者的好感度,还顺势提高了产品销量,可谓是一举多得。

|活动新主张| 青岛啤酒:百年国潮引领硬核时尚

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新颖的服饰、高挑的超模和超前的设计理念已经成为纽约时装周的显性标签,而在普通人眼中,时尚界总透露着“喜新厌旧”的气质。然而,气质亲民的青岛啤酒却不走寻常路,在纽约时装周中国日当天化身“百年国潮”,掀起一股复古潮流。

近日,青岛啤酒成为首家登陆纽约时装周中国日的啤酒品牌,跨界潮流品牌集合店NPC亮相秀场。服装设计取材青岛啤酒1903系列中的原版字样,展现百年中国元素,极具设计感的潮服搭配特制的复古罐赚足了眼球,为人们带来用经典连接时尚的国潮秀。另外,青岛啤酒还与天猫国潮行动展开合作,限量版的走秀款时装将在天猫首发,潮人们可选购收藏。

青岛啤酒作为享誉海外的民族品牌,主动跳出舒适圈,携手NPC尝试跨界创新,不仅满足了年轻人个性化的需求,还体现出品牌具有116年历史的深厚底蕴,足见思路清晰。实际上,当前的消费市场日渐强调个性化和娱乐化,经典品牌的跨界尝试不但可以增加曝光,还能促进品牌新形象的塑造,早已成为品牌求新求变的新路径。

|全球新榜样| Red Label:“陪伴”是最好的原料

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古语有云:“茶人之交醇如茶”,表示茶友之间的交情醇朴亦如茶。古今中外,茶素来都是人们最喜欢的饮品之一。茶能创造一种悠然的氛围,舒缓情绪使品茶者在情感的沟通中更加亲近自然,但前提是需要有人陪伴在侧。近日联合利华印度旗下的知名茶品牌Red Label通过一个关于茶的小实验来讲述陪伴的重要性。

Red Label策划了一场名为“两种混合茶”的宣传活动,邀请同一批人先后品尝事先安排好的两组混合茶饮,并为两组茶配置不同的饮用场景:第一组茶是由受邀者独自一人品鉴,而第二组茶的品尝则是在工作人员的陪伴与热情沟通中完成。饮茶结束后,工作人员询问参与者哪一组茶口感更佳时,80%的人选择了第二组茶。最后公布结果:两组茶其实是一样的!在人们惊叹之余,Red Label表示,大家为什么更偏爱第二组茶,是因为其多添加了一种独一无二的配方,那就是“陪伴”,陪伴让茶、让人都更加温暖。

一个简单又温情的小测验让这一茶品牌瞬间充满人文情怀,Red Label更想借此活动告诉消费者:陪伴是茶中最重要的原料,而Red Label也是人们相互陪伴时最温暖的选择。

|科技新力量| 知乎×九天微星:元宵花灯闪烁宇宙

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正月十五元宵佳节,吃元宵、赏花灯、猜灯谜、庆团圆是中国的传统习俗,而知乎联合九天微星和美国国家地理频道在这一天,借势传统的赏灯活动和“超级月亮”的天文现象,带来了一次特别的太空营销:放宇宙花灯,打太空灯谜。

此次“太空灯谜”是根据摩尔斯密码原理将不同长短的闪烁轨迹制作成谜面,再通过人造卫星“瓢虫一号”将作为谜面的闪烁轨迹散发出来,由此生成的灯谜。人们在观测拍摄的同时可以在知乎参与关于谜底的话题讨论,此活动吸引了许多天文摄影和科技爱好者的关注,官方还在网络上进行了卫星知识和摩尔斯密码的自主科普活动。“瓢虫一号”除了元宵所展示的“星光闪烁”,还有“太空自拍”和“太空VR”两个强大功能有待体验。

被称为“科幻元年”的2019年,在对宇宙充满想象力和好奇心的氛围中开始,越来越多的人感受到了太空的魅力。而九天微星作为首个打造太空IP的品牌,与知乎联合运营此次大众化的品牌活动,不仅实现了太空活动的落地营销,还展现了科技力量包裹下卫星IP的巨大潜力,也成了地球与宇宙间的一场奇妙互动。

|品牌新风尚| 故宫:宫廷火锅,了解一下

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继故宫大雪、元宵夜景之后,故宫又推出新玩法——开火锅店。

大年初一,故宫火锅正式营业。餐厅装潢借鉴乾隆时期名作《紫光阁赐宴图》,展现皇家礼乐、宴会、家具器皿、游戏等宫廷文化,还原宫廷御食的场景和风貌。故宫火锅汤底完美复原了慈禧太后最爱的“菊花锅”,并在此基础上进行创新与研发,打造出别样的“宫廷火锅味道”。火锅酱料十分“讲究”,青红黄白黑五种颜色的蘸料代表“江山社稷五色土”,别出心裁的设计不但体现宫廷风,还满足了来自四海八方、拥有不同口味偏好的“吃货”的愿望。

故宫火锅店开业以来一直爆满,食客络绎不绝,预约名额已经从2月排到4月。不少网友称赞餐厅的设计风格与创意,还调侃道:“不如拍个纪录片,叫做《我在故宫吃火锅》”。

身处神圣的紫禁城,享受中国特色美食火锅,故宫特有的气质被充分代入火锅场景,使消费者获得特别的餐饮体验感。故宫的多次跨界尝试,不但刷新了大众对其的认知,更展示了这位“老顽童”的各种可能性。通过个性与潮流玩法,故宫加深了与年轻群体的沟通,也从另一面为他们提供了解传统文化、深入历史的新契机。

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编辑:王玉
微信号:sophiewangyu
美编:西木

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