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《市场营销 原理与实践》读书笔记

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在人类发展的历史长河中,从来没有一门学科像管理学这样迅猛,推动了人类的进程,影响了整个二十世纪。这个一个辉煌的时期,大师辈出,英才不断,学科从无到有,从单一到多种。各门各派,分支脉络,纹理清晰,层出不穷,研究成果之丰富,应用之广泛,超出了以往任何一个时代。
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在这群星耀眼的时期,从管理学的分支营销管理来讲,如果菲利普·科特勒排名第二,那么没有人敢排第一。在营销管理行业,他是集大成者,一代宗师,丰富并完善了营销管理这个学科,开创了一个营销的时代,他的专著影响了世界500强的多家企业和领袖,因此被称为“现代营销学之父”。《市场营销 原理与实践》作为其代表作,在世界范围内,它的影响力和持久性,作者不在赘述,有兴趣的读者可以自行查找阅读。

《市场营销 原理与实践》读书笔记
本书一共分为四部分,总共二十章。
第一章,首先从引例“亚马逊:执着地创造顾客价值和关系”开始,引出了市场营销的定义。在传统人们的观念中,市场营销仅仅是“销售与广告”,或者是“劝说与销售”,就是如何把产品或服务卖给顾客而已,不管采用什么办法或手段,只要达成目的就可以,当然在法律许可范围内。这种肤浅的认识在当代很多人的心理根深蒂固,其实这是一种片面或不客观的认识。
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管理大师彼得·德鲁克说:“市场营销的目的在于使推销成为多余”。“推销和广告”仅仅是市场营销的一部分而已,他们是满足客户需要,建立客户关系的市场营销工具的一部分而已。整个市场营销过程其实分为五个步骤:
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首先理解市场和顾客的需要(needs)和欲望(wants),市场需要什么?顾客需要什么?这是我们首先要搞清楚的问题,它的重要性好比毛爷爷说的“谁是我们的敌人,谁是我们的朋友,这个问题是革命的首要问题”一样。在这里面有五个核心的概念营销者要清楚,
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1、顾客需要、欲望和需求(demands)。市场营销基础的概念就是人类的需要,它是一种感到缺乏的状态,这些需要都是人类身体的一部分,不是由谁或外物创造的,是人类生存的基本属性,这些都是人作为人的固有部分而已。欲望是人类需要的表现形式,受到文化和个性的影响。在得到购买能力的时候,欲望就转化为需求。
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2、市场提供物(market offerings)是满足消费者需要和欲望的东西,它包括产品、服务或体验。我们一定要关注消费者的感受和体验,不要替消费者做出决策或选择,不要自以为是,一定要站在顾客的心理和态度考虑问题。有的时候营销者会犯市场营销近视症(marketing myopia),过分关注已经开发出来的产品及体验,而忽视了市场和客户的变化。聪明的营销者不仅仅看到已经销售的产品属性和特点,也会根据市场和客户的需求变化,不断升级替换,改造产品,为客户带来新的体验和感受,从而不断赢得客户的信赖。
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3、顾客价值和满意,如何设定产品的顾客价值和满意度,这是一个挑战。设置过低,顾客购买到的产品可能不令人满意,无法吸引足够多的买家,设置过高,顾客期望值太高,令人失望。如何找到一个最佳的平衡点,这是一门学问。
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4、交换与关系,市场营销者通过交换这种手段,与消费者之间建立关系,在交换的过程中,消费者不仅仅关注整个过程,后续的工作也是比较重要,能够长期维持一种信赖的交换关系,这是衡量一名具有较高营销能力管理者的评价指标之一。
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5、市场是某种产品的实际购买者与潜在购买者的集合。这些购买者具有相同的需要和欲望,能够通过特定的交换得到满足。市场营销就是为建立有利可图的顾客关系而管理市场。人们通常认为市场是卖方行为,其实卖方也可以开展市场营销活动。比如消费者上网搜索,寻找商品,与卖家互动,获得有用信息,执行购买,这些都是市场营销的一部分。
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第二、设计顾客导向的营销战略,两个问题首先要搞清楚,第一个基本问题是:“我们为谁提供服务?”,即市场细分和目标市场选择,优秀的市场营销者明白,他们不可能服务所有人,只能选择其中的一部分人服务,集中优势资源,聚焦服务好最有价值的顾客。第二个基本问题是:“怎样才能最好的为目标顾客服务”,即差异化和定位,市场营销者必须能够把自己的价值主张准确无误的传递给顾客。
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第三、构建传递卓越价值的整合营销计划,依据确定的市场战略,市场营销者要建立一套完整的科学的4P计划,即四种要素相互配合的市场营销方案,将既定的市场营销战略转化为真正的顾客价值。
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第四、建立盈利性的关系和创造顾客愉悦,这是比较重要的一个环节,如果客户不愉悦,没有收益,甚至起到反作用,那么可以说这是一个失败的市场营销。纵观所有的步骤,市场营销者做的所有工作,都是在为这个阶段服务和铺垫。在公司,我们做的所有工作都是为了实现“三个始终”。
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最后从顾客处获得价值,创造利润,获得权益。
这五个步骤,环环相扣,逻辑缜密,科学合理,市场营销的过程模型简单明了。
由于本书在笔者的年度读书计划里列为精读书,因此初步写下第一章的读书笔记,与君分享。
—本文已结束—
附录:
市场营销:原理与实践(第16版)
作者:菲利普·科特勒(Philip Kotler),(美)阿姆斯特朗 著,
楼尊 译 出版社:中国人民大学出版社出版时间:2015年08月
菲利普·科特勒(PhilipKotler)
美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学S.C.庄臣杰出教授,被美国营销协会推选为营销思想界第一领袖。
科特勒博士著作众多,在国际一流刊物上发表了100多篇论文。是唯一荣获三次“阿尔法·卡帕·普西奖”的学者。曾荣获美国营销协会、欧洲市场营销顾问和销售培训者协会、国际销售和营销管理者组织等机构颁发的众多奖项和荣誉。担任多家公司营销顾问,包括IBM、GE、霍尼韦尔、美洲银行等。是美国管理科学学会市场营销学院主席、美国营销协会理事、营销科学学会信托人等。
楼尊
上海财经大学国际工商管理学院副教授,荷兰Erasmus 大学经济学院访问学者,美国亚利桑那州立大学访问学者。从事市场营销领域的教学和研究工作。

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