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营销智库|高级的爱马仕居然也玩起了快闪

营销智库|高级的爱马仕居然也玩起了快闪
耀眼夺目的宝格丽、华贵典雅的菲拉格慕,提到奢侈品,高不可攀是不少人的第一印象,以高级马具起家的爱马仕亦是如此。而前段时间“爱马仕丝巾唱片快闪店”让人不禁感叹:奢侈品营销居然也可以如此“接地气”。


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在这家唱片快闪店里,爱马仕的男士方巾化身为唱片的封套,领带作为卡带的封面整齐排列,


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你可以挑选喜欢的唱片或卡带进行试听,整个的体验过程,就是一种全方位的感官刺激:爱马仕丝巾的质地与色彩在律动音符的渲染下格外悦目,串起每张丝巾背后的故事。


线下如此有趣,线上同样精彩。爱马仕利用小程序打造了一款“专属混音器”,通过微博、微信(公众号推送及朋友圈广告)、官方网站打通线上用户并引流至小程序中,让用户变身混音 DJ,创造专属“爱马仕丝巾唱片”。


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通过数据分析,爱马仕小程序上线当日,微信热度便达到190多万,暴增7954.54%。


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那么小程序是如何助力爱马仕,在制造出此次快闪活动的社交话题热点的同时快速传播品牌形象呢?




快速线上开发


快闪店最大的特点就是开展时间短和强烈的新鲜感,传统的推广模式往往需要大量的准备工作和人员协同,显然不是快闪店的首选。微信小程序恰恰击中了这一痛点,不仅体量小,而且开发迅速,还可以快速关闭,在达到传播效果的同时节约成本。在本次推广活动中,小程序就为爱马仕提供了一个快速开发的推广平台,瞬间在社交圈引爆话题。




惊艳视觉呈现


对于奢侈品牌而言,良好的视觉效果不仅是品牌形象的呈现方式,更是品牌形象的一种升华,小程序能够将图文、短片等多种内容形式任意组合,让视觉呈现拥有更多可能。


此次爱马仕的小程序中就在到达页设置了短片与引导文字,并通过在线互动的形式让用户进行个性化内容生产,制作属于自己的唱片,在互动的过程中让用户感受到别样趣味,同时加深品牌印象。


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便捷社交传播


虽然目前奢侈品行业还是以电商、品牌网站等线上平台为主,在中国,社交化购物占在线奢侈品销售额的11%,远高于欧美国家2%的水平,快速崛起的社交化购物为社交平台带来了新的挑战。


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处于微信社交体系内的小程序就展示出得天独厚的优势,不仅可以对卡片进行自定义,还可以一键转发。在爱马仕的小程序中,用户制作完成后便可生成一张印有爱马仕男士丝巾封面的唱片,一键分享后,大占比的个性封面在微信消息或朋友圈中能够一眼吸引注意力,左下方的用户署名更能强调唱片的专属感,传达出爱马仕的“专属音乐态度”。


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迅捷传播形象


快闪店是限时限量的稀缺感的体现,这正是个性十足的千禧一代的偏爱。他们热爱新奇,依赖数字渠道了解奢侈品信息,更是奢侈品消费的主力,在2017年就贡献了全球32%的奢侈品销售额。


营销智库|高级的爱马仕居然也玩起了快闪来源:贝恩《2017年中国奢侈品市场研究》


面对这样的受众,开发快速、视觉吸睛、传播便捷的小程序便充满了优势,在短时间内就能触及到目标人群,而小程序背后依托的庞大微信用户群和裂变式的信息流转方式,带来一触即发的传播效应,从而迅捷地传播品牌形象。


爱马仕将线上线下顺利打通,开拓了的多样化场景,快速接近目标人群,令用户获得了新鲜刺激的全方位体验,让更多人感受到的“专属音乐态度”。


此次爱马仕的“丝巾唱片快闪店”活动,可以说是奢侈品运用小程序连接线上线下的一次绝佳展示。未来的消费环境和需求、传播媒介和语境仍在不断变动,面对这样的快速变化,相信灵活多变的小程序能够为更多品牌带来更多可能,用更贴合用户群的话语和途径打动人心。

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