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一个“铸铁锅社群”的尬局,我买了一口锅,然后被拉进了一个群里…

品牌社群该怎么玩?|一个“铸铁锅社群”的尬局
新资本 新社群 新联盟——2019中国国际俱乐部联盟年度论坛全面启动

 

文 | 冷先生

设计 | 戴安

 

品牌社群该怎么玩?|一个“铸铁锅社群”的尬局
 

故事 

是这样的:

 

1、朋友买了一口几千块的外国品牌锅,被这个铸铁锅品牌拉到一个用户群里。

 

2、用户人群多为有一定经济实力、生活精致的文艺女中年和女青年,所以认同感很强。一开始,用户群很活跃,谈厨艺、旅行,乃至艺术,非常和谐。

品牌社群该怎么玩?|一个“铸铁锅社群”的尬局
3、因厨具结合的群,厨艺是核心话题。难免聊到这个品牌之外的厨具,甚至偶尔聊到竞争对手的锅碗瓢盆。开始品牌群主半开玩笑的提醒用户们,要注意“纪律”,但并没有引起用户们的注意,于是,群主终于在三令五申之后,痛下杀手——品牌群里只能聊与品牌相关的事情!

 

4、套用我刚刚学会的一句话“XX粉是那么好惹的吗?”“厨具粉是那么好惹的吗?”!这些有思想的独立女性们愤而退群!

5、妙就妙在,还是这些人,她们自己组建了一个“群”,幸福地生活在一起。一起买锅,买酒杯,买话剧票,一起旅行。还多少产生了一点商业价值,一个2000块的小铸铁锅,在这个群里一次卖掉几十个!

 

故事描绘到此。

有人沿着这个故事的线索畅想:

 

倘若这个群里有一个有人格魅力、组织力、号召力,又有资源的群主,未来的商业价值颇令人期待。

 

问题 

 

随着而来的是一堆看似沉重的问题了。

 

1、品牌做用户群的目的是什么?

 

2、当用户们出现偏差的时候,该怎么做?

 

3、所谓规则的边界到底是什么?还是说,过度的规则本身就滥用了“权利”,如果没有微信,品牌连集结的能力都没有,更不用说维系忠诚度。

 

4、可是品牌方很难这么考虑问题。

 

5、品牌和品牌群应该保持怎样的“距离”?在不追加过多成本的情况下,这个距离由谁来填充?

品牌社群该怎么玩?|一个“铸铁锅社群”的尬局
 

 

答案 

 

其实类似的问题早有读者通过微信公众号找我沟通过。作为长期关注俱乐部领域发展的媒体,可以负责任的说,关于品牌社群的运营肯定没有一条注定成功的路。每个机构都能够给我们提供出相应的案例。但即使是同类产品,复制仿效的可能都很小。

在此,我尝试简要说几句:

 

1、关于品牌社群的概念已经存在将近20年了。品牌社群要大于品牌俱乐部,比后者更松散随意些。

 

2、在中国随着移动互联网的发展,不少人把品牌社群从线下转移到了线上,尤其是当微信群发展之后,基于微信的很多品牌社群变得“不那么可控”了。有人提出用失控理论应对。

 

3、基于在线的品牌社群需要有三个强,很强的人(KOL),很强的话题(不能仅仅局限于产品),很好的组织(必须有线下的沟通,因为好控制话题流向)。

 

4、需要在运营品牌社群时无时无刻地给社群中的人画像,并且最终让他们相信自己就是你描述的模样。

 

5、社群不是永远不漏的锅,应该更像个漏勺。有人会留下,有人也会离开。欢迎新进来的,也让离开的留下美好记忆。

 

6、要像卖产品那样招募产品社群中的新人。因此社群这个场子里面的人是有限度的,这个边界是你的服务能力。

 

7、运营产品社群需要大智慧,没有想好之前,不要轻易动手。

品牌社群该怎么玩?|一个“铸铁锅社群”的尬局
以上这些每一点展开了都是篇大文章,甚至可能成书。

 

我们期待有更多的关注热爱俱乐部、品牌社群运营方式的朋友与我们共同交流。

 

俱联方法论

 

因为喜爱所以专业,

因为专业荣获尊重。

我用跨越8年的一路相伴,
希望得到你的转发与点赞。

 

专栏作者

 

品牌社群该怎么玩?|一个“铸铁锅社群”的尬局
冷语寒

本名刘阳

二十年媒体人

 

采访俱乐部、社群、商业会员制组织8年。《俱乐部》杂志联合创始人,出版人、主编。现任青普俱联公司顾问。

 

该作者拥有多年的采访经历,熟悉中国各个层级领域的俱乐部、社群、社团、商业化会员制组织,拥有广泛的行业资源。经过多年调研,作者倡议国内从业者在国际互通、移动互联条件下,在中国文化背景下进行俱乐部产业升级交流与思辨。力图集合行业经验,整合出中国当代特色的俱乐部、社群发展新思路。

 

本专栏文章均为原创,有历史文章,也有即时作品,欢迎广大读者批评指正。

 

END

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