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深度观点:如何通过战略营销管理增加公司盈利

营销是什么?有人说,是开支、是花钱。所有企业都希望,营销的钱不是白花的,希望在未来以更好的盈利作为回报。这时,就需要引入战略性营销的概念。如果将战略营销比作投资,我们应当如何找到对的目标,在对的时间、对的渠道做对的投资?这就是卢家炜老师此次与我们分享的话题。

 
跳出盈利,才能创造更大收益
创立一家新公司,盈利是我们首先考虑的。盈利是一个结果,而动因在哪里?如果只专注这一结果,就把自己限制在很窄的范围内。现在国内很多企业都意识到了这一点,小米、华为、阿里巴巴等做得很好的公司,都在一开始便定下了一个相对伟大的理想:我们公司要创造什么?能为这个时代带来什么改变? 

世界财富500强的公司,都是先思考战略营销管理,之后再制定销售管理、营运管理等具体策略。这个思维模式讲起来很简单,但很多公司并不这样想,只想做销售管理,紧盯盈利,失去的是大方向,没有策略去做盈利,每一年都做得很辛苦,生意却很难做大。要想企业做大做长远,战略营销管理一定是第一步。

 

我们营销理论入门时候都一定有接触过4P这个概念,说起来简单做起来难。如何做品牌、如何整合这四大要素、怎样长远规划并制定阶段策略,这几点4P都没有告诉我们,而恰恰在实际应用中这几点是至关重要的。

 

传统的观念里,产品的功能是核心,现在产品的功能依旧非常重要,但已经不再是全部。奢侈品背包跟普通的背包,功能完全没有差别。奢侈品可以只卖设计,这里的设计不但是产品设计,还包括门店设计。奢侈品的包装常常都需要花一点时间才能打开,这也是细节上的营销巧思,为了营造出一种期待感。一个产品的成功并非偶然,从功能、设计、包装到生态圈,需要做很多基础的事情,基础越强大,产品这艘航船才能行驶得越远。

 

跳出产品思维,做品牌
相对于做产品,做品牌是被很多国内企业忽视的部分。品牌是什么?是信任,是消费者认知,是价值,是情感……总之,品牌是一个非理性的事物。一个包包,产品外观、功能完全没有改变,只是换了个品牌,感觉完全不一样;一台手机爆炸,品牌旗下几千万台的产品,大家都觉得会爆炸,这就是品牌的威力。 

做品牌首先要找到品牌定位,即你用什么跟对手竞争。用三个词来形容描述一个品牌,找到清晰的品牌DNA,并且将其简化为三个词汇后,无论做产品做设计还是做广告,都集中向消费者向客户传达这三个要点。当客户能够产生主动联想,品牌便做出来了。为什么只用三个词汇、三个要点?我们做零售,门店超过三种颜色都会给人感觉很乱。这是大道归简的东方智慧。

 

品牌不是一个理性的概念,它甚至可以被价格塑造。在制定价格策略时,我们也需要支持既有的品牌定位。传统“做产品”的价格策略,是算成本,划定盈利空间,为客户打造质量最好、性价比最高的产品。现在“做品牌”该如何定价?首先我们要看到这一款产品在市场的价格空间,依据品牌希望在市场抢占的位置,制定价格策略,把价格本身作为品牌形象输出的一部分,去考虑定价。

 

做品牌、卖产品都面临一个现实问题——市场投入,很多时候不是你的idea不够好,可能是你花的钱太多或者太少。市场营销的投资就好像打高尔夫,方向是对的,就挥棒打出去了,最终会落到哪里没有人可以保证,等球飞到了那边再做调节。

 

想要做好一个市场应该投入多少?没有一个百分比数字是绝对正确的,我们只有从一个点触发,慢慢去做调节。譬如一个新产品上市,一般会投入35-40%的做市场,如果是一个成熟的产品,基本没有竞争对手有机会分割份额,我们便会拿出其中20%去培育5个新产品。综合考虑产品成长周期、品牌定位、市场成熟度、竞争对手情况……永远都需要考虑到更高的层次,才能更好地策略性地配置资源。卖产品、做品牌,每一个因素都环环相扣,不仅仅是销售的事,必须从管理层开始思考,高度整合,做长远规划。

 

变换角度卖产品
明确品牌定位后,我们还需要进一步了解客户。不管卖产品还是卖服务,我们都可以将客户分为三种类型:既有客户、竞品客户、潜在客户。三种客户三种不同心态,也就意味着你起码有三种不同的角度去卖产品。 

  • 从潜在客户的角度,是去开拓新市场;
  • 从竞品客户的角度,是去增加市场占有率;
  • 从既有客户的角度,是去增加产品服务使用率。

 

从营销方法上,又可以从价格营销、向下营销、关联营销三个角度去思考。

 

当代都市人赚的钱更多了,就希望孩子教育更好一点、车子更好一点、房子更好一点……最好是什么东西都可以升级一点。这时候如果产品功能、设计上能够做到给客户带来更好体验,品牌不妨去挑战一下:在既有的产品中,拿出20%尝试做更好地高端线,以更高的价格定位卖给既有的客户中向往更高端体验的部分。在市场稳定饱和的基础上,实现整体盈利的提升。

 

上面提到的六个角度,是战略营销管理过程中一个系统性的模型。很多市场上的品牌动作,都可以回溯到这留个角度进行考量。小米启用吴亦凡代言,主打“拍人更美”,这是从增加市场占有率的角度,针对竞争对手做出的宣传定位;百事可乐新年广告传达“一家人一起畅想百事”的概念,是去影响既有客户的父母家人,增加产品使用率;欧莱雅开发男士护肤品线,启用吴彦祖代言,这是关联营销,利用女性护肤品市场的优势撬动男性护肤品市场……

 

在具体工作中,战略营销管理模型可以为你提供一到两个新的idea,去创造盈利增长点。但作为营销人,最重要的一点,是在大脑中建立起战略性思维能力,要能够看到市场背后环环相扣的联系,并时时提醒自己:不要局限在盈利上,视角要全面,思维要整合。

 

 
 
卢家炜 先生Mr. Gary Lo

香港大学SPACE中国商业学院客席讲师

身心语言程序学(NLP)高级执行师

 

卢家炜先生是Glo Consulting (智光培训) 的董事总经理及首席导师。他本身是一位经验丰富的企业培训导师,拥有超过15年的企业经验,曾在多间全球财富500强企业工作,包括 LVMH (路易威登)、苹果公司、联合利华、葛兰素史克和雀巢,业务管理范围包括大中华区及整个亚太区。他也是前香港科技大学工商管理硕士课程的招生及市务总监,曾为过千位硕士学生、专业人士及企业高管提供职业培训。

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