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托马斯·巴塔:解决市场营销认知问题的三个关键

托马斯·巴塔:解决市场营销认知问题的三个关键

文:Thomas Barta
译:张一麟

大多数市场研究报告显示,50%~80%的首席执行官不相信市场营销的作用。但实际情况却是:尽管首席执行官们对此持怀疑态度,但诸如阿迪达斯、帝亚吉欧和联合利华等公司之所以能够蓬勃发展,就是在于其营销人员所做的突出贡献。

托马斯·巴塔:解决市场营销认知问题的三个关键

市场营销是产品创新的下一步,是企业发展中重要的一环。如果品牌对营销的认知存在问题,那么营销人员就应该着力解决这一问题。要想解决营销的认知问题,必须克服以下三点:预测恐惧、噪音干扰和目标错误。
托马斯·巴塔:解决市场营销认知问题的三个关键
克服预测恐惧

作为市场营销人员,如果你认为所有品类都已完善,不存在任何创新点,那么你错了。有人发明了一个猫咪DJ台,还有人发明了猫咪笔记本电脑。这些商品在亚马逊上很畅销。老实说,如果不是营销做得好,谁会知道世界上还有人喜欢这些东西呢?

市场营销的成败,关乎企业未来的成功、收益和利润。这种未来通常很难预测。因此,营销人员往往拒绝预测。因为他们认为,预测结果可能有误,也会因此损害自己的形象。

但是,“难以预测”并不是借口。天气也很难预测,但每天都有人付出努力、运行模型、处理数据,然后发布天气预报,告诉人们明天会有多少降雨量。同样,营销人员在营销方面也需要付出艰苦卓绝的努力,增强自身的预测能力。

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忽略营销“噪音”

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对于市场营销而言,使用户产生好感很容易,但如果这种好感没有导向用户对产品的需求,那就毫无价值。不幸的是,今天太多的营销活动都是“噪音”。营销人员看着只有他自己才会关注的一些数据:浏览量、点击量和点赞量等,但这些数据其实毫无意义。我们经常测量错误的指标,却忽略了这样一个事实——对于市场营销而言,真正重要的是用户需求。

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克服目标错误

许多市场营销人员都渴望拥有目标,但有一样东西通常不会出现在他们的目标列表上,那就是销售量。这其实是错误的。

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举例来说,关于爱尔兰奶牛存在着一个惊人的事实:大约5%的爱尔兰牛奶都用来制作饮料百利甜。但不久前,马克•桑迪斯(Mark Sandys)和帝亚吉欧杰出的营销人员重新定位了百利甜品牌,为其拓展了消费场景,告诉消费者可以在更多场合喝百利甜,比如与咖啡一起饮用。由于这一出色的营销活动,百利甜去年的出货量增加了近10%。由于百利甜销量激增,爱尔兰农民因此获得了更多的工作机会,最终带动了多方共赢。

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