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张本伟:小圈子、小社会、小社群才是未来

张本伟:小圈子、小社会、小社群才是未来

张本伟 | 原北大方正集团、阿里云高管,现任洋葱基金合伙人,精一天使公社合伙人,著有创业畅销书《单点突破》。

 

活动:2016年10月24日 幸福力文化传媒& 爱特众创 联合主办 “创业寒冬之单点突破”厦门分享 笔记侠作为合作方,经主办方与嘉宾审阅授权发布笔记;PPT来自嘉宾。

 

今日笔记侠客:月芽    深度好文: 4026字 | 6分钟阅读

 

笔记之前,请先思考:


    • 未来的产品切入点是怎么样的?
    • 如何选择最优触点获客?
    • 商业模式如何在早期做减法?
    • 创业路上最忌讳什么?
    • 互联网结合传统产业的时代,最基本打法是什么?

 

一、未来是一个小时代模型

 

在2005年,中国出现了一批互联网细分市场的巨无霸。你会发现,过去选择好赛道的,经过10年,基本上会成为一家很不错的公司。

 

创业过程中,我们到底该做什么样的选择?选择什么样的产品?选择什么样的赛道?

 

回归到交易本质的问题,归根结底最重要的环节是产品本身的稳定性,这也是所有创业者会遇到的最大难题。没有稳定性的产品就不可能做到规模化的发展,不管你做的是内容创业还是实体创业。

 

我的投资方向是围绕消费升级,因为在中国的经济周期里,消费升级成为未来赛道的主赛道。赛道足够宽,才可能出优秀的公司。

 

早期阶段,选择一个单点,选择一个价值点,然后把它做到足够好,就足以支撑你的未来发展。我对未来时代的判断是:未来是一个小时代。社会的构成体系会变成小中心,不再有真正大的节点,也是就是小圈子、小社会、小社群才是未来。

 

张本伟:小圈子、小社会、小社群才是未来

 

创业寒冬,部分机构的数据显示投资下降了66%,资本市场在早期投资严重萎缩,但厦门和杭州有所例外。杭州投资热度高,依然处于高速阶段,这与当地电商产业发展有关。厦门是流量之都,问题在于如何转换流量。多数基金的投资节奏在放缓,并不是没有钱,而是整个市场处于恐慌状态,这也跟中国经济发展处于的经济周期有关。但投资也并未停下脚步,我们看看经济下行周期,到底应该从哪个角度出发?

 

如何获客?

 

1)客户是谁?在细分市场时代如何定义?如何定义清楚?

 

2)需求是否刚性?能不能在消费升级中重新定义?现在通用型的刚需时代已经结束,移动互联网时代的纯在线业务的红利也已经结束。在特定场景下的消费刚性需求凸显,用户开始被细分,场景开始被细分。

 

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案例:装小蜜是装修市场中提供第三方监理服务的公司。装修市场其实是消费市场中一个大的市场,但因为频次低,导致原有市场脏、乱、差。移动互联网把消费者和直接有价值的供给链接起来,真正在干活的是施工队,真正影响质量的也是施工队。整个互联网只做一件事,把消费者和最有价值的重新链接起来,把价值重新分配,更多的钱可以给工长,因此出现了第三方监理市场。

 

互联网公司的进场,就是把价值链中原来不那么重要的角色干掉,使得价值在整个链条上重新分配,这就是互联网侵蚀到传统各个行业的惯用打法,同时在用户决策链上帮助用户产生决策。在整个投资市场,谁能够把用户的决策转移到自己平台上,谁就会被投资。这也是为什么内容电商能被投资的核心原因。

 

今天的用户正在多样化,当我们发现整个价值链在消费端竞争的时候,不建议大家参加消费端的争夺,消费端打得越激烈,市场就越会被激活越快,应该在价值链上发现可能衍生出来的机会,价值链是有传导效果的,装小蜜就是个典型。

 

二、如何在冬天创业?

 

在寒冬中创业要学会两个词:趴着、等待。未来10年,整个中国市场都是围绕传统行业变革,同时我们也期待下一轮的技术带来的平台变革。

 

今天创业的特点都是在成熟品类上再定义,因此,我建议大家要找成熟品类做重构、做细分市场。客户会在什么场景下产生消费?今天消费中有相当多的品类需要线下体检,比如餐饮市场在做一个巨大的重构。在中国有个特例,商业地产、房租占比相当大,如果短期之内房租占比不能下降,整个线下消费都要围绕如何降低房租占比。

 

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图片自来西贝莜面村董事长贾国龙的演讲照片

 

整个餐饮业都在由大店转化为小店,比如北京的“西贝莜面”,现在开店都注重小型化的特点。店面变小,快速规模化,供应链也跟着变化。成本结构的变化会使整个产业链的交易出现变化,只要有变化就有创业机会,怕的是不变。因此,我从来不认为经济下行是坏事,经济下行会使很多行业发生重构。但大部分行业回到线上和线下结合模式,都是深水区。

 

 

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演讲现场

 

1、大平台的寄生模式

 

刚开始你可以只在某一点进行单点的创业模式,在大的平台上做寄生模式。最早的淘平台“三只松鼠”,一开始就寄生在淘宝上,过了一定的交易规模以后,从前端的消费端到后端的供应链成熟后,开始从淘平台中分化成为独立平台。

 

我们可以通过寄生模式,先做减法。创业早期,即便你做的是非常复杂的链条,也要学会使用社会化资源,学会做减法,只把一端做好,而这一端就是你希望做的事或者你擅长的事。

 

2、单元资产的经济效益

 

单个资产的回报率:这个资产的使用周期是多长?

 

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摩拜单车

 

大家都在讨论单车按时租赁,重点要观察一个单车的经济效益,比如在很多城市原先有公共自行车的使用,但是却运营不起来。为什么呢?因为对公共资产的保护做不到位。但是现在商业模式的特点都是预存卡,如果使用者出现违规等行为,都是高额的信用处罚,那么单个资产所产生的经济效益就会有很大变化。

 

3、我们更需要“重构”

 

A、决策链重构

 

构建新的平台,影响用户的决策,比如网红电商、内容电商,但前提是你所选择的品类要跟用户的认知产生明显的差异。如果你选择的品类跟用户的认知没有差别,那么用户就产生了锚定价格,认为这件商品该值多少钱就值多少钱,在决策链上的影响力救护很小,所以品类选择很重要。

 

B、行业价值链重构

 

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比如培训机构,你画出一个价值链结构,你会发现其中有好多环节是可以省略掉的,也就是价值高耗散的部分。

 

案例:“跟谁学”和“轻轻家教”两家公司基本上在同一时间成立。但“轻轻家教”去掉老师和学生之间的流量平台,使老师和学生直接做交易。这个模型的市场外力是用户的个性化服务需求,一对一教学市场的高速增长。

 

C、闭环

 

从商业模式的角度看,就是让用户能够顺畅地参与产品中并形成互动、购买;从产品的角度看,就是能够做到对产品和服务的每一个环节进行观察监控,实现迭代。

 

产品闭环中需要把握两个原则:➀新产品面市第一天就要有闭环;➁长周期要拆分为短周期。

 

闭环的核心是反馈控制,但凡需要控制的点都可以设计成闭环,因此闭环应用的场景很多,不局限于以上几类。

 

案例:有福妈妈通过闭环实现高效迭代,这个案例非常经典,大家可以从《单点突破》一书中找到传统服务业重构的答案。

 

4、冬天创业,我们要重新定义“刚需”

 

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我们经常讲:创业要选“刚需、痛点、高频”的市场,但围绕生理需求的刚需品类可以创业的寥寥无几,对于大量创业者来说,选择的方向往往是弹性、痒点、低频需求。在非刚需市场如何创业?客户需求是可以通过场景被重新构建出来,并把需求刚性重新定义为“强度×频次”。

 

因此,非刚需市场就存在两种打法:

 

  • 缩窄人群,提高强度,也就是找到强需求客户,将小众人群聚合,放大势能;

 

  • 提高频次,反复唤醒,也就是通过不断推送宣传文案,构造特定场景,唤醒客户需求。

 

5、人剑合一的团队

 

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在创业早期,关键问题只有两个:人和股权。企业经营是为了盈利,人是挣钱的核心,股权是分钱的核心。四个字:人剑合一,也就是:团队的人员配置和股权分配,需要与商业模式的核心竞争力匹配

 

所有权、分红权、决策权,这三种权益在利益上和权力上的体现都不尽相同,因此不能用股权这个单一形态来分配。我们建议创始人把三种权益分开,通过“股权、薪酬+绩效分红、投票权”三种机制来平衡企业内部创始人、联合创始人、员工、投资人、外部资源之间的关系。

 

三、创业的深水区

 

当互联网与传统行业结合,开始要理解传统行业的隐性知识。比如餐饮,原先你开个店觉得很开心,但是后来你发现餐饮行业的后厨是个很大的问题。进入餐饮这个行业是非常辛苦的,你要处理的问题很多,隐性知识越来越多。

 

当下的创业环境是:

 

  • 经济下行周期(全球性)
  • 资本寒冬
  • 用户需求的多样化和个体化
  • 用户社交链路的复杂化
  • 用户决策场景的碎片化
  • 代际转化的速度越来越快

 

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创业寒冬,我们唯有单点突破,做一件值得做的事情,做好这件事,做透这件事,做到别人不想做,这就是细分市场的垄断、绝对的利益。

 

时间成本永远是最贵的。任何一个创业都至少是5年的计划,我们要“慢看快打”,前半场慢,但后半场要使劲跑。

 

在今天这个信息时代,如果信息不对称,创业根本就不可能成功。

 

如何能够和信息对称?

 

同一件事情,我们反馈出来的行动计划差异是越来越大的。我们今天的经济处于快速变化的环境,都在拼预判能力,我们在赌我们选择的这个战场在未来3年、5年会不会出现高潮?因为赶上这个高潮,你就会被推上浪尖,而不用像爬山一样慢慢爬,这个外力太重要了。

 

除了“慢看快打”,还有“快看快打”,切忌不可“快看乱打”,如果创业路上一直在做调整,最怕的就是“翻烙饼”模式,一个公司如果在方向上超过3次的调整,这个公司基本上就散了,因为团队会失去信心,创始人的权威也荡然无存,而创始人的权威在公司危难时刻是极其重要的,失去信心的团队不如散伙重来。

 

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唱吧创始人陈华

 

最典型的例子是“唱吧”:

 

“唱吧”的前身是“北京最淘网络公司”,最先做的是电商的优惠券导流平台,但并不理想,所以经历了3个月公司停板的黑暗期,他们重新对公司里面的人贴标签,找出每个人最擅长的事,找出哪个点能超过市场上90%的人。他们对过去半年增长速度比较快的APP进行重测,找出需要的核心竞争点,结合团队优势做出了“唱吧”。

 

当时市场上已经有十几家公司涉及K歌领域,增速都很好,但没有一家做得特别大,“美化声音”的功能也没做好。“唱吧”针对这个研究,找到了自己的爆发点,当然,这也因为有外力的存在,就是移动应用产品的窗口期。相较其他团队,陈华带领的团队在人剑合一上摸索的很快,抓住了窗口机会。

 

四、选择好触点

 

密度会影响流量,在触点获客中,要思考你的第一站选哪里。

 

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比如“回家吃饭”,做共享家庭厨房,这是在典型价值链外卖的风口环境下,对供给端的重构。外卖出来以后,出现了很多的小店,专门做外卖,但被报道是黑厨房、不干净。做家庭供给厨房的时候,他们经过反复调整,最终触点选择了国贸,获客才得到了快速增长。

 

触点的选择非常重要,要选择优质的密度地区做初始用户开发。

 

“唯品会”做得最多的城市不是一线城市,而是二线和三线城市。从中我们发现解决的不是消费同体的选择,解决的是客户消费认知上的差异。

 

互联网时代,精准定位客户群体的基本方式是动态标签。传统打法是通过触点标签,直接找客户。如果客户的身份和消费场景不明确,或者密度太低,可以基于需求或情感标签广域获客,寻找有同样梦想的客户。即先定位需求,再寻找客户群。

 

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演讲现场

 

最后希望大家都能认真阅读《单点突破》这本书,可以让你的创业路上少走很多弯路。

 

谢谢大家!

 

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