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德芙新春营销开启新姿势,双IP流量联动造势

作者 | 黄毅
来源 | 公关界007(ID:PRCN007)


还有一个多星期才进入春节假期,但2019年春节营销的战争早已打响。各大品牌都希望能借着“春节”的东风,打个头炮,抢占消费者的心和钱包。为此,品牌们纷纷准备使出浑身解数,积极寻求能够一举击中年轻消费者内心的营销新思路。本就与“福”分不开的“德芙”,也启动了新年营销玩法新模式。


德芙牵手火箭少女101
双IP流量联动营销造势


在这场春节营销战中,德芙没有选择往年的策略玩法,而是与火箭少女101展开深度合作,利用环环相扣的IP联动造势,不断刷新品牌的好感度。火箭少女101自从《创造101》节目播出后,就一直备受关注,尤其深受年轻粉丝的追捧,其中圈粉无数的杨超越,更是成为刷屏级流量。


火箭少女101:年轻人就要“送新福”


这次德芙不仅邀请了“锦鲤”杨超越,还邀请了“花开富贵”的傅菁、“虹运当头”的徐梦洁,三位人气少女一同进阶为“德芙送福大使”。给大家送“新”福,祝大家“年年得福”。


德芙新春营销开启新姿势,双IP流量联动造势

在各品牌都在主打“团聚”、“家人”的时候,德芙敏锐地洞察到年轻人不想听这些老生常谈的话,“和家人团圆”固然重要,但年轻人更想要新福。比如,比起传统的大鱼大肉,年轻人更想要在年夜饭里加一点甜蜜丝滑;


比起简单直接的“恭喜发财”,更想要能代表福气的某个小物件,含蓄地表达自己的心意给对方。


基于对年轻人群体的深刻洞察,德芙大胆启用火箭少女101代替品牌发声。在新年广告片轻松愉快的气氛下,产品很自然地和“福气”产生了强关联。以打破传统的方式,向年轻消费群体展示新年送“新”福的方式,同时也向他们送上“年年得福”的祝福。在微博平台引起“点赞”无数。


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植入团综双IP营销,实力撩粉


“新”意满满的新年广告片只是第一步。接下来,德芙开启了全面撩粉模式。


德芙新年赞助了火箭少女101的首档大团综——青春探险真人秀《横冲直撞20岁》,实现了双IP营销,更广范围撩起火箭少女101粉丝的购买欲。


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在植入方式上有别于其他品牌在广告上的合作,别出心裁地邀请火箭少女101成员——傅菁的妈妈,根据成员的名字定制了11个小姐姐们的专属福袋。同时既表达了德芙“年年得福”的美好寓意,又有少女偶像的专属感。


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这些福袋伴随着火箭少女们,一路“得福”完成节目挑战,既有品牌植入,又有美好寓意。虽然消费者心知肚明是广告植入,但是这样新颖别致又充满温情的营销方式,让人难以拒绝。


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在营销上,德芙此次的选择十分巧妙,一方面《横冲直撞20岁》综艺的明星是自家代言艺人可利用拓展的营销方式更多,另一方面节目“横冲直撞大胆挺进未知”的精神与此次德芙的春节营销主题有着很高的契合度。


通过双IP营销,德芙自身的品牌形象和火箭少女101的IP形象相结合,通过《横冲直撞20岁》这档节目紧密结合,高人气的品牌搭配同样高人气的组合和综艺,一上线就收到了用户的好评,也为德芙“新鲜动作”带来了海量关注。


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助力真火箭上天,完成营销闭环


回归营销的本质来说,除了品牌曝光提升品牌高度,最终将明显和品牌的流量转化为销售流量实现创意到销售的有效闭环,德芙此次通过互动手段,引导粉丝参与到“火箭送祝福”的活动中,真正完成了整个营销战役。活动延续德芙新年营销主题“年年得福”,通过粉丝应援解锁“福气”,以“火箭”为载体,将火箭少女101的有声祝福送上天。


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在具体的操作中,用户通过网站和线下购买德芙产品积累福气,达到规定福气值,即可解锁载有火箭少女101新年祝福的真实火箭。德芙利用粉丝对爱豆的应援心理,同时结合德芙新年好礼物的品牌本身,降低了付费门槛收到了粉丝们的积极响应,在很短的时间内就完成了福气值的累计。


德芙新春营销开启新姿势,双IP流量联动造势

这一波操作既实现了三方获益,德芙X火箭少女101双IP搭载真实火箭上天,完成营销闭环,将流量转化为销售,同时也提升了品牌形象,拉近了与消费者的距离。


就德芙来说,其本身“纵享丝滑”的品牌形象已经深入人心,然而今年的新年营销完全打破了以往的受众认知,别出“新”裁,打破了传统新年营销的玩法,将“新鲜感”植入品牌中,以福气和温暖的形象出现在消费者面前,在众多品牌的春节营销中怒刷一波存在感。


在所有品牌都开始讨好年轻消费者的现今,德芙与年轻消费者有着天然的亲近,而此次营销德芙主动贴近受众,深入了解她们的喜好,借势流量IP火箭少女101吸引年轻消费者关注,用创新和趣味黑科技赢取他们的好感,通过福袋、火箭送祝福等形式,唤醒年轻人对于春节的新期待。


聚联美亚
聚联美亚AmiaUnion成立于2017年10月,致力于为中美两国企业、机构提供品牌管理与包含数字营销、公共关系 、广告创意策划和媒体代理、活动管理和国际传播在内的整合营销服务。我们提供的独特整合式运营方式,透明化服务与高效市场策略支持,结合专业团队本土化优势,能够更好地助力跨国营销推广与品牌传播。


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