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小红唇姜志熹:女性社群电商怎么撩女人的心?

编者按:“我们现在不太把它叫做‘美妆社交电商’了,而是把它定义为‘女性社群’”。小红唇CEO姜志熹向《新零售百科》表示,“简单的B2C对用户是没有温度的,也是不能个性化定制的,一个传统的B2C平台没有长期价值。我们提供的个性化服务,让我们在市场上变得独特。”小红唇的核心竞争力在于深度服务带来的强用户粘性。此外,自建的供应链物流体系和产品矩阵也是小红唇扎实的基本功。

文 / 李畅

编辑 / 小荼

 

小红唇姜志熹:女性社群电商怎么撩女人的心?

 

毕业于中央民族大学的姜志熹曾就职于新浪博客、任职过盛大文学副总编,后又担任蓝驰创投投资总监,主导投资了春雨医生、杏树林、小微律政等项目,还是91金融的创始股东兼联合创始人。

 

事业一路顺风顺水的姜志熹在2014年选择了自主创业,“当时投资的生活方式不是我喜欢的终极生活方式,创业带给我的人生满足度和成就感是更高的。”于是小红唇诞生了。

 

对于为何选择进军美妆电商行业,姜志熹坦言,“爱美之心,人皆有之。美是女性一生不变的追求。”此外,当时他有预见性地发现,“短视频会是一个很好的趋势。” 于是,小红唇就以美妆短视频为切入点打入这一垂直领域。

 

这个打法取得了不错的成绩,上线不到一年就获得1000多万名用户,也在成立不到两年的时间内拿下C轮数千万美元投资。“投资方也为小红唇给予了很多资本以外的支持。”姜志熹透露,“例如双湖资本提供了一些场地支持,华策影视带来了很多影视资源,例如小红唇在电视剧《甜蜜暴击》里的植入。”

 

作为一名男性,做这门帮助女性变美的生意还是有一定难度的。“对女性的了解还是需要一个逐渐学习的过程。”姜志熹现在能细致地知道女生的每一个化妆步骤,开会时还和员工一起试验各种不同的面膜。

 

同时,姜志熹也表示男性来做这件事也是有优势的,“这是一个龟兔赛跑的过程,女生虽然天生懂,但是很少会去钻研。另外,男生可以站在对比的角度去感受,比如男生洗脸刷牙3分钟就能出门,女生化妆要30分钟,自己去体验就能更深刻地发现世界如此不同。”

 

为了加深对女性的了解和服务,姜志熹还开了一个微信公众号《CEO熹熹陪你》,“Hi,你们好,我是熹熹,小红唇的CEO,每晚9点20分,我都在这里和你说晚安。”姜志熹在公司有一间录音室,每天不管工作到多晚,都会录制一段跟女性情感生活相关的音频。

 

目前,公众号已经有45万粉丝了,80%都是小红唇的用户。姜志熹也在尝试做情感顾问和课程两方面的付费内容,情感顾问399元,课程均价十几块钱, “我希望用更便宜的价格触达到更多用户。”

 

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“ 变 美 顾 问 ” 带 来 深 度 服 务

 

小红唇姜志熹:女性社群电商怎么撩女人的心?

 

更深入地了解女性后,姜志熹发现了女性更深层次的需求。“一开始我们觉得女生就是爱美,后来了解了她们各种内在的需求,比如自信、事业、家庭存在感等。这些是她们追求美的原因,也是对美好生活的所有期待。”于是小红唇决定为女性提供一站式服务,致力于帮助女性实现有颜、有包、有爱的 “三有”人生。

 

从2017年开始,小红唇在各个城市陆续推广“变美顾问”的业务。在此之前,小红唇是通过达人短视频去指导女生变美,“光靠视频实际上服务深度是不够的,再加上塑造一个专业达人的要求很高,她们也没有时间和精力去保证让每个用户都得到服务。”

 

“达人在带货销售的过程中能获得提成。达人拥有很多核心粉丝,也很懂彩妆,所以有的达人甚至会出一个月3000元让她们帮自己服务用户,她们就建了很多社群。”姜志熹发现了这群人的存在,认为这是加深服务的好办法,“这帮人可能比达人,对用户来说,更一对一。我们就把这帮人召集起来,只要是有基本的美妆知识和技能的人,都可以来申请,通过考试就可以成为变美顾问。”

 

“变美顾问会通过社群等方式和用户互动,我们来输出供货、培训和激励体系,App和达人一方面承担获客的功能,同时也慢慢成为了变美顾问的工具。”姜志熹把达人比作变美顾问的课件,“比如说有些人皮肤比较黑,提出‘作为一个黑妹子怎么化妆’的问题,变美顾问就会找肤色相对比较黑的达人的妆容建议,把优质的达人内容给到用户。”在小红唇近200人的团队中,有20人会专职于帮助变美顾问策划内容、考核、提升能力。

 

小红唇还为变美顾问提供了一个工具库,其中就包括2017年与百度合作的小红唇熊掌号,在手机百度App上,用户只需自拍上传照片,小红唇会给出针对面部特征的变美妆容建议,并且涵盖了从底妆手法到最适合用户的产品推荐购买的全闭环流程。姜志熹介绍,“百度提供面部识别的技术,我们找了几位化妆师打造了妆容设计方案,光眉形都有几千种。”

 

此外,对于线上运营良好的变美顾问,小红唇可以帮助她们搭建线下变美空间,并且提供一套线下的货品搭配和服务体系。“我们还会提供很多支持,包括店面装修和一些资金支持。”姜志熹介绍,“线下线上能相互导流,进入线下变美空间的客户都会加入小红唇的社群。”现在小红唇已经搭建了4家变美空间,今年会再搭建5~10家。

 

目前,小红唇共拥有2500多万位用户,3000多名视频达人,近万名变美顾问,一万多个社群,每个群的规模在300到500人。姜志熹介绍,“变美顾问有三个很典型的主要群体,大学生、二三线城市工作比较轻闲工作的人员,还有年轻的宝妈。年龄在25岁-35岁之间。”

 

姜志熹表示,增加变美顾问的业务之后,虽然用户增长速度没有太大的变化,但是“用户的服务深度和用户的复购周期显著提升了,原来2000多万用户中很多流失掉了,现在很多用户不停回来,很多用户原来一个季度只买一百块,现在一个季度可能买三四百块。复购率提升了2倍。通过变美顾问带来的销售额已经占到总体销售额的80%以上。”

 

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自 建 仓 储 供 应 链 体 系

 

小红唇姜志熹:女性社群电商怎么撩女人的心?

 

除了深度服务,小红唇的竞争力还体现在扎实的基本功。2017年8月,小红唇正式对外曝光了其在重庆建设了一年的自动化仓储供应链体系。其中包括了上万平米的国内保税仓、国内极速仓、香港直邮仓和海外集货仓四大类型仓库。

 

“四种不同类型的仓库保证了用户选择的多样性。”姜志熹介绍,保税备货、跨境集货和海外直邮模式均可顺畅通达,“最快到货速度是两天。”“批次多、批量少,发货商品需要从库存货物拆零分拣,这使得SKU数量呈几何级数增长。”目前,小红唇的SKU数量达到了3000多件。

 

小红唇仓库共分为收货验货区,存货区,拣货区,打包区,货物交接区等区域,各分区工作衔接紧密。在收货验货区,小红唇质检团队在这完成商品质检的第一关,检查商品外包装是否完好、是否有破损渗漏,生产批号是否符合收货要求等。

 

在打包区,小红唇为了确保所有商品都能安全保质的抵达用户手中,花费更多成本采用了更严密的包装方式。“将所有商品用气泡袋进行包装,粉饼类商品还会加厚包装,所有玻璃制品、液体类商品和洗护用品都加装多个专用气柱,箱内空隙处用气泡填充物塞满。”

 

夏天为了应对高温可能对口红类商品造成的溶化影响,小红唇团队还在每一支口红包裹里面放入了一个冰袋,确保口红凉快地送到用户手中。在这一系列工作背后,是人均从业经验不低于十年的小红唇物流供应链管理团队,他们中不乏来自雅芳、京东、当当网等众多知名企业物流团队的成员。

 

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打 造 “ 彩 妆 + 护 肤 + 内 服 养 颜 ” 

自 有 产 品 矩 阵

 

小红唇姜志熹:女性社群电商怎么撩女人的心?

 

在选品方面,小红唇将短视频领域的UGC+PGC模式复制到了选品流程里,搭建起“达人推荐+专业买手团队”的选品采购模式。

 

“我们每天都会和达人、用户进行交流,比如一名用户去泰国玩的时候买到一个类似风油精一样提神的吸棒,反馈给我们,希望我们商家卖,所以现在很火的这个东西我们三年前就在卖了。”姜志熹表示,从发现新产品,到上架,“我们只需要一周多的时间。”这样的模式加快了小红唇SKU的迭代速度。

 

“正品”是用户对电商平台最重要的考察指标。在小红唇供应链成立之初,团队成员曾在一个月内密集考察了150家供应商。目前,小红唇与日、韩、澳、欧洲品牌商建立直接合作,并与多个国际顶级贸易公司建立战略合作关系,减少中间环节,最大限度降低采购风险,直采全球优质正品货,并成为最早承诺7天无理由退换服务的平台之一。

 

社交电商做自有品牌和个性化定制是大趋势,毕竟做标品在和巨头电商的竞争中没有优势可言。去年7月,小红唇收购了韩国快时尚彩妆品牌“CAREMILLE珂曼”,和日本研发公司合作开发了护肤品牌“Joy’s Lab悦肤之研”。姜志熹表示,“首先单纯卖货能提供的价值已经很单薄,如果品再没有差异化生存力就会更弱。”

 

近日,小红唇又推出了与中科院合作研发的内服养生品牌“专颜”。专颜旗下首款产品“燕窝胶原蛋白肽抗糖饮”,意在帮助女性重建肌肤内在生命力。专颜的研发工作由中科院承担。

 

为了做好专颜产品研发前期的调研工作,姜志熹及核心团队有近一年的时间一直处于高密度的调研状态,尝遍了市面上所有的内服胶原蛋白产品。为了让产品品质更适合亚太地区女性用户生理和皮肤特质,仅日本,团队就去了41次,韩国36次。后来他们发现,“中国就有可以让产品产生真正效果的技术。”

 

从目前的产品布局看,珂曼主打彩妆,悦肤之颜主打护肤,专颜主打内服养颜,小红唇自有品牌至此已形成产品矩阵,形成了一个覆盖女性外用内服养颜市场的生态圈。“这样的产品矩阵不是我们提前设计规划的,每一步都是跟着用户需求走而产生的。”姜志熹说。

 

姜志熹认为,美妆电商的竞争壁垒就是在于服务,并且是从外表到内心的深层次服务。“我相信只要服务做到市场第一,让用户真正感觉到被世界温柔以待,就不用害怕没有增长。”

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