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一个优秀的文案长什么样?

我在朋友圈里发了一个文案的简历(隐去了个人信息),配了一句话:看到简历的时候不明觉厉,面试完之后垂头丧气。现在作家的门槛太低了。(没有泄露用户隐私,也不是为了嘲笑,只是有感而发。)

 

评论里不少人很好奇,为什么这样一个看简历很优秀的文案,却与实物不符?这要针对文案这个工种的性质来说了。简单分享一点思考吧,在这个长草的公众号。

 

这位文案同学跟我说她对写作无比热爱,甚至宁愿牺牲掉周末娱乐时间在家琢磨文案。看得出她非常想争取这个岗位,拼命展示在她看来是勤奋的优点,但我反而觉得这是缺点。

 

一个文案如果只是停留在花心思积累素材,想写出漂亮句子的阶段,而没有生活和审美,没有对人性的洞察,没有涉猎广泛的知识面和成熟的价值观,她的表达就不鲜活,没有灵性,也就写不出直击人心的文案。

 

从这个角度来看,大部分公司里的文案,也就只是一份工作而已。

 

那么,什么是好文案,除了那些你随便能百度到的写作技巧之外,在我的理解里,一个文案,还应该对这个世界有着强烈的好奇心和求知欲,甚至喜欢一些不着边际的东西。毕竟,任何一件事,一段经历,都可以写进你的文案里。

 

如果一个人的兴趣爱好写着读书看电影音乐旅行,放弃吧,这个人没有任何兴趣爱好。

 

总结起来就是一句话:功夫在诗外,文案必须是个多面手。这一点,已经被无数文案大师验证过。

 

有一个人,在38岁那年,仍然一事无成,没有大学学历,当过农民、销售员和厨师帮手。然而,那一年他创立的公司到今天却已走过了整整70年的岁月,并成为全球传奇,那个公司叫奥美,而他被称为广告教父,他就是大卫·奥格威。

 

一个优秀的文案长什么样?

 

他一生中写过太多流传甚广的文案,随便举个例子吧。

 

一个穿戴得体的男人坐在劳斯莱斯新款轿车里等待红绿灯,旁边配上这样的文字:

 

“时速达到60英里时,这辆新型劳斯莱斯汽车内最大的噪音来自车上的电子钟。”

 

一个优秀的文案长什么样?

 

这便是他为劳斯莱斯做出的经典文案,一句话就把劳斯莱斯汽车的隔音降噪效果强调了出来。看似很简单吧?

 

但是如果只是埋头写作,或者只是坐在三蹦子上试图用几个修辞手法来刻画,而没有生活体验,怎么也不容易憋出来这句话吧?

 

再来看一个人,他在15岁的时候,因为打架被学校开除,之后他去读了军校,又因为打架,被军校开除。之后,他花了好几个月的时间学习用枪、射击、搏战杀人,他的目标是要做一个杀手。

 

后来他又做过服务员、当过歌手、还学习了当斗牛士。他甚至还当过色情片演员。最后,他杀回广告界,成了广告史上获得过奖项最多的创意人,二百多件平面作品,四十来条电影广告,多年来占据全球各大奖项。

 

他是世界级文案,全球知名广告人,一生致力于长文案的实践及推广。他被誉为“文案之神”,你可能猜到了,他就是尼尔·法兰奇。

 

一个优秀的文案长什么样?

 

来看看他任职 Holmes Knight Ritchie 期间写过的一则“格兰杰威士忌”广告吧。

 

一个优秀的文案长什么样?

 

总有一天,我的儿子,这一切都是你的。

但不是现在。

 

酒类广告的难点,是同类酒的不同品牌口味差别真的不大,阐释物理价值往往收效甚微,大多都会诉诸精神和态度。

 

这则广告的核心策略是“珍贵”,即把格兰杰威士忌比作父亲留给儿子的“珍贵遗产”,跳出与普通威士忌的竞争,对标当时更名贵的酒类白兰地。

 

文案只是策略的创意性表达,如果没有对人性的洞察和思考,你不一定能写出这种文案吧?而这些洞察和思考,都来自于生活的阅历。

 

没有阅历的人,看山还是山,写酒就是酒,而有阅历的人,写起酒来,画面感强到你读的时候就能感觉到一股阳刚的荷尔蒙呼之欲出。

 

一个优秀的文案长什么样?

 

最后用一个曾经很火的“步履不停”的例子结尾吧:

 

一个优秀的文案长什么样?

 

你写PPT时,

阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;

 

你看报表时,

白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖;

 

你挤进地铁时,

西藏的山鹰一直盘旋云端;

 

你在回忆中吵架时,

尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

 

有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不到的人。

 

作为文案,这些路,你必须走,这些生活,你必须去经历,不然你就只是个码字的小编,而无法成为月薪30000的文案。

 

一个优秀的文案长什么样?

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