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好产品会说话!怎么样让产品成精?

「营销」好产品会说话!怎么样让产品成精?

新产品准备上市了,很多公司就开始琢磨着如何开展营销推广。策划部门开始搬出USP(独特销售主张)、品牌形象、定位理论往新产品上套。市场部门也开始规划广告投入,忙着微博微信买流量转发,忙住在各大电视台给消费者洗脑。但是,戏剧性的是,几乎没有一个人能清楚地告诉你:砸钱做市场,到底是为什么?

是的,我们到底为什么要砸钱?

大部分人的回答是:砸钱做营销推广,能够带来巨大的曝光,从而带来巨大的销量。你看,没有一个大品牌是不砸钱做市场的。

锤子!马云天天演讲,那马云是靠演讲成功的?有钱人都住别墅,那住别墅会让人有钱?

那么,不烧钱怎么把产品推广出去呢?难道产品成精了,会自己说话?

为了说明这个问题,给大家举个例子:

「营销」好产品会说话!怎么样让产品成精?

一个做净菜配送的公司,目标是收入不错的都市白领。由于工作繁忙,他们下班回到小区,菜市都收摊了,超市也只剩下挑剩了的菜。那么客户可以在线上平台购买,平台把菜配送到社区便利店的饮料柜冷鲜,客户下班就可以拿到新鲜的菜了。

净菜不仅品类丰富,而且价格实在。接下来就是推广——在城市中的高端小区投放电梯广告,同时开展社区地推引流活动。但是收效甚微,几个客户的购买量完全无法弥补高额的推广费用。

为什么呢?

因为,上述营销推广活动都是由公司的市场部承担的。社区家庭用户之间并不会对买什么菜,去哪里买菜,进行意见交换。换句话说,你进入的不是一个市场,而是1000个市场(假如说小区有1000户)。

真正的营销,是客户帮你做的,市场部不过起到初始刺激作用而已。

比如苹果手机搞了个新产品发布会,你有幸成为最早一批拿到手机的用户,然后不由自主地发了朋友圈。在朋友开始问你手机的操作和手感的评价的时候,你甚至会把手机给他让他体验一下。

这个时候你会发现,苹果仅仅是开了一个发布会而已,后面的推广都是你来完成的。

还是前面净菜配送的案例,如果他不是选择去高端社区推广,而是去写字楼,效果会不一样。你会发现,办公室的人群对吃什么,去哪里买菜会有相互意见参考。你的营销推广触达其中一个人,就意味着你触达了一个办公室。

那么,如何借助人们的意见参考效应,让产品像苹果手机一样成精,四处传播呢?

  1. 制造冲突——发掘产品冲突的一面,让产品自带媒体属性。
  2. 市场聚焦——进入一个用户之间在购买决策相互交换意见的市场。

制造冲突

对于看热闹不嫌事大的吃瓜群众而言,冲突意味着有趣、刺激、热闹、出人意料、扣人心弦,最好再来几个反转。这只是表象,喜剧理论家认为,冲突是喜剧的本质特征,冲突是推动剧情发展的主要动力。

那产品的冲突是什么?海尔兄弟在干架?坚果追着松鼠跑?

举个例子:

「营销」好产品会说话!怎么样让产品成精?

一个橄榄油产品进入市场,选择KA卖场重点陈列销售,开展堆箱陈列、端架陈列和驻场促销等工作,然而悲催的是,他们把橄榄油放在了粮油区,也就是和鲁花、金龙鱼放在一起。那么意味着,橄榄油和其他食用油属于同类产品,但是要付出更加大的代价(750ml的橄榄油和5L的花生油零售价相当)。

如果把橄榄油放在进口食品区,和各国的进口食材陈列在一起。这时候就引发了一个冲突:为了提高生活品质,舍得买几千块的龙虾,却毁在一滴调和油身上。

同样,方太油烟机制造了一个冲突:买高端护肤品保养皮肤,但是敌不过低质量油烟机的摧残。引发了人们对油烟机的关注,同时也与护肤化妆等高频率的话题连接,不断强化认知冲突,因为在此传播。

再好的产品,卖点再充足,定位再准确,如果不能解决或者制造冲突,消费者也是无感的。

人本身就是个矛盾综合体,既想要“平等”又想“自由”、一边“努力”同时又“及时行乐”,渴望“冒险”有希望“稳定”……正是因为社会的各种冲突,造成了我们具有各种“信念”,而这些信念本身又相互冲突。所以营销的首要任务是,发现或者创造目标群体的“永恒的冲突”,才会让产品更加形象化,有情结有记忆,才会容易成为话题,更加容易传播。

市场聚焦

市场聚焦简单的来说,就是进入一个具有决策意见参考的群体。

但是我们经常犯的错误是以产品属性或者幻想的一个群体作为目标市场的定义。比如,我们是健康、高端产品;比如我们定位是20-30岁的年轻女性。

然而,同样的人,在不同的场景,用同样的产品,满足的是不一样的需求,也根本不是一个市场。

「营销」好产品会说话!怎么样让产品成精?

比如左手的钻戒代表“我的配偶很爱我”,而右手的钻戒则代表“我的经济独立”,强调的则是社会地位。同样是钻戒,同样的一个人,满足的是不同需求,并不是一个市场。

发现并定位一个市场,做到市场聚焦之后,下一步的工作是提升市场密度。因为在一个市场内,用户人数满足一个数值,消费者相互影响,意见参考就形成连锁反应,整个市场就会迎来爆发式的增长。

就好像你在朋友圈看到一个文章,如果仅仅是1-2个朋友分享,你几乎不会打开来看,而如果朋友圈几十个朋友都在发,即使标题无感,你也会打开来看。最终会导致刷屏。

结语

经常有人说,好产品会自己说话,尽是瞎掰。发现或制造用户“永恒的冲突”,并进入“一个市场”,通过给市场一个初始刺激,来激发一连串的连锁反应,才是真正的营销工作。

毕竟,营销不是市场部做的,而是被刺激之后的消费者做的,所以,成功的营销是:当公司停止营销行为,依然不断产生新用户新订单。这个时候,你的产品就“成精”了。

关于叫个拐

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