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笔记分享 | 陈明 《互联网+时代的市场营销与策略》

笔记分享 | 陈明 《互联网+时代的市场营销与策略》

笔记时间

 

12月22日-23日

中国十大品牌专家

品牌战略发展研究中心主任

华南理工大学工商管理学院市场营销系主任

陈明

为大家带来

《互联网+时代的市场营销与策略》

 

笔记分享 | 陈明 《互联网+时代的市场营销与策略》

 

现将笔记整理如下

 

笔记分享 | 陈明 《互联网+时代的市场营销与策略》
数字化时代的战略思考

 

战略思维的特征

 

“做对头的事”(Do right things)

“把事情做对”(Do things right)

 

营销的价值

 

为客户创造价值,满足客户需求——卖的更好

在客户创造价值的基础上,为企业创造利润——卖的更贵

 

回归营销的基本面

 

营销基本层面就是产品、渠道、消费者、广告。

 

营销的两大基石与终极目标

 

营销的两大基石:需求和需要

营销的终极目标是完成客户需求与公司产品服务的完美对接,达到利益共同。

 

品牌价值承诺

 

市场营销工作的顶层设计

市场营销工作的行动指南

市场营销工作的最终绩效

品牌的差异不是来自于产品,而是来自于品牌独特的价值承诺。

 

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二、用户思维与价值营销

 

1、环境变了

 

  • 互联网发展阶段

 

WEB1.0时代:——企业提供信息,消费者选择获取(信息单向传递,速度、无边界、低成本、海量),互联网页面就是几个静态的PPT。

 

WEB2.0时代:——消费者提供信息,大家共享资讯(互动、参与、分享),BBS的互动成为主要特征之一。

 

WEB3.0时代:——信息变得无关紧要,移动性、娱乐性、个性化吐槽成为主要特征,体验成为重要价值。

 

  • 互联网思维

 

“互联网思维”是建立在计算机科学和数字经济时代的基础之上的一些新的规律的归纳和总结。互联网思维的本质就是用户体验至上

 

  • 经济形态的演变

 

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2、营销是什么

 

  • 大师的观点

 

德鲁克说,“对经营目的只有一个站得住脚的定义:即造就顾客。”所谓造就顾客,就是通过创造独特的价值,给人们一个购买你的产品和服务的坚实的理由。

 

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  • 营销=关系的承诺与实践的结论

 

  • 何谓“关系”

 

关联——您的产品卖给谁?

关注——他们有什么问题需要解决?

关心——问题是如何产生的?

关怀——我们的产品能不能够帮助他们?

关切——一路走来,他们还有那些问题需要我们解决?

 

  • 对营销的理解

 

营销不是围绕产品而开展的工作

营销是围绕着价值而开展的工作

 

  • 区分两个概念

 

营销(Marketing)人   主观价值(拉)

推销(Sales)产品   客观价值(推)

营销最根本的工作就是研究消费者的人性需求,用最有效的方式与他们沟通。

 

消费品

 

  • 消费品的顾客价值模型

 

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工业品

 

  • 何谓工业品

 

工业品,是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品,包括原材料、主要设备、附属设备、零配件、半成品、消耗品以及技术服务和支持等。

 

  • 工业品营销的特点

 

购买决策复杂,需求呈现多样化

对价格的敏感度高

 

  • 工业品营销的策略

 

渗透——关系策略

改变客户企业的——价值策略

满足用户的服务策略

 

  • 工业品的价值体系

 

对客户成本的权重

对客户最终产品销售力的权重

 

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服务品

 

  • 对服务的概念辨析

 

围绕产品所作的一切都不叫服务——背景因素

服务是围绕解决顾客的所开展的工作——激励因素

只有创造了超出预期之外的惊喜,才能带来真正的满意。

 

  • 服务品的顾客价值体系

 

物质利益:产品的正常使用;功能的完美呈现;问题的彻底解决

心理利益:获得额外的惊喜;物超所值;人性化的理解;个性化的关怀

 

3、数字营销的三大问题

 

(1)卖给谁?——向谁说

 

  • 战略失误的典型表现

 

先有产品,然后再去找市场,或者只有产品而没有市场概念,这从根本上就错了。

 

  • STP原则

 

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STP就是要将产品场景化,让顾客的消费情境与场景化的产品形成唯一有效的关联。

 

  • 成功的关键

 

知道自己的目标客户;4P策略、组织流程和研发投入要以“向目标客户提供最高价值 ”为导向;把市场资源集中起来,建设细分市场的主导品牌。

 

  • 小众(利基)市场

 

小众(利基)市场是指通过专业化经营而获取更多的利润的市场。

小众(利基)市场 ≠ 小规模市场。

小众(利基)市场 ≠ 另类市场。

小众(利基)市场是志趣相同的市场,是生活方式相同的市场,是价值观相同的市场,是被主流市场忽视的市场。

 

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  • 实施策略

 

起点:选择某个狭窄的业务范围——利基业务。

目标:以全球单项冠军为最高目标,以某地域市场占有率第一为战略目标。

主要战略行动:地域市场的不断扩张和多种途径建造竞争壁垒。

专注与创新:长期、执着地集中全力于利基业务,并把创新作为日常工作的中心。

 

(2)卖什么?——说什么?

 

  • 价值界定的营销阶梯理论

 

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  • 产品作为起点

 

极致化的产品功能——技术创新

更不相同的差异化——需求开发

 

  • 品类决定

 

位——你的顾客处在何种位置

品——你的顾客在乎别人说什么 品牌营销

 

  • 何谓品牌?

 

简单说来,一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务,它表达一种对品质和满意度的保证。

品质——功能性价值

满意度——情感和社会性价值

 

  • 品牌承诺

 

品牌承诺是赢得顾客信赖与亲近的保证。

 

  • 营销=传播

 

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  • 体验营销

 

指企业以客户为中心,通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计,让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得最大程度上的精神满足的消费过程。

关注顾客的感受而非产品

参与互动,体现个性价值

 

(3)如何卖?——如何说?

 

  • 传播与传递价值

 

促销——传播价值:广告;公关(事件营销);人员推销;SP;直复营销

渠道与服务——传递价值:人员、过程、展示

 

  • 营销的沟通

 

营销=沟通:不会沟通,就不是在做营销,既要学会对个人的沟通技巧,又要掌握对群体的沟通技巧。

 

  • 沟通定位

 

理性诉求、感性诉求

 

  • 提炼产品的卖点

 

产品概念——产品的核心

产品卖点(顾客买点)——顾客的感性

营销沟通的秘诀就是在理性与非理性(感性)之间保持必要的张力。

 

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三、升维战略与模式创新

 

新业态

 

  • 新业态产生的原因

 

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  • 企业转型升级“升维战略”的三大选择

 

由传统企业转型为信息化企业的模式创新

由信息化企业转型为互联网化企业的模式创新

由互联网化企业转型为互联网+企业的模式创新

 

  • 互联网营销的两传创新

 

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何谓“新媒渠”?

 

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媒体利用其庞大的信息受众规模和稳定便捷的渠道网络,充分发挥产品销售渠道集信息流、商流、物流和资金流“四流合一的功能,在第三方企业(广告商)和消费者客户之间搭建沟通和贸易桥梁,为第三方企业(广告商)提供市场分析、客户选择、营销策划、活动实施、产品代理、信息告知、交易谈判、货物配送、资金回笼、服务延伸、顾客维护等系列化、专业化渠道服务的新型业务形态。

 

  • 新媒渠的核心价值

 

“所见所闻所愿即所得”

 

  • “新媒渠”为企业带来什么?

 

通过创造独特的顾客价值,超越同质化竞争

帮助高效率的获取资源

革命性降低支出从而摆脱高成本运营的羁绊

在微利时代扩大利润来源并保持持续盈利

 

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END

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