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遭遇业绩下滑和管理混乱?江小白进入的是一个自杀象限?

遭遇业绩下滑和管理混乱?江小白进入的是一个自杀象限?
遭遇业绩下滑和管理混乱?江小白进入的是一个自杀象限?
温馨提示:本文约6017字,烧脑时间18分钟,筷玩思维记者陈叙杰发于成都。
我们先来思考两个问题,一是假定原有市场增长乏力且难以突围,企业应该怎么破局?是应该投身新的市场,还是试图从原有市场找寻未被发现的机会点?二是面对市场竞争,企业是应该用新的产品进入新的市场,还是用已经成型的传统产品打入新的市场?
针对以上问题,白酒行业的江小白给出了自己的答案。江小白有着早期崛起的辉煌,不过其近期却陷入发展瓶颈和管理危机(江小白CMO叶明已离职),我们也好奇,江小白到底怎么了?它遇到了什么问题?今天,我们来重新解析江小白这个案例,试图找到江小白背后的东西。
借用安索夫矩阵,江小白进入的是一个自杀象限?
国内白酒市场规模有千亿量级,江小白用西南地区的商业模式复制到外地再到全国,但它切下的也不过是一块很小的蛋糕。直到业内都以为江小白要聚焦国内,不料它却又转战国外了。
近期业界密集传出江小白业绩下滑、管理混乱等问题,很多人不禁寻深思:到底是江小白不行了,还是江小白惯用的商业模式出了问题?
江小白做的是白酒,卖点是场景式营销,再通过文案的互动来推动用户的购买行为,这套闭环也是江小白能在白酒行业突围的重点原因之一。
还原江小白的发展历程,我们能看出:江小白早期从西南地区到全国靠的是用新市场来拉动增长,但这是比较危险的市场手段,而这个问题江小白也意识到了,所以它才去国外拿奖、才去开发国外市场。
为什么江小白会下跌?为什么它要布局国外?因为全国几乎没有新的市场来拉新了。换句话说,它的危机在于消费者对过往的文案产生了疲乏感。
遭遇业绩下滑和管理混乱?江小白进入的是一个自杀象限?
无法拉新就得面对一个严重的问题:复购率,之前靠用户自主分发来拉动复购,而当用户对前端的文案产生疲乏感,没有了分发,复购的支点就不复存在。
江小白的用户群体是年轻人,确切说是不懂白酒、不喝白酒且有情绪的年轻人,他们是基于文案的情绪和场景达成购买,而不是为了产品而购买。
如果企业与用户之间沟通靠的不是产品,甚至也没有了情绪,那么复购率就真的危险了。
即使在产品端,江小白前端有生态布局,后端有研发团队和技术,但问题就在于:如果江小白不讲文案而讲生态布局,这将会导致江小白步入其它白酒品牌的传统困局,前期建立起来的年轻人形象,也会轰然倒塌。
毕竟别的企业也试过了,讲酒文化、道传承、说酿造技术,年轻人根本不听,在油腻的中年群体里,这个概念的疲乏感更严重。
这时候,我们来重新审视江小白的商业打法,它是这样起来的:进入一个新市场,开发新的消费群体。借用安索夫矩阵,江小白的策略是用新的产品来打一个新的市场,这种行为在安索夫矩阵中被评为风险极高的自杀象限,这个象限对应的破局方法,安索夫给出了一个词儿:多样化经营。
我们都知道,江小白目前给市场的打法是文案为王,而假设安索夫矩阵是正确的,那么,江小白的下一个阶段必定要升级这个概念,否则,不懂白酒的人不买江小白,懂白酒的人又不屑于它的文案套路。
也有人认为,“试图让年轻人接受一种新的饮酒方式,甚至是新的品质标准和口味习惯,这是件吃力不讨好的事儿”。
如何打破复购率和难以拉新的局?是否要做多样化经营?这还看当下的江小白。
遭遇业绩下滑和管理混乱?江小白进入的是一个自杀象限?
传统白酒向左,江小白向右
如果要看到江小白当下的问题与亮点,还得重新梳理下江小白过往是如何起来的。
有一个问题很重要,解析江小白之前,先得理清它的商业模式。
筷玩思维(ID:kwthink)认为,商业模式并不是一个很高端的词儿,模式指的是事物的标准样式,它的特点是可复制,所以商业模式的意思是:用一套可复制的东西帮企业带来持续不断的收入。
实际上,商业模式分为两种,一种是传统经济的商业模式,另一种是新经济的商业模式。
传统经济的商业模式很简单,比如说,一个卖馒头的夫妻摊,老婆凌晨做馒头,老公大清早出摊,这个商业模式就比较清晰明了,做馒头然后销售,由此生成了利润;假设再把这个商业模式往前推,比如说,某商家不卖馒头,但它收费教人做馒头,它的商业模式就是与学员之间的技术销售。
我们发现,这些传统而简单的商业模式要入侵非常简单,于是各个传统入口都隐藏着竞争对手A、竞争对手N+1等,而要构建壁垒,整个企业的商业模式就需要从传统经济升级到新经济,通过转换,新经济企业的商业模式就不再是单一的产品模型,换句话说,新经济企业商业模式的最大特点是:它们生产某一产品,但它们可能不通过生产的产品作为卖点。
上海国家会计学院副教授单喆慜认为,如果要解析新经济企业的商业模式,需要问三个问题,一是企业卖的是什么(产品和服务),二是怎么卖(卖给谁),三是怎么赚钱(向谁收钱)。
所以说,要理清江小白的商业模式,还得先思考,它究竟是传统经济还是新经济?假设江小白是新经济企业,那么在终端消费者不变的情况下,可能江小白做的是什么,卖的是什么,还有怎么卖,这都是完全不一样的思考。
1)、这是一瓶什么样的江小白?
先来看江小白官网对自己的介绍。
江小白酒业是一家集高粱育种、生态农业种植、技术研发、酿造蒸馏、分装生产、品牌管理、市场销售、现代物流和电子商务为一体的、拥有完整产业链布局的综合性酒业公司。江小白酒业旗下有江记酒庄、驴溪酒厂、江记农业等企业,还拥有调味酒车间、手工精酿车间、非遗古法酿造车间等生产酿造基地。
遭遇业绩下滑和管理混乱?江小白进入的是一个自杀象限?
通过江小白官网的介绍,我们能非常清晰的看出来“这是一家产品型企业”,在价值观介绍中,有这样一段总结,“江小白是行业里率先定位和践行新生代口味高粱酒的企业”。
再来看江小白的发展历程。2012年江小白成立,起初2年的时间,它重点发展重庆、成都等西南市场,2015年到2017年,江小白走出西南,迈向了武汉、合肥、郑州等地,2017年到2018年,江小白开始布局全国,进入国内50%以上的城市区县。
2018年,江小白开始拓展海外市场,在国际拿了几个奖的同时,它先是出口韩国、澳大利亚,然后又进入德国、法国、意大利、荷兰等欧盟国家,其官网称,目前已开拓二十余个国家和地区市场。
2)、所谓优秀的文案就是写写句子吗?
不过,无论江小白做了什么,外界对它的认知永远只有一个:江小白崛起靠的是文案。
外界大范围关注江小白文案是在2016年到2017年之间。2017年是江小白的一个发展节点,线上文案漫天飞,线下产品铺全国,所以就有了外界说的“你只看到江小白写文案的能力,没看到它将产品铺遍全国的勇气”。
背后更深处,我们还得思考一个问题,江小白是突然做文案的吗?并非如此。
2012年,在主攻西南地区时,江小白就开始写文案了,2015年江小白走出西南,它还在写文案,2017年,江小白的文案形式和载体有了新的转折点,它从微博时代升级到微信、抖音等多渠道,从《北上广依然相信爱情》等电影到动漫,再到艺术节、青年艺术展等,总之落脚点就一个:年轻人在哪儿,江小白就去哪儿。从打法看,江小白很聪明,也很有章法,因为它不是一开始就做电影、做艺术节,这是一个层层推进的过程。
遭遇业绩下滑和管理混乱?江小白进入的是一个自杀象限?
文案不是简单写写字,江小白的逻辑是:极大程度地调动年轻人的情绪,注意,不是调动用户的情绪,而是调动年轻人的情绪,你只有将用户精确到年龄、性格、情绪,你才真正可以说你懂用户。
但是,要在每一批小酒上都印上独特的文案,这需要非常大规模的创意,即使企业的文案部再强大,也会面临创意枯竭的危机,于是,江小白拉动年轻人通过扫一扫收集文案,做到了让年轻人自主帮忙分发包括拉新,我们发现江小白的逻辑其实和瑞幸咖啡还有拼多多等企业的社交裂变同出一辙,甚至也可以说,江小白玩的是网红效应。
3)、文案背后,江小白还有什么?
显而易见,没有文案、没有将用户的范围精简到年轻人,就没有今天的江小白。不过,文案这盘菜已经被说腻了,如果把文案去掉,江小白还有什么?
其官网有这样一段话:江小白“现拥有占地约1300亩生态种植示范基地江记农业,总投资逾十二亿元的高粱酒酿造基地江记酒庄,并占据重庆60%以上的酿酒专家团队和布局全国的渠道网络、营销团队”。
在产品认证方面,尽管外界一直在说江小白的酒难喝,而在2017年,江小白默默在“国际葡萄酒暨烈酒大赛(IWSC)”、“布鲁塞尔国际烈酒大赛”上斩获多枚奖章。
在布局了前端高粱种植基地、投资江记酒庄并自建研发、营销等团队后,江小白集团终于有了两条产品线,一是以江小白系列产品为主打的青春路线,二是以江记酒庄系列产品为主打的手工精酿路线,第二个路线对标的是江小白顶端的成长客群。只不过江小白对标的这些年轻人,等他们长大了,成熟了,还会不会再喝江小白?
江小白给出的答案是:不会。于是,就有了江记酒庄,另一方面,江记对标的也是小白以外的客群。到此,我们可以看出,江小白是一家以产品为驱动并对标年轻人的新经济白酒公司。
4)、江小白的商业模式
回答单喆慜教授的三个问题:企业卖的是什么(产品和服务)、怎么卖(卖给谁)以及怎么赚钱(向谁收钱)。
①江小白卖的是什么(产品和服务)
为什么要喝江小白,是因为年轻人喜欢喝白酒吗?
实际上,年轻人是被白酒企业放弃的一个群体,因为年轻人几乎不喝白酒,在江小白之前,很多试图打入年轻人群体的白酒企业都失败了。
即使经常有人拿二锅头和江小白比,这也是不理智的。因为它们的打法是完全不一样的,我们来对比下两者的文案区别。
红星二锅头:“用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟”,能用子弹放倒敌人、喜欢放倒这个词的,它的形象代表是硬汉,但问题是,这个时代并不流行硬汉,所以二锅头就渗入不到年轻人群体。真正喜欢硬汉的是哪个群体呢?结了婚,有了家庭被迫硬汉的中年人。
于是年轻人对二锅头、老村长等白酒的印象是:这是大叔们喝的酒,太LOW!再看其它如茅台、五粮液等,这些也是大叔们的菜,问题是价格特别高昂。再者,喜欢喝白酒的人关注的也不是酒,而是文化,是从社会经历过无奈与喜悲的沧桑,这个属性看起来更与年轻人格格不入。所以,年轻人成了白酒企业打不入的“伪肥肉”。
江小白的文案是:“我把所有人喝趴下,就是为了和你说句悄悄话”、“青春不朽,喝杯小酒”。在“为什么要喝白酒”的调研中,年轻人给出的答案是:“白酒不涨肚子”。
问题是:江小白改变了年轻人的习惯吗?并没有,年轻人还是那个不爱喝白酒的年轻人。
支撑年轻人喝江小白的理由也不是为了喝酒,而是把所有人喝趴下,就是为了和你说句悄悄话,为了场景也为了能说悄悄话的人。再到之后,喝酒的人可以通过扫一扫录入文案,或者录入头像,用来表白、表露情绪等,二次复购和分发就来了。
江小白做的是白酒,卖的是场景,那么,产品以外的服务呢?答案是用文案做互动和拉动消费。
遭遇业绩下滑和管理混乱?江小白进入的是一个自杀象限?
②卖给谁和怎么赚钱
对传统白酒行业来说,卖给谁和怎么赚钱,这可能是两个智障一样的问题。传统白酒企业的策略是:铺满各类渠道商,然后等用户上门购买,至于这个用户是大妈、大叔还是小孩,企业们并不关心,它们唯一看重的是销量。
江小白的销售对象不是用户,而是年轻人。当企业的用户足够聚焦后,它的打法和策略就非常清晰了。所有与年轻人无关的行为,都被全面砍掉了,包括文案场景、广告投放,全部都围绕着年轻人,这也给江小白带来了一定的争议性,但就是这样,它才得以打入年轻人群体。
回到最后一个问题,江小白并不是直接将产品放在渠道商等年轻人愿者上钩式销售,在怎么赚钱这个问题上,江小白靠的是互动,比如说扫一扫录入文案等。
在怎么卖和卖给谁的思考上,白酒企业算得上是B2C模式,但传统白酒企业中间还隔着渠道商,对于江小白来说,它的重点不是渠道商而是年轻人这个群体。
“找到你要锁定的客群,全方位、平等地为他们服务”,这就是江小白的商业逻辑。
江小白这个案例带给餐饮业的根本性启示是?
不得不说,江小白是一个现象级案例,但如果要学习江小白,可千万别陷入文案的窘境。
文案之外,江小白有几个特性,一是它做到了在一个被放弃且疲惫的品类市场画出一条昂扬向上的新曲线;二是它让不喝酒的年轻人举起了酒杯;三是它让用户成为产品的分发对象。
在上述这些特性之外,筷玩思维认为,江小白要给餐企带来的思考应该是:你将如何从传统经济升级为新经济?
传统经济的特点是:企业做的东西、卖的东西几乎完全一样,甚至在如何销售的思考上,也属于放养模式。新经济的特点是:企业做的东西、卖的东西几乎完全不一样,而在销售方式的思考上,新经济企业更擅长精准锁客。
2018年之前,新餐饮的概念在餐饮业横冲直撞,借用SaaS系统,很多餐企觉得能累积一堆大数据就是所谓的从传统餐饮升级到了新餐饮,即使能读懂大数据,这些新餐饮企业大多还是产品思维,比如说卖火锅的主打火锅、卖水饺的主打水饺,所有的营销都是围绕产品来拉动。
遭遇业绩下滑和管理混乱?江小白进入的是一个自杀象限?
在营销方面,这些新餐饮企业最多也是从贴海报升级到借助系统发券……换句话说,这是一种用互联网工具来放养用户。一定程度上看,这些新餐饮企业其实还是换了花样的传统经济思维。
江小白模式告诉我们:一个产品驱动的公司,只有靠销售“产品消费的场景”才是开辟战场的唯一方法,也就是说,餐企必须从产品上酝酿出更深刻的东西,在这方面,胡桃里算是一个合格的案例,它不说自己是卖酒的,也不说自己是餐厅,它卖的是夜生活的饮食消费场景。借用安索夫矩阵,胡桃里用新工具打入新市场,它用的正是多样化经营。比如说,用户要酒、要餐、要音乐、要酒文化甚至演出,而胡桃里几乎全都有。
不过,要注意区分,新概念、新消费场景不是造出来的,而是长出来的,多样化经营重的是经营,多样化只是形式。
在如何触达且精准锁定用户群体上,江小白给我们带来的思考是“细分到极致”。比如说,业内都知道,江小白做的是年轻人群体,但问题在于:你怎么触达你想要的群体?
打个比喻,某酸菜鱼品牌想要吸引年轻人,如果它将Slogan设定为“年轻人必点的酸菜鱼”,那么,这个品牌更大程度会引起目标群体的反感。年轻人有个性、喜欢个性,但不意味着你可以随意指挥他们。
在用户群体的经营上,有了感情链接,你说什么是什么,没有感情链接,你说什么试试,效果几乎为零,除非你的产品足够强势。
江小白几乎很少说年轻人这几个字,它更喜欢用:“青春不朽、热血、情绪、做自己、故事”等等,它虽然不说年轻人,但它将年轻人细分了,让这个群体产生共鸣,让他们知道“你说的就是我,你懂我,我也懂你”。
不过,很多人可能有点疑惑,餐企为什么要从传统经济升级为新经济?为什么你的产品和用户的关联必须是新的思考?根源就在于:你将如何跳出产品思维,如何给自身产品赋予因特定的消费需求而形成特定的消费场景?江小白告诉我们,新经济的商业打法才是红海突围的绝佳方法。对于餐饮业来说,除了卖产品,为什么不能用产品消费场景来拉动增长呢?
遭遇业绩下滑和管理混乱?江小白进入的是一个自杀象限?
结语
当然,江小白模式也不一定非学不可,毕竟年轻人的小酒那么多,能活下来并做大的也几乎就江小白一个。即使是大牌酒企泸州老窖旗下的泸小二,也发展得不温不火。
对于创业者来说,过去最看重的是赛道,创业前几乎都是先想想要做什么。江小白这个案例几乎带来了颠覆性的思考,做什么是次要的,重要的是:怎么做、你的产品怎么卖、用什么方式来卖给谁……方法比切入点更重要。
有人总结了江小白的产品消费逻辑:帮喝酒的人把故事讲出来,给有故事的人倒上了酒。也只有这样,用户才能从消费场景回到产品,只有不可缺少且能与营造出来的消费场景关联的产品,最终的商业模式才得以形成闭环。
不过,对于江小白来说,它的当务之急不是延续过去的打法,过去的打法几乎走到了头儿,而也只有“下一个江小白”才能拯救当下的江小白。江小白如何干掉过去的自己?或许只有先破而后立,才能带来一个根基更稳的江小白。
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