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玩转社群营销,韩都衣舍如何在短短3天卖出20000件服装?

「韩都衣舍」是著名的互联网服饰品牌,凭借“款式多、更新快、性价比高”的产品理念,创立12年来,屡次拿下各电商平台互联网服装品牌销量第一。
2018年6月份,韩都衣舍将微信商城切换为有赞微商城,并开通小程序,通过人格化的“网红”营销、小程序的“种草式运营”持续深耕私域流量。今年春节后开展的“猪光宝气”促销活动,短短3天卖出20000件服装,第一天销售额就近百万元,同比去年增长44%。

玩转社群营销,韩都衣舍如何在短短3天卖出20000件服装?

01

构建“网红”人设
人格化营销增强用户信任

韩都衣舍目标人群是90~98后的年轻女性,这些用户非常关注网红穿搭,向往网红的生活,因此韩都衣舍将品牌的“韩风”和“网红”结合,通过构建韩国网红人设,进行人格化营销。
首先,通过韩国网红拍摄,打造原汁原味的韩风。韩都衣舍签约了乐采垠、绿绿、Hanji等几十位韩国知名时尚博主、时尚达人在韩国独家拍摄,强势的品牌风格有助于快速吸引到同品味的用户。
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△ 签约韩国网红拍摄,打造原汁原味的韩风
其次,人格化营销个人微信号,通过网红人设运营朋友圈。韩都衣舍有很多个人号,这些都是网红的第一人设来运营,他们在朋友圈除了会分享服装穿搭,还会晒度假、健身、聚会等日常生活,营造一个“自然真实”的状态。
这样人格化的营销,能让用户觉得网红离自己的生活很近,就像是身边的朋友,信任感很容易就建立起来了。网红人设还有个好处就是可以反复营销用户,通过朋友圈、群发等手段反复给用户种草,增加转化的机会。
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△ 网红人设朋友圈给用户种草
02
高频上新+场景化种草
一次性完成精准收割

韩都衣舍采取“高频上新”的策略,每年要开发3万款新品,第一时间上架最流行的服装款式,让这些紧跟时尚的年轻女孩儿持续关注店铺动态。
关注店铺更新只是调动了用户的兴趣,真正能让用户下单,还是要靠“场景化”的种草。
不同于其他店铺“内容”与“商城”分离运营的策略,韩都衣舍将内容嵌入到小程序商城中,小程序¹里除了商品,还开辟了“1%好物馆”、“买物研究所”、“网红风格馆”、“逛”等内容频道板块。
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△ 内容板块嵌入到小程序商城中
这些板块都是围绕着韩国网红的人设,分享不同场景下的穿搭,详解她为什么会喜欢这件衣服, 怎么穿最有范、最有感觉,并通过文章的形式展示,进行产品的安利种草。
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△ 围绕网红人设,通过场景化的穿搭种草用户
这样“内容+商城”深度结合的模式,让小程序不再是一个商城,而成了一个内容种草社区,用户可以在小程序内各个内容板块间切换,带来“云逛街”的体验,进而把他们留在小程序里,韩都衣舍小程序用户的平均停留时长现已达270秒。
例如”逛“这个版块, 虽然每篇文章都不长,但是内容五花八门,可以不断往下滑,让用户能一直“逛”下去,相信在如此丰富的服装穿搭款式中,总有一款能戳中她们的心。
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△ 韩都衣舍小程序中的“逛”版块
最重要的是,文章里的图片都有添加商品购买链接,用户看到种草的衣服,点击图片即可进入购买页面,“种草-下单”一次完成,缩短路径过长导致的订单流失。
03
定期推出促销活动
养成用户消费习惯

女孩们除了对“上新”感兴趣,对“打折”的热情也不小,因此,韩都衣舍设置了定期的促销活动,吸引用户进店消费。
活动包括“常规活动”和“大型活动”。
常规活动每周都会进行,包括周二必抢好货(爆款促销),周三快闪购(限时限量秒杀),周五新品上新,以及周六的有料周末购,通过这些日常活动板块养成用户的消费认知和定期到店的习惯。
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△ 常规的上新和团购活动
大型活动一般一月一次,会结合当月不同的营销节点做大促,大约持续3天。
例如,春节后快递恢复运营,用户也都拿到了压岁钱,被压抑十几天的消费欲望急需释放,韩都衣舍便借此时机策划了“猪光宝气”大促活动。
活动内容:选择了上衣、裤装、裙装三个品类,利用打包一口价²工具,每天1个品类产品,限时1小时一口价直降。
活动选品:非本季新款,避免一次活动对新款后续购买力的冲击。
产品定价:原价的基础上做7折左右的促销,大力度的让利刺激用户购买。
库存设置:选择部分产品限定库存,给用户营造一种稀缺感,引发用户抢购。
活动亮点:大促活动开展的同时,每周的常规活动也正常推进,限时抢购吸引了大批顾客进店,抢购结束后看到其他的日常活动也会顺带了解一下,由此产生更多联带消费。
猪光宝气活动第一天销售就接近百万、同比去年增长44%,活动3天就卖了近20000件服装,活动期间涌入流量接近20万,支付客户数过万人,同比去年增长68%,销售近200万。
除了以上的运营策略,韩都衣舍还在不断地扩充自身品类,通过其他的饰品、标品的扩充,结合拼团³等活动,创造更多消费场景。
韩都衣舍未来会更专注精细化分层用户,做精准的定点推送和区分运营,提高用户的复购。同时深化韩国本土内容,持续打造在社交电商中的品牌差异化!
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