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专访杨莱莱:从内容到受众,营销公司要找准差异化优势

2018年12月18日,由国家广播电视总局《电视指南》杂志、传媒内参联合举办,中国广播电影电视社会组织联合会指导的“第三届指尖移动影响力高峰论坛暨指尖综艺榜·指尖剧集榜·指尖融媒榜发布会”圆满结束。

作为此次“第三届指尖移动影响力·综艺榜”高峰论坛的官方微信平台,未来一段时间,“指尖综艺榜”将会陆续为大家带来优秀综艺案例或专访内容,以期对整个行业有所增益和启发。

公司名称:京视沐书(北京)文化传媒有限公司

指尖综艺榜:2018年度最佳内容营销案例/公司

上榜理由:2018年,京视沐书为央视、卫视、地方平台的多档节目、晚会提供整合宣传营销服务,助力这些项目成为社交平台热议的话题,并形成社会化传播,有力地提升了节目、晚会的影响力和口碑。

基本信息:京视沐书成立于2015年,由多年从事节目制作和互联网媒体精英团队组成,深耕多种类型的节目制作、整合推广、艺人形象推广、广告植入定制、品牌营销(冠名、赞助、活动、推广)等。

受访者:杨莱莱(京视沐书总裁)

指尖综艺榜|专访杨莱莱:从内容到受众,营销公司要找准差异化优势
“未来的营销应该是把有效的内容,利用更符合、更对应的资源实现触达,这才称得上是一次较好的营销。”——京视沐书总裁杨莱莱

营销前置全程参与
匹配相关的、有效的资源实现触达

《电视指南》:你觉得达到什么样效果,才算是一次合格的营销呢?

杨莱莱:我一直认为未来的营销应该是把有效的内容,利用更符合、更对应的资源实现有效地触达,这才称得上是一次较好的营销。

与此同时,这也是我们从2018年开始要逐步对应的方向和范围。另外,如果我们从内容角度着手,那么匹配相关的、有效的资源实现触达,从而把营销做出更有效的呈现。

《电视指南》:你说的这种内容方面的触达,已经有尝试了吗?

杨莱莱:是的,比如我们跟CCTV-1央视综合频道合作的《中国味道》,就是从整个节目的内容着手,将营销前置,这意味着在节目的招商阶段、制作执行阶段和后端实际上是全程参与的。其实对于电视台来说,它是一个节目产品,但是对于整个营销来说,它是一个项目,我们的营销概念是有效地把好内容通过对客户的精准传达,辐射到更多的受众层面,这是整个的营销过程。

《电视指南》:在公司2018年的执行项目中,你最满意的是哪一个?

杨莱莱:因为项目比较多样,在整个营销之下,我们也做了内容的细分,有一些项目是针对于传统节目的宣推,比方说我们跟央视合作的《国家宝藏》的部分,以及《魅力中国城》的部分。当然,还有一些项目是介入到制作和宣推整体,比方说我们现在跟CCTV-1央视综合频道合作的《中国味道》。还有一些项目跟品牌之间挂钩,比如零碳研究院的一个环保类项目,具体如《凯叔讲故事》故事大赛现场的执行。如果说最满意的项目,我只能说,每个项目都很用心在做,所以都还是比较满意的。

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在政策中找到优势

跟上整个大环境、大趋势的变化

《电视指南》: 2018年综艺市场政策进一步细化,你怎么评价综艺市场发展呢?

杨莱莱:作为行业主流的营销团队,政策是一直跟你在一起的,你要学会在政策中找到你的优势,借势来执行。其实政策一直在这,我倒不认为是影响,我相信从某种角度上来说,政策的某些干预和调整,其实是对市场问题进行了更国家层面的调控,我觉得我们的价值恰恰就是在了解政策体系和环境之下,能够创作出好的内容,能够做出好的营销,这是我们的本事。

对2018年综艺市场产生的影响,不是政策,是整个大环境、大趋势的变化,也包括资本的变化。在回归理性的过程中,能够把这个游戏规则玩好的会有价值,玩不好的自然就面临淘汰,这个淘汰不是被政策淘汰,可能是被资本淘汰的,也可能是全流程中的任何一点。

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《电视指南》:营销层面,新节目和综N代哪种更容易?

杨莱莱:我觉得这要看投资方,因为现在大环境中,所有节目的成立在于它得有资金的进入、平台的认可,我们更多的是要分析它的平台需求和投资方的定位需求,进而确定好这个节目传播的核心。综N代的优势在于之前已经有积累了,我们可以通过往季的情况去做数据分析,但是它会面临节目调性和传播诉求的变化,那么在这个基础上既要考虑积累部分,又要去开拓新的内容,所以我觉得难易取决于定位到底是什么。

营销公司差异化竞争,

先要找准公司定位和核心

《电视指南》:你觉得营销公司最应该具备哪些能力?

杨莱莱:我觉得取决于营销公司的定位和核心,是广告业务、客户资源,还是营销内容。京视沐书的优势就是多方协调,让大家都能发挥出各自的优势,实现共同的目标,这是我们一直实践的方向。

《电视指南》:京视沐书的核心竞争力数据优势,具体是指什么?

杨莱莱:比方说我们入手一个项目,首先要做一些数据分析,来源包括技术层面搜索一些数据,还有人力资源方面进行一些数据的提炼和整理。我们的优势是,针对一个项目,我们会拿出一份综合诊断,更直观地让大家认识到在这个项目中我们能够做到什么程度。

指尖综艺榜|专访杨莱莱:从内容到受众,营销公司要找准差异化优势

《电视指南》:京视沐书未来有什么规划吗?

杨莱莱:未来,京视沐书的规划一个是树立自己的品牌,另一个是与战略方形成战略协作。我们希望在输出品牌的同时,也能把数据分析、核心资源、协作资源等优势部分做更好、更大的发挥!

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