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从立项到上市的产品营销管理,内含图解

在这短短的一天时间里,老师用丰富的研发、营销、组织协同以及成功的业务实践经验,对营销计划管理和解决方案销售进行了详细讲解,为学员们打开了产品上市与营销管理的新思路。

 

从立项到上市的产品营销管理 | 课后报告

 

刘老师曾任华为企业网南美南网络解决方案销售和市场部负责人,现担任多家上市公司和民营企业的商业战略顾问、高管教练,是乔诺商学院「营销管理」项目资深顾问。

 

本次课程为企业新产品从立项到上市提供系统、可操作的流程方法。

 

 

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一、什么才是真正有效、切实可行的营销计划?

 

新产品上市过程中,我们经常会遇到诸多问题,如新产品销售总是达不到预期,被寄予厚望的主力产品最后变成了次要产品等等,到底是市场空间太小,满足不了客户需求,还是市场竞争力差,产品定位不准确?亦或是质量存在问题,产品上市准备期比计划长?

 

这就显现出营销计划管理的重要性了。

 

营销计划管理的第一步就是产品的立项(即概念生成),产品立项要考虑市场需求、客户需求及其自身产品竞争力等的问题。营销计划管理的核心在于:明确和解决企业在产品开发过程中选择什么市场、做什么产品、怎么做以及谁来做等核心问题。

 

对大部分企业来讲,实际面临的难题不是做不出来产品,而是要做什么产品。

 

营销计划管理的目的是,为产品上市前的一系列营销计划方案提供清晰的、可控的、基于流程的方法,以规则的确定性来应对市场的不确定性。

 

应当注意的是,若产品立项流程结束就直接提交研发部去执行,最后往往会造成生产出来的产品与市场的实际需求存在偏差等问题,原因在于产品立项与研发部门之间发生了“脱环”情况。

 

 

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为解决该问题,在产品立项、研发到生产环节之间就要设一些平衡点(MR1、MR2、MR3等),不断用来验证市场有没有变化,判断竞争力够不够等问题,确保产品在立项、计划、开发、验证和上市过程中形成一个“闭环”的状态,并且保证在发现有问题时,就能及时对计划进行调整,从而避免或减少损失。

 

若产品本身 “优生”问题没有得到解决,而直接去关注“优育”的问题,只会导致事倍功半。

 

刘老师还指出,做产品时必须要有所取舍,好的产品不是所有方面都是非常优秀的,但至少保证有一面是非常突出或优秀的。

 

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二、保障计划执行力的三个关键经营管理动作

 

1、解决营销计划流程的三大核心问题

 

1)前提是理解市场,即产品即将面临什么样的市场,并将变化的市场信息和需求及时更新并反馈给产品开发团队,保证开发的产品是市场所需要的、有竞争力的。

 

这就需要做好:市场目标与策略、市场环境分析、目标市场分析、客户需求分析、竞争分析、价值定位、产品定位以及关键里程碑等分析,从而抓住市场的机会点。

 

2)管理业务盈利计划,就要根据变化的市场信息和PDT盈利目标,做好市场机会趋势分析、市场份额分析、成本与费用分析、定价以及销量/收入预测等;

 

3)产品上市管理,在对市场的理解和盈利计划基础上,制定并落实符合营销策略的上市计划,具体包含:上市策略、关键活动、执行与监控等,做好内部及外部的有效保障,推动产品在合适的时间、正确的区域上市。

 

 

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2、提升解决方案销售的五大核心能力

 

刘老师表示,解决方案销售五大核心能力里的Plan和Product在华为公司的实际操作过程中只有加强的过程而没有先后之分,因为二者是互相融合的。

 

比如虽然企业一到年底就需要密集的做Plan(规划),但如果平时Product(产品)的市场分析和需求不做的话,数据则会存在很大偏差。

 

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值得注意的是,从销售部门传达过来的产品需求信息,不一定真正符合市场需求,毕竟销售部门一般只关注产品市场目前的机会点,而不看未来3~5年的市场深层次需求,未来公司生产的产品一旦投入市场可能会很被动。

 

所以产品销售的需求管理并非来者不拒,而是要做到正确的分析、判断,从而适当取舍。

 

 

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3. 营销管理体系的落地实施

 

营销管理体系的落地需要营销组织明确关键职责,有效协同组织运作,促使组织意识转变、控制计划落地的节奏、关注人员能力、用有效的考核方法进行激励等。

 

 

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通过一天的学习,学员们纷纷表示收获很大。

“课程内容非常丰富,在学习过程中看到自己企业目前存在的,不曾被发现的问题。”

“通过学习,看到了以前被自己忽略掉的,在IPD体系里面不同维度的内容。”

“从课程中看到有章法的面对市场的方法,感觉“五环十四招”对自己企业的帮助很大。”

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