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荐读《定位》:市场营销领域的圣经

 

如果只能阅读一本营销类书籍,那么《定位》是你最好的选择。

 

荐读《定位》:市场营销领域的圣经

定位理论于1969年由两位全球顶尖的营销战略家艾·里斯和杰克·特劳特首次提出。

艾·里斯是营销史上的传奇大师,2008年作为营销战略领域的唯一入选者,与管理学之父彼得·德鲁克、GE(即通用电气)前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大顶尖商业大师”;杰克·特劳特则被摩根·士丹利推崇为高于“竞争战略之父”迈克尔·波特的战略家,被誉为“定位之父”。

两位大师自1969年提出定位理论后,在长期的研究与实战中不断完善其内涵与应用,于1981年出版了《定位》一书。

荐读《定位》:市场营销领域的圣经

时隔三十五年,全球商业环境发生了巨大的变化,各种新营销理论和方法层出不穷,但定位理论始终在营销界保持着重要的地位,并作为许多方法和技巧的核心,被广泛地应用于商业社会。

2001年,定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。2009年,《定位》一书被财富杂志评选为“史上百本最佳商业经典”第一名。

在《定位》一书中,两位营销大师从客户的心智出发,阐述了定位理论的重要性及其基本原则,提供了针对行业领导者和跟随者不同的定位方法,并指出企业在营销中容易掉进的陷阱。而且,他们还将定位理论延伸到个人成长和职业领域,提出了颇具建设性的建议。书中运用大量的经典案例帮助我们更加深刻地理解定位理论的内涵及应用。阅读本书时,我们应注重对书中的理论有自己的思考,通过现实中的观察检验它们在今天的商业社会中是否依然适用。你可能会发现即使在商业环境急剧变化的今天,定位理论仍然被许多企业奉为圭臬。

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什么是定位
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在这个信息爆炸,过度传播的社会,注意力成为了最稀缺的资源。各种服务、产品、广告、信息,无时无刻不在竭尽所能争夺我们的注意力。定位理论要求企业/产品/服务等在一开始,就以一个独特鲜明的信息表达切入潜在客户的心智,因为如果没与众不同的信息表达,就很难在海量的信息中脱颖而出。要想获得成功,唯一的希望就是要有选择性,集中火力于狭窄的目标、细分市场,即要有科学正确的“定位”。

荐读《定位》:市场营销领域的圣经

提到宝马,我们想到的是驾驶体验;提到Airbnb,我们想到的是全球民宿共享;提到Dyson,我们想到的是颠覆性的高科技家电;提到无印良品,我们想到的是简约舒适,回归生活本质;提到蒂芙尼,我们想到的是爱与浪漫。这就是定位。

定位就是让你在潜在客户的心智中与众不同。

定位不是围绕产品进行,而是围绕潜在客户的心智进行,因为胜负存乎于潜在客户的心智。

定位理论认为,因为人的心智有限,且已经形成的心智难以改变,所以去创造某种尚未存在于心智中的概念是困难的。

而定位的基本方法,也不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知,并让这些新组织的认知在客户心智中占据一定的位置。同样,因为人的心智有限,定位理论推崇“一词占领心智”,即以最简洁有力,明确精准的信息去表达定位,以期潜在用户只花费最小的精力就可以准确无误地接收并存储这一定位。

好比上文提到的“驾驶体验”之于宝马,“爱与浪漫”之于蒂芙尼一样。

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赢得客户心智的两大原则
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定位理论认为,人的心智就好像一块海绵,因被大量信息充斥而导致过度饱和。想要让心智吸收进新的信息,就必须挤掉已有的信息,而这是一个非常困难的过程。另外,心智一旦形成,就很难改变,只会接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。所以定位理论认为:不要试图改变人类的心智。那如何赢得客户心智呢?

定位是获取客户心智的一个有组织的体系,获取客户心智的最佳捷径,就是四个字:成为第一

我们可以自行检验一下这个法则:

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第一位登上月球的是阿姆斯特朗,那第二位呢?

世界第一高峰是珠穆朗玛峰,第二高峰呢?

第一位美国总统是乔治.华盛顿,第二位呢?

这些第一,都是占领心智的高手,我们很难从记忆中将其抹掉。

而紧随其后的第二第三却很难在我们心中留下印记。再看看我们身边你熟悉的品牌:可口可乐、通用电气、施乐复印机、IBM、曾经的柯达……它们的共同之处在于都是同类产品中第一个进入客户心智的品牌。

定位理论认为,要想在客户心智中留下不可磨灭的印记,首先需要的根本不是信息,而是一个纯洁的、未受到其他品牌污染的心智。

这就好像广泛存在于动物行为中的“印刻现象”(imprinting):刚出生的小动物会对它们最初看到的能活动的生物产生依恋之情。虽然科学家们尚未在人类身上发现典型的印刻现象,但先入为主的确是大多数人的认知偏见。

那如果错过了成为第一的时机,怎么办?我们来看看下面这条问题:第三个驾驶飞机单独飞越大西洋的人是谁?你多半不知道也不感兴趣。但你可能会有兴趣了解第一个单独飞越大西洋的女性,而这位女性恰好也是第三个单独飞越大西洋的人:阿米莉亚·艾尔哈特(Amelia Earhart)。而阿米莉亚闻名于世就是因为她是第一个飞越大西洋的女性。

这就引出了定位理论中获取客户心智的第二大原则:

如果你不能在某一方面争得第一,那就寻找一个你可以成为第一的领域。宁为鸡头,不为凤尾。

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理解心智阶梯的奥秘
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在这个信息爆炸、过度传播的社会,人的心智就像一个容量不足的容器,各种信息、服务、产品,都前仆后继拼命往这个容器中挤。好在我们的心智自有应对的办法,否则早已不堪重荷崩溃停工。

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我们的心智学会了给产品或品牌分级排列以应付海量信息。

直观一点想象,每一个品类在心智中都有一个梯子,梯子的每一阶上存在这个品类的一个品牌,市场领导者在最上一层,第二名处于第二层,第三名则处于第三层,以此类推。

而一个品类的阶梯最多只有七层。为什么是七层?哈佛大学的心理学家乔治.米勒(George A Miller)博士的研究表明,普通人的心智不能同时处理七个以上的单位(即七定律)。而两位作者在市场营销方面的研究发现,大多数客户心智中同一品类的阶梯通常只有三层。

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我们一起来问问自己:

1. 我心智中的社交应用品牌有哪些?微信、QQ、微博、陌陌、Facebook、twitter、WhatsApp……

2. 我心智中的互联网金融品牌有哪些?支付宝、财付通、陆金所、雪球、玖富……

3. 我心智中的旅游服务品牌有哪些?携程、去哪儿、途牛、驴妈妈、穷游……

不管你的回答是否和上述回答相同,你多半会有一个感觉:每道题的前几个品牌都能脱口而出,而之后的品牌,就要想一想了。而如果要消费的话,你肯定优先考虑每个品类排名前三的品牌,而非排名靠后的品牌。

关于心智阶梯的奥秘,两位作者告诉我们:心智阶梯上方的品牌通常地位比较牢固,如果没有采取有效的定位策略,想在心智阶梯上从下往上移动,非常困难。心智不愿意接受全新的、不同的事物,除非新事物与心智中已经存在的旧事物有所关联。

因此,想推出一个新品类,即在心智中增加一个新的阶梯,是非常困难的。解决方法就是将这个新品类参照与其相关联的老品类加以定位。因此,对于一个全新的产品,告诉客户这不是什么,往往比告诉他们这是什么要有效。

如当第一辆汽车问世时,人们的心智中没有汽车的概念。当时有人称其为“不用马拉的车”,这个和当时的交通工具关联起来的定位让众人立马明白汽车是个什么玩意儿。

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市场竞争中获胜的往往是认知
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市场竞争中是不是有钱有势再加上“我能行”的努力精神就会成功?貌似没错。可恒大冰泉失败案例却对这个定律说了一个大大的No。恒大冰泉是地产大佬恒大于2013年底推出的首个跨界产品,计划2014年销售100亿,2016年达到300亿。

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2015年恒大地产以2050亿销售额名列中国地产业绩第二,仅次于万科。冰泉业务背靠恒大地产的强劲实力,拥有充足的资金、极具战斗力的团队以及恒大的金字招牌,似乎具备了成功的一切条件。但结果却是恒大冰泉不但未能达到销售目标,且2013、2014、2015年1-5月的累计亏损高达40亿。恒大冰泉输在了哪里?且不论具体的运营策略,从一开始,恒大冰泉就犯了一个大忌:用实力强劲这个事实来挑战消费者的认知,认为事实可以改变认知,殊不知,到最后赢的总是认知。

消费者对恒大的认知存在于地产和运动产业,而对矿泉水的认知局限于农夫山泉、娃哈哈、依云等几个已经在心智阶梯中排好序的品牌。恒大品牌要完成向快消界的延伸,必须要过消费者认知这一关,而这是非常困难的。

短期来看,消费者可能会因为对恒大品牌的认可去尝试恒大冰泉。而当他发现恒大冰泉和农夫山泉、娃哈哈矿泉水并无显著区别时,他的好奇心会消失,他会维持心智阶梯中的矿泉水品牌排序,认为矿泉水,还是喝专业的好。消费者不会想喝地产商制造的矿泉水,也不会想用服装制造商生产的手机,更不会想吃垃圾处理公司生产的食品。

在应对消费者的认知上,实力和努力往往不会产生多大效用。

问题的关键又回到赢得客户心智的第一大原则:成为第一,尽早建立产品在同一品类中的领导地位。

ETI创投联盟

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