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“猫爪杯”过度营销,一个杯子暴露星巴克增长乏力的真相!

作者 | 苏秦
来源 | 营销通(ID:iyingxiaotong)
转载请联系授权(微信ID:laodianzhuli)
“猫爪杯”过度营销,一个杯子暴露星巴克增长乏力的真相!

老话说,失之东隅,收之桑榆。

前脚,星巴克因2018年度中国市场业绩首次出现下滑,而被金融财经圈一波看衰;刚刚,它又靠一款萌翻了的“猫爪杯”,在社交圈大火了一把。

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一只售价199元的普通马克杯,转手就被黄牛炒到大几百甚至上千元,还引发多地消费者疯抢和打架;

难怪大量吃瓜群众都说:星巴克的饥饿营销,制造了一场“圣杯圣战”!

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这是道德的沦丧、人性的扭曲,还是一场高明的品牌营销,大肆收割我天朝网友的智商税?

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一个杯子引发的“骚乱”!

先来看看,星巴克“猫爪杯”事件到底有多疯狂。

“猫爪杯”正式开卖前夕,为了能在第一时间抢购,有人直接夜宿星巴克门口、凌晨3点就过来排队……

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因为是限量版,抢到的各种炫耀;

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没抢到的,开始花式骂娘:

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甚至因爱生恨、尔晴附体:我得不到的,谁也别想得到!

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还有开头提到的,开打、撕逼:

而作为“始作俑者”的星巴克呢?当然是狂喜了!多个星巴克店铺贴出A4纸临时打印的告示:没货,去别家看看,冥冥中洋溢着显摆、得意的胜利者心态。

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这还不够,各路大V早就摆好了蹭热度的姿势,各种抽奖求关注的玩法,弥漫了整个社交网络。这份营销嗅觉,比汪星人也不逊色。

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当然,这么热闹的地方怎么少得了黄牛?正是各种他们的推波助澜,199元的猫爪杯线上已猛涨至800元+!

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古有一个馒头引发的血案,今有一个杯子引发的骚乱!

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星巴克过度饥饿营销

这是不是星巴克的饥饿营销?答案是肯定的。

其一,星巴克发售限量款周边产品的历史由来已久。早在1997年,它就推出了首款限定红色圣诞杯,“杯子营销”已玩了22年。

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品牌限量,原理就是通过创意设计,增强产品稀有价值和纪念意义,营造一种紧张感,从而刺激消费者的占有欲,并满足他们的虚荣心理。

这无疑是饥饿营销的常规套路。

其二,猫爪杯限量发售的执行过程,星巴克充分发扬了饥饿营销的精髓。

第一步,提前预告,吸引关注。

早在半个月前,各种渠道开始流传出包括猫爪杯在内的星巴克新一季“樱花杯”限量被系列美照,blingbling的粉红色,直击万千老阿姨的少女心。

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第二步,借势抖音,火出圈!

如今,抖音不仅是各种网红的天堂,也是流行造势的最热平台。除了盛产神曲、舞蹈,很多小玩意儿、小物件儿都是从抖音火起来的。

据悉,前段时间抖音一名简介为“无锡星巴克伙伴”的网友上传了猫爪杯试用视频,结果获赞数十万,被各大平台转载,从而火出了圈,成为全网的焦点。

这还不是星巴克首次利用抖音为限量周边造势了,去年中秋星巴克推出的兔子杯在抖音走红,同样也被黄牛炒到了六七百。

说一句“星巴克是最善于利用抖音做营销的品牌之一”,不过分吧。

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第三步,限时限量发售,引爆狂欢!

经过提前预热、炒作发酵,星巴克猫爪杯在2月底正式公开发售,及时释放消费者的热情。

其三,星巴克唯一的败笔在于,准备不足,公关不利,造成过度营销!

想必星巴克自己也没有预料到,限量抢购竟然会激发多处消费者争斗,从而招致不少品牌粉丝的吐槽,以及各界的负面评议。

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限量销售规则不明确、不统一,是导致消费者大动干戈的直接导火索;而黄牛抬价则是所有人都深恶痛绝的现象。

并非我们马后炮,星巴克确实没有主观制造“混乱”的意图和动机,但客观上恰恰是它的不作为造成了粉丝、普通消费者、吃瓜群众的多方不满。

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责任缺失、利益心重:
星巴克“败走”中国的真因!

一来,星巴克没有准备应急方案或准备得不充分。

假如,星巴克能提前规定排队先到先得、一人只能限量购买1-2只等细则,让门店员工做好心理准备,提前布置服务任务,或许能避免消费者斗殴、黄牛炒作等关键槽点!

二来,星巴克的后期公关应对力度,也不足以扭转“品牌过度饥饿营销”的负面形象,更不能遏制黄牛!

恶性事件发生后,星巴克官方26日虽有回复,但只是笼统地表示正在补货,会保持199元的原价;

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27日则宣布了稍详细的补救方案:2月28日至3月3日(时间),在星巴克官方线上零售平台(渠道),每天下午三点开售1000只猫爪杯(数量),预计发货时间为4月8日每人限购1只(规则)。

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品牌的焦点居然还停留在“猫爪杯”上,对在门店内发生的消费者斗殴、黄牛炒作等乱象视而不见,一方面折射出星巴克并未意识到该事件对其品牌形象的伤害,或其评估不足;另一方面,多少反应了星巴克对于中国消费者的不重视、不上心。

消费者在你的经营场所发生争吵,导火索也是你出台的限售活动,而且流传出的视频里,星巴克的管理人员或普通伙伴(即员工)也没有出来解释、调解或制止,这已经是星巴克漠视消费者生死的有力证据。

对于品牌来说,危机、负面无小事,难道一定要造成严重的伤亡、流血事件,你才出面吗?到时恐已经晚了。

事发后,星巴克应该对系列冲突进行必要的说明,并公布相应的处理措施,可星巴克只字不提。要么是还没想好,要么是根本没想过,认为“这是消费者之间的事,与我无关”、“我不趟这趟浑水”。事情发生至今已过48小时,星巴克还未表态,不得不让人怀疑其品牌心理更倾向于后者。

而逃避责任,不是国际大品牌应有的表现,同时这才是星巴克忠实粉丝表态要脱粉的真实原因!对消费者尚且如此,对黄牛,星巴克更是连一句谴责都欠奉!

反过来,星巴克的置顶声明紧紧盯着“猫爪杯”做文章,说明什么?

第一,还想借此营销热度,做大品牌话题声量。

第二,将大众对周边产品的热度,转化为进店消费。

上述两点,明眼人一眼便知,关键的是第三点,星巴克的功利心越来越重。

或许2018年,星巴克在华业绩首度出现下滑,让他们多少乱了阵脚,与阿里合作算得上是战略上的好棋。但对星巴克这种跨国大品牌而言,止住颓势、重振雄风的基础,并不是一时一地的业绩起伏,而是持之以恒的产品品质、服务品质、价值理念和企业文化。

然而,通过“猫爪杯事件”多少发现,他们居然将一时的销售(还不是主产品的销售)凌驾于品牌美誉度、价值观之上,由不得令人遗憾、失望。

永远记住,流失与抛弃忠实用户,才是国际大牌败走之殇!

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