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市场营销战略中的策略思维-TPCM

什么是策略

为达成特定目标的整体计划。
策略由四个要素构成:
目标,现状认知,课题/问题点,解决方法。

市场营销战略中的策略思维-TPCM

市场营销战略中的策略思维-TPCM
市场营销战略中的策略思维-TPCM
市场营销战略中的策略思维-TPCM
为达成特定目标的整体计划。
战略策划要为我们的商业发展提示解决课题的方案
不是事实的说明(Explanation)或报告(Report)
在错综复杂的问题中发现“课题/机会”,并提示解决方案

什么是营销传播策略?
传播的目标在于改变消费者行为。
如何改变行为?
B ehavior(当前行为)
B ehavior(期待行为)
P erception(当前认知)
P erception(目标认知)
C ommunication传播

什么是TPCM?
市场营销战略中的策略思维-TPCM
TPCM 的元素
T
目标受众是谁?
传播目标受众  Communication Target
P
传播受众对类别/产品/品牌有何认知?应该改变成什么样的认知
认知改变的目标 Perception Change Goal
C
为了实现受众中的认知改变,需要传播什么内容?
传播内容 CommunicationContents
M
用什么方式?
传播方式 Communication Means

市场营销战略中的策略思维-TPCM

市场营销战略中的策略思维-TPCM
案例一:雀巢速溶咖啡
市场营销战略中的策略思维-TPCM
1940年代中期,雀巢在美国市场推出了第一代速溶咖啡。
标榜“让你在繁忙的早晨,也能快速简单的喝到咖啡。”
滞销

对家庭主妇的市场调查结果“口味不好”。
雀巢进行了多次调试,对口味进行可大幅改良。
还是滞销

盲品测试的结果显示口味与普通咖啡几乎在相同等级。
为什么滞销?

雀巢通过与家庭主妇的“深访”找到了真正的原因:
“我们对口味并不介意
如果咖啡这么容易就能上桌,
担心会被认为是懒惰的家庭主妇”

雀巢将传播信息更改为
“给懂得品味又能把握时间的‘聪明’主妇的咖啡”。
销售迅速提升

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案例二:“喝牛奶了吗?”系列广告
Got Milk?
牛奶消费连续10年下滑
策划开展有效的宣传活动,阻止市场规模萎缩,促进牛奶销售。

市场营销战略中的策略思维-TPCM
以往的广宣活动
试图从正面解决消费量下滑的市场课题
关注健康           →         健康形象诉求
没有乐趣           →        有趣形象诉求
儿童饮料           →        成人饮用形象诉求
「消费者的认识」发生了变化
但没有引发消费行为

需求洞察,挖掘新的切入口
针对现在的牛奶饮用者,了解他们是如何饮用牛奶的?
(定量调研・定性调研)
搭配麦片、巧克力脆饼干、花生酱三明治等饮用牛奶。
如果吃这些东西的时候没有牛奶「就好像是缺了什么重要的东西的感觉」

剥夺调查(DEPRIVATION RESEARCH)
聚焦在生活中牛奶的价值
理所应当的存在于生活中的牛奶,
有一天突然不存在了,会觉得很不自在
「平时从来没有在意过,但不知为什么总是惦记…」

消费者洞察
『人们怀念牛奶是在身边没有牛奶时』
和牛奶的匹配度高的食品摄取量提高的话
牛奶的消费量也就会跟着上升
「饥饿」战略

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广告效益
全美牛奶消费量增加
1.饮用频率增加
2.普及率增加(家庭)
3.因此销售额增加
牛奶成为消费者的日常话题
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