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TOC市场营销五步法(TOC营销思维沙龙第一期·下篇)

TOC市场营销五步法(TOC营销思维沙龙第一期·下篇)
2018年8月18日,有效产出研究院联合才路市场研究中心举办的TOC营销思维系列沙龙第一期正式启动。
TOC管理顾问、TOC黑手党提案专家段云刚老师作主题讲座《如何突破市场瓶颈》,相关精华内容分为两期分享给大家。
上篇请点击:
《警惕:三大错误锁死企业发展!》
上篇中,我们分析了导致企业发展受限的三大错误,那么,如何停止错误,突破市场瓶颈呢?

请看下篇:
TOC市场营销五步法

第一步 找到市场营销的制约因素:价值认知低

价值认知是客户数量少的制约因素。
注意,“价值认知”不是“认知”,“认知”是别人知道你,比如脑白金,大家都知道,但是在座的都不会买。认知代表知名度,包括很多互联网企业,但是它们不去深究价值。
对于老百姓来说,你的产品值不值,值不值得购买,这就是价值认知。这里也有一个矛盾冲突。
客户认为价值低,我们认为价值高。这是两种思维模式,我们是成本思维模式,认为我们付出了很多,花费了很多成本来打造产品。但是消费者不关心,只关心你的产品给我带来多少好处,解决了什么问题。所以就产生了矛盾冲突。
我们这时就去投入,推广、营销,让更多人进来,但是这就做错了。
真正该做的是第二步。

第二步 不要浪费你的产品和服务与生俱来的认知价值

我们发现在中国,任何产品都能卖出去,都有它的价值。比如拼多多,大家声讨它,但是它为什么会存在呢?
你的产品服务永远对应不同的人群,永远可以找到自己的消费者。
TOC市场营销五步法(TOC营销思维沙龙第一期·下篇)
你是否能找到匹配的人群?

我们是否浪费了这部分人群?我们有一个衡量指标,就是转化率、成交率。零售行业仅有不到10%的成交率。这就意味着,浪费了90%的客户。我们只要停止浪费,就代表业绩增长。
前几年我做过装饰公司的改善项目,当时他们的成交率非常低,花费了巨大的成本建立电话销售团队,但是电销吸引上门的客户占比千分之一都不到,但是还是拼命投入、拼命犯错。
你不解决浪费的问题,你越吸引人进来,代表浪费越大。

请大家记得一个形象,就是貔貅。

TOC市场营销五步法(TOC营销思维沙龙第一期·下篇)

做生意都喜欢貔貅,因为貔貅只进不出,不浪费进来的客户其实是常识,不然吃多少拉多少,有用吗?而且在这个环节做好了,不需要你做额外的投入就能改善业绩。

不要浪费你与生俱来的认知价值,代表着不要浪费你现有的客户,怎么做?我们分析你浪费客户的原因,TOC有工具找到重要的几条,改变核心的浪费原因就可以了。

当你不知道你产品服务真正的价值时,就代表在浪费你的产品和对应的客户人群。当你无法把你的价值给到对应的人群,无法让他们知道,也是浪费。
我们要找到价值在哪里,任何产品和服务的价值来自解除客户的重大限制。
客户之所以不购买你的产品,是因为你的服务和产品无法解决他的限制。
所以我们要问企业,你的产品和服务,帮助他们解除了什么重大限制?客户购买你的产品和服务,我们不叫购买,我们叫雇佣。为什么客户忠诚度不高?因为他会解雇你。
他雇佣你的产品和服务,是为了完成他的任务。
你要买苹果手机,是为了完成什么任务?是为了打电话吗?苹果手机对应很多不同的人群,他们各自要完成的任务有很多不同。他仅仅是把你的产品和服务带到他的生活中。大家一定要有任务的观点。他完成这个任务的目的是什么?这个任务到底要解除什么限制?
举一个我们做过的TOC改善案例。
在某水疗酒店的改善项目中,我们分析如何不要浪费现有的客户,结果发现他们的主力客户是两类:一类是老年人,老年人有时间;另一类是家长陪同孩子去消费,小孩子喜欢玩水。
那么,首先分析,他们来到这家水疗酒店是要完成什么任务呢?当家长带着孩子来,通常是因为他们平时太忙,没有时间带小孩。我们假设陪伴是最好的教育,但是家长平时没有时间陪伴,就有了亏欠感,就要弥补这种亏欠。
第二步,我们分析,弥补亏欠的地方很多,为什么要选择这家水疗酒店?公园、商场淘气堡……他们为什么不去?结果发现最主要的原因是因为费用高。他们之所以选择这家水疗酒店,是因为价格便宜。
我们再深入分析第三步问题,来这里给了家长什么好处。我们发现,到了这家水疗酒店,家长在弥补了对孩子亏欠的同时,还不用一直陪同孩子,家长自己也可以玩,带孩子太累了。
针对这些分析,我们设计了一个会员卡产品,只针对这个人群。购买会员卡后,儿童免费,还有一系列对应的权益。另外我们还根据产品调整了企业过去的政策。过去他们按照身高来给儿童办理免票或者折扣票,1.4m以下的儿童免票。我们发现,现在小孩营养好,身高普遍偏高,超过1.4m的可能岁数很小,所以我们调到了1.5m以下儿童全部免费,你说这种价值高不高?同时,水疗酒店还完善了儿童托管的项目。这种产品就能精准引导匹配的人群对号入座。
针对老年人,我们也用同样的分析方式开发了新的会员卡产品。
我们现在的问题就在于,做产品、做营销都是一刀切。你们的产品定价是不是都一样的?最多量大便宜一点。
比如一瓶水。但是消费者买水要完成的任务是不一样的。有的是喝,有的是买了做车的冷却水,有的是煮饭,有的是为了外出携带方便,每一个产品,都不一样。但是,为什么你传递的价值为什么总是一样呢?
针对任务,我们要区隔市场,你要把相同的产品卖出不同。
一瓶水,可以卖5毛、一块、甚至更高。假设我们有了不同的区隔市场,是不是销售也就就会增长?
不同的市场同时萎缩的概率就比单一市场低,高端市场萎缩,还有低端市场在支持我们。
区隔不同定价之后,消费者不会因为你的价格不一样认为是歧视,我们有方法做到。

第三步 传递价值与交付价值正配

所有企业,只要是商业型企业,我们都是围绕价值,总共只有三个核心环节、三个核心流程。
商业逻辑的底层思维,商业的本质是什么?就是三个环节。

TOC市场营销五步法(TOC营销思维沙龙第一期·下篇)

一个完整的产品要包括创造价值、传递价值、交付价值这三个方面,但是很多企业在我看来只是做了半成品。
销售、营销困难,是因为我们大部分的产品都是半成品。
我们认为所有行业可以重新做一遍,因为每个环节现在都在打折扣,导致客户不会经常光顾,就是解雇了你。
从客户的角度来看,任何企业只生产一种东西:生产客户。

TOC市场营销五步法(TOC营销思维沙龙第一期·下篇)潜在的客户会变成你的销售机会,经常光顾的叫顾客,客户可以定义为一次性交易的,大部分企业只做一次性交易,代表了浪费客户。我们要的是经常光顾的顾客。
我们TOC是要挖尽顾客的终生价值,以及周围价值,才叫不浪费。

1、创造价值

创造价值,第一步必须要定义价值。第二步才是创造(设计价值)。
你的产品服务到底解除了客户的什么限制。客户不购买你的产品,到底要付出什么代价?
这就是互联网所说的产品精英要做的事情:产品研发。这是概念设计阶段,之后我们要生产制造出实际的产品。
以后的沙龙中我们会讲如何做商业模式创新。
创造价值这个环节代表我们必须要定义价值。解除客户重大限制,以过去做不到的方式,并且竞争对手无法模仿。
为什么无法模仿?像水疗酒店,竞争对手一开始有跟风,但很快就做不下去了,而真正的模仿是半年以后,那时候他们才把模式想清楚。
我们讲领先者优势。当你用了五步法的一到二步,就会带来规模效应。就像水疗酒店,客流爆满,带来成本降低等一系列的好处,让竞争对手追不上你。

2、传递价值
传递价值包括两方面:推广、销售。我们TOC把推广和销售都叫销售,我们不专门做营销,因为现在的这部分已经做得很好了,比如定位理论。我们以后分享定位理论的好处和不足,如何合理运用在传递价值环节。
传递价值我们要设计一个流程。设计说服流程。你没有说服流程,价值根本无法传递出去。
按照这个流程,我们成功地开发了一个早教领域的商业模式。过去早教项目在同样的市场上,成交率仅仅为5%。当我们开启了新的商业模式之后,第一个月成交率就飙升到了100%。第二个月下降到60%,此后直到现在成交率都稳定在了50%。
为什么成交率能有显著的提升呢?因为我们准备了完整的前提条件。
要知道,传递价值背后是有套路的,需要科学的设计,而不是让营销销售人员依靠天赋抖机灵。
要让销售模式得以实施,是需要培训、演练的,这和传统的销售培训不一样。

3、交付价值
你这个产品交到客户手里,叫交付。交付的核心是运营管理,运营管理的首要目标,是满足客户最重要的一个需求——可得性。
什么叫可得性,那就是客户想要,马上就有。比如你家里的水龙头,打开就有水,但是后端需要设计线路、铺设管道等等一系列的工作。
缺货就代表可得性差。
如果不解决可得性问题,一些营销策划都是忽悠,单纯的传播、推广本质上没有解决价值问题,效果会打折扣。
我专注做黑手党提案。什么是黑手党提案?就是客户无法拒绝的方案、但是你要有黑手党提案,你首先要成为黑手党,这就是你要建立有交付价值的能力,才能把价值传递、交付给客户。我们做咨询也是承诺客户,没有效果不收费。
价值来源于解除客户的重大限制,是过去无法做到的,是你的竞争对手无法模仿的。这才是价值,是TOC理论发明者高德拉特博士亲自定义的。
你真正的能力在于交付价值,需要设计流程、运营规则,要颠覆过去的游戏规则。
你要建立全新的运营规则,是你过去没有做过的。

我们再用水疗酒店改善项目举例。在水疗行业,过去实行20小时一票制,客户购买一张票价格在两百八左右,可以享受洗吃睡娱乐一条龙服务。
我们分析水疗酒店的进出场人数、在场时间,发现65%的人待不满20小时,大概50%的人会在8~10小时离场。这造成一系列问题。
那么,水疗酒店为什么会有这个规则呢?因为他们有假设,认为这样可以绑住客户,客户在水疗酒店停留时间越长,二次消费的可能性越高,比如额外付费打扑克、买饮料等等。
但是,这种规则反而变成限制了客户。
如果客户没有时间,提前走了,剩余的时间就是浪费,但钱出了那么多。
还有另外一种浪费,就是如果客户待了20小时,也是浪费了时间。在娱乐场所,正常人兴奋时间4~5小时,之后就会疲劳,在这之前体验好,之后口碑就会差。
反过来,这个规则对商家也是限制,高峰期客户不走,接待不了更多的人,比如黄金周。但是低谷期,平日没有这么多人来,因为客户觉得太贵了。所以低谷期水疗酒店平均一天进场人数四五百,对比它正常可以接待2500人,产能造成了极大的浪费。
我们进驻水疗酒店开展改善分析,用了16天做一系列推演,发现了这个规则本身是限制他们业绩增长的核心问题,制定了新的改善方案。最后的方案非常简单。
我们改成8小时起步,后续按停留时长计价的方式,首期推出来8小时69块钱,客户可以吃两顿饭、同样享受洗吃睡一条龙服务。然后我们用了一个月的时间,帮助水疗酒店各个部门调整工作模式来匹配这个方案。
新的模式在当年6月1号正式上马,当天举办了儿童免费的活动,直接爆满,来了3000多人。我们认为这么好的成绩是因为活动影响。结果第二天活动没有继续,但来了2500人。从此,水疗酒店淡季的进场人数一直保持在高的水位。最后我们发现,通过规则调整改变,不做任何投入的情况下,相当于制造了两个水疗酒店。
方案很简单,越简单越有效,但是当时推出来的过程非常辛苦,因为挑战了整个行业过去的规则和做法。

我们再总结TOC营销五步法的第三步,传递价值与交付价值正配。什么叫正配?
正配就是告诉客户,客户可以获得的就叫正配。
传统营销解决不了交付的问题、落地的问题、匹配的问题。你的交付能力要和你传递的价值合一,你说的和做的要合一,知行合一。
但是,宣传推广我们叫“说一套做一套”,不能把做的老老实实告诉消费者,因为他听不懂,你要换一套方法。你在任何行业,都比消费者专业,专业就会犯毛病,不讲人话。这叫做知识的诅咒。当你获得了知识,再也回不到没有知识的状况。你要翻译,用别人听得懂的话告诉别人。这里有一个衡量标准,那就是让小学生听得懂你说的话。你家里小孩听不懂的广告语,不要去推广。
根据我们做过的改善项目来看,只要做好了前三步,业绩提升起码是50%以上。上面提到的水疗酒店,现金流和客流量翻了很多倍。在另外一家翡翠寄售模式的企业,我们通过前三步的改善,由不赚钱转为开始赚钱。前三步做好了,我们就有基础去做第四步。

第四步 提升产品和服务的认知价值

如何定义价值?我们一定要了解,消费者雇佣我的产品和服务到底是为了完成什么?
消费者之所以消费一个东西,有三个理由:产品是否给了他什么好处,是否给他解决了问题,是否满足了他的需求。
消费的本质是为了改善和提升他的生活、人生的价值,他用你的产品和服务,本质是为了进步。他买你的产品不是为了退步。任务对应的就是他要解除的限制。
然后,我们要分析,消费者到底面临什么障碍和困难,让他无法完成他的任务?
当你用新的东西进行新的销售,建立新的规则、流程,竞争对手模仿的概率很低,只能模仿局部。
大家一定要记住,消费者的所有限制,都是你企业和你的竞争对手造成的,你是消费者麻烦的制造者。
我们进入一个行业,向老大学习,认为他成功,是我们树立的标杆,我们要对标,找差距,最后发现此路不通。为什么?因为本质上成功无法模仿,因为每个人脑袋不一样,认知不一样,你也不可能模仿谁,每个人的思维范式是完全不一样的。海底捞你学不会,褚橙你也学不会。为什么?因为我们的思维模式是向外的,向外求索。因为这条路最简单,别人做好了,我就跟着做,所以中国企业大量跟风模仿,但是最简单的路往往是最难走的路。
另外一条路是向内求索,儒家思想讲的就是反求诸己。
就像今天的沙龙和培训,帮你解除思维上的限制,这些方法你们都会,TOC你们都会,日用而不知,因为你们受到了限制。TOC有一套清晰思考的流程,叫TP,可以引导我们解除思维上的限制。事实上,对于任何一套解决方案,心里没有的话,你不会执行。你会开窍、焕然大悟,反思:原来是这样,为什么当初想不到。所以,复杂的方案行不通,简单的方案才可以做到,但是简单不代表容易,背后需要严密的逻辑思考,去找到答案。
反求诸己,一定要回到本质,大家记住,消费者不购买产品,一定是你自己制造的麻烦,你的行业潜规则、你公司制定的政策,给消费者制造了限制。

第五步 回到第二步,不要浪费新的价值认知

当你新的价值出来了,还是不要浪费。你的价值认知总会被浪费,总会有一部分客户被浪费。你会带来一种增长的陷阱,数字上的陷阱。
这个世界有两种增长模式,一种是数量上的增长,今年做了100万,明年做200万。还有另一种增长,解决了主要矛盾得到的成长,这也是毛主席讲的,先解决主要矛盾,再解决次要矛盾。
当我们一套模式成功,我们会形成路径依赖,我们会在舒适区里面,不愿意走出舒适区,这就是人性。什么是成长?成长就是反习惯。你习惯什么,你超越了,你就会成长。你企业一套模式成功,你一定要质疑它。
成功也会导致失败,大部分企业是在高峰时候倒闭的。一个人也是,成功的时候走下坡路。成功的时候,我们要反思,找出我们的限制。我们假设企业的资源总是有限的,不单是钱、物、人。最重要的资源是你的关注度。注意,注意力是一种能量物质,注意力不像一个个员工看得见,注意力消耗完就没了,我们要休息。
注意力是管理的核心资产。
但是大部分企业做了不应该做的事情,聚焦在了鸡毛蒜皮的事情上,你在救火,在做无用的工作。
企业的根本性的制约因素是你的关注度,没有把企业引导走上创造独一无二价值的道路上,所以浪费了你的关注度,导致企业业绩不好。

最后送大家一句话,改善的黄金法则:己所不欲勿施于人。
你的产品你愿意购买吗?你的产品和服务你愿意带家人来吗?你愿意推荐家人和朋友重复消费吗?你不愿意,就代表有不合理的规则、霸王条款,那是我们要去挑战和改变的。
老规则变成新规则不容易。因为有冲突,改变有好处,同时也有风险。
关于冲突,TOC有方法,叫冲突图,我们在微信群免费教学。如果你感兴趣,请给我们留言,入群免费学习。

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