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2019,广告主将削减多少营销预算?

2019,广告主将削减多少营销预算?
作者|刘佳宇
来源|麻辣娱投

2019年,争抢广告费的难度又增加了!

49.7!

2019一开年,这个数字跳到了人们的面前。

这个数字意味着什么?

对于文娱行业的从业者,尤其是媒体人来说,这个数字也许意味着更寒冷的冬天。

1月2日,财新公布的2018年12月财新中国制造业采购经理人指数(PMI)录得49.7,低于11月0.5个百分点。

这是2017年6月以来首次落入收缩区间,显示中国经济下行压力逐渐加大。

财新中国制造业采购经理人指数对于大多数文娱行业的从业者来说,也许是一个非常陌生的指数。但这个指数却在相当大程度上影响着文娱人尤其是广告为核心收入的企业人士。

财新中国制造业采购经理人指数(PMI)是由财新与英国研究公司Markit Group Ltd.共同编制,是对中国总体制造业状况、就业及物价调查的一项衡量制造业状况的指标。

指数低于50,意味着中国制造业在收缩区间,表明经济下行,市场需求低迷,制造企业销售受挫。
2019,广告主将削减多少营销预算?
这一走势与国家统计局制造业PMI一致。国家统计局公布的12月制造业PMI录得49.4,较11月回落0.5个百分点,为2016年8月以来首次落入收缩区间。

根据指数发布方信息显示,制造企业新订单总量出现2016年7月以来的首次下降。为降低运营成本,员工离职后企业不再填补空缺,12月制造业用工继续收缩,不过收缩幅度较为温和,与11月相近。至此制造业用工规模已经持续62个月呈收缩状态。

财新智库莫尼塔研究董事长、首席经济学家钟正生表示,2018年12月,制造业内需下滑、外需仍受压制,企业去库存意愿增强,工业品价格趋于下行,制造业生产或将进一步受到拖累,经济下行压力有进一步加大的迹象。

另外,根据国家统计局的数据, 2018年11月工业企业利润增速为-1.8%,是三年来首次负增长。

制造业的数据如此,另一端消费数据也不理想。

国家统计局数据显示,2018年11月份,社会消费品零售总额35260亿元,同比名义增长8.1%。而就在近日,北京大学国民经济研究中心团队指出,受“双十一”消费挤占及汽车消费持续下滑的影响,预计12月社会消费品零售总额同比增长7.9%,较11月小幅下滑。

从这些数据都可以看出,2019年开年迎来的没有暖洋洋,而是更深的寒意。

这些数据,都影响着文娱行业的企业和从业者。

2019注定会消失一些广告费

麻辣娱投记者询问了一些广告营销和短视频MCN机构好友,发现大多数都对2019年品牌主的广告营销预算持较悲观态度。

制造业指数和消费指数都显示出,未来一年经济下行而销售难度加大,企业投入广告营销的费用有可能下滑。

CTR媒介智讯的广告数据显示,7月份传统媒体的广告刊例收入同比下降了6.3%。8月中国广告市场刊例收入(不含互联网)同比下降1.7%,传统媒体广告刊例同比减少6.2%。10月中国广告市场刊例收入(不含互联网)同比下降2.8%,传统媒体广告刊例同比减少7.2%。

2019,广告主将削减多少营销预算?
广告下滑的核心原因之一是省级卫视和省级地面台的广告收入下滑影响到电视广告整体花费出现下降。

CTR预计,第四季度中国广告市场增幅仍将持续调整,全年广告市场的整体增幅可能会在2%左右。

同时,互联网广告市场的增速也大幅度下降。

2019,广告主将削减多少营销预算?
多方面的数据显示,广告收入为核心收入之一的文娱行业将迎来一个广告经费越来越紧的2019年。

2019,广告主将削减多少营销预算?
2017年,中国互联网广告市场规模达到3010.0亿人民币,预计2018年市场规模将达到3509.0亿,同比增长16.6%;2020年,预计中国互联网广告市场规模将达到4414.8亿。

实际上,争夺品牌主广告营销预算的大战每年度都在上演,而2019年的争夺无疑会更加激烈。

移动互联网和互联网自媒体短视频爆发大潮之中,围绕广告营销预算的大战其实就是众多文娱传媒娱乐企业的生存大战。

争抢广告费,无疑是中国互联网巨头、每一个互联网创业企业和内容型企业都无法逃避的核心新生存模式。在另一方面,则是企业在互联网广告投放上越来越集中。

目前国内主要流量掌握在大型互联网媒体平台受众,随着移动人口红利的消失殆尽,大型媒体平台强势地位继续加强,2017年中国互联网广告市场规模3010亿人民币,其中阿里巴巴、百度、腾讯的市场份额高达70.85%。

2019,广告主将削减多少营销预算?
在2018年,中国互联网广告市场体现出越来越集中的趋势,BAT的广告营销收入都呈现出上升。

腾讯财报显示,其网络广告的贡献率稳步增长,从2017年Q3的14%到2018年Q3的34%。2018年Q3社交广告收入111.6亿元,占腾讯广告收入的69%。

2019,广告主将削减多少营销预算?
百度李彦宏在开年内部信中称,百度2018年营收破千亿元。数据显示,2018前三季度,百度线上广告主数量同比增速均在5%以上,广告营销收入不断新高。

2019,广告主将削减多少营销预算?
而据美国知名数据公司 eMarketer 的发布的预测数据显示,2018 年阿里巴巴的网络广告收入将超过 218.1 亿美元,约合1376亿人民币。

在2018年度,中国互联网广告市场最重要的巨变就是今日头条和抖音在信息流广告上的超常崛起。

据恒大研究院研究报告估算,2018年今日头条APP广告收入预计超290亿元,而抖音广告收入估算2018年有望超180亿元。

如包括字节跳动旗下其他app,则其2018年度广告总收入有可能超过500亿元。

字节跳动的崛起,中国互联网形成了四个广告营销收入巨头,广告市场的集中度进一步提高,在某种程度上可以被视为集体垄断。相对应的,则是大量中小型移动互联网公司所获得广告营销收入在减少。

有多少内容人,能跨越严酷的寒冬?

某金融机构有很多文化企业信贷类客户,这家机构副总裁向麻辣娱投记者表示,过去的2018年度该金融机构的业务也受到一定影响,核心原因是其服务的文化企业在收入和现金流上都遇到一些问题,核心原因就是这些文化企业收入模式中品牌主广告营销收入比例很高,而这使得该金融机构给予信贷资金也变得小心翼翼,降低了额度,2018年初制定的业务目标没有完成。

在某家大型营销机构工作的朋友告诉麻辣娱投记者,2018年公司已经裁减了几个业务单元,而目前所保留的业务单元业务仍然不饱和,公司正在计划继续裁减。

年底时在麻辣娱投举办的短视频商业化论坛上,谈起2019年MCN机构在面向品牌主广告营销服务时,几位行业人士也都表示形式不乐观,2019年是很艰难的一年。

业内人士表示,虽然2018年以短视频为核心的内容营销越来越受到品牌企业的认同,但在消费越来越紧的情况下,内容营销在转化率和销售上的不易测量让很多品牌主在投入上小心谨慎。

这显示出品牌主在内容营销上的纠结,一方面传统广告形式效果越来越差,另一方面在内容营销上又不敢放开手脚大规模投入。

央视市场研究(CTR)总经理助理、媒介智讯总经理赵梅在分析2018年度广告市场发展状况时表示:所有企业今天面对的是一个异常复杂的市场环境。当前社会既有追求品质、不看价格的高收入高消费人群,也有拼多多消费者为代表的五环外人群,还有关注瑞幸、网易严选,持有中产态度、追求最佳性价比的新中产。在目前的消费市场中,人群的分类较以往更为复杂,并不是仅仅只有高端和低端两类人群,还有大量的人群有着其独特多样的消费需求。

消费分层趋势越来越明显,使得品牌主广告营销活动面临着更复杂和不确定的因素。品牌主的预算在减少,也更重视广告营销在终端销售上的效果。

来自艾瑞咨询的研究报告显示,2018年度内容营销和社会化营销成为营销新宠,越来越多的品牌主将广告营销预算投向新的广告形式。

2019,广告主将削减多少营销预算?
据艾瑞咨询《2018年中国网络广告市场年度监测报告》显示,预计2018念中国原生广告市场规模将达2419.9亿元,预计2019年占网络广告总规模将为53.5%。

2019,广告主将削减多少营销预算?
然而,对相当多的从业者来说,在市场数据之下的却是争取品牌主广告预算的艰难。

2019年,品牌主注定会要求广告营销投放离带货更近一些,对销售拉动更强一些。

内容人需要做的,是增强内容在营销上的力量。

跨越严酷的寒冬,迎来的就是一个新的未来。

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