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内容营销这么做才深入人心,看完你就知道差距了 | 三寿

三寿说
内容营销很火,到什么程度呢?百度搜索“内容营销”会有超过 11,700,000条结果,而微信营销才不过700万。在自媒上发篇文章,发条微博,拍个短视频,甚至在公众号上发个带广告的图文,都被称之为“内容营销”。

 

可心里我们更愿意把那些称为“软文广告”而不叫内容营销?它们并不能打动我们,引起共鸣,甚至有些会让人厌恶。今天我们就聊聊什么是内容营销?好的内容营销具备什么特点以及一些优秀案例。

 

我们先看一些常见的“内容营销”例子:

 

1) 这是一个自媒体上的软文,它开通了文章中插入商品链接功能。所以这篇教你如何把馒头蒸的松软的文章中就猛烈的插入了蒸锅广告。此刻你会有购买的欲望吗?

 

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▶典型软文+商品

 

2)十点读的文章底部出现奔驰广告,这文章与车实在没任何关联。我正沉浸在美文中还没回神,突然出现一则汽车信息,这样的方式肯定不算内容营销,而是赤裸裸广告。

 

内容营销这么做才深入人心,看完你就知道差距了 | 三寿

▶典型自媒体+广告

 

3)在某公众账号上出现的一篇小米10月25发布会软文,虽是梁朝伟代言微视频,但作为该账号读者,我只能说也是篇硬硬的公关稿,毫无营养。

 

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▶典型的公关软文

 

其实这样的例子非常多,微信大号,微博段子手,论坛,视频网站随处可见这样的广告。他们只是强行插入内容媒体上的广告而已,内容营销还差的很远。

 

当然曾经也出现过一些真正的内容营销案例,比如《对不起,我只过1%的生活》伟大的安妮 ,凡客体,可口可乐昵称瓶,褚橙“励志橙”,白酒品牌江小白等企业案例,但实在太少了。他们的成功都有一个共性:内容打动了消费者,触动心弦。

 

那真正的内容营销应该是怎么样的呢,我是这么来理解的:

 

 

内容营销,应该是通过“内容”首先引起用户共鸣,建立信任,带来传播,记忆或购买行为。当然内容也不限于文字,可以是图片,视频,游戏,音频,书等载体。

 

内容营销重在内容,要让内容具备可读性,大多数用户不反感不拒绝,这样的内容或有故事情节,或有情感,或有趣味,总之它是湿的,有生命力的,而不是干巴巴。

 

好,我们再来看一些企业的案例。对企业而言内容并不局限于某篇指定文章,一切与企业相关的信息都可以成为内容,如企业logo,产品,员工新闻,客户评价,技术创新,一场活动等等,都可以为你所用。

 

这里我来讲什么样的内容才算内容营销,也让更多人参考借鉴。

 

第一:内容营销不是强行插入而是植入共生

 

植入是让广告和内容融合共生,一起打动消费者。插入就是入侵,让人不舒服。

一条是为数不多我愿意看下去的账号,哪怕是它内含的视频,尤其是首图文,明眼人都清楚很多都是广告。但我愿意看,甚至还会转发。就是因为它的广告是从内容里长出来,而不是强行插入,我愿意读每个有特色的故事

 

内容营销这么做才深入人心,看完你就知道差距了 | 三寿

一条的首条视频图文还是很具故事性

 

就像这篇图文,一个19岁就开始修行的人,他背后的故事很吸引我。这就是内容营销,打动读者,同时让你记住。

 

第二:内容营销不是产品说明,而是要创造用户共鸣

 

好的内容营销绝对是把匕首,直击消费者的心门。这一点白酒品牌江小白做的很不错,他们的用户大多年轻群体或大学生,就这么一款高粱酒,为什么可以再年轻群体风靡呢。就在于它用包装语录打动了用户,引发了情感共鸣。不信你自己看:

 

 

愿十年以后我来给你倒酒,愿十年后我们还是老友

青春不朽,喝杯小酒

话说四海之内皆兄弟,然而四公里之内却不联系

 

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▶最具文艺范的白酒

 

这种简单直接的表达方式,配上走心的文案,很容易触动年轻人群体神经,引发共鸣。而当用户与你共鸣时,就产生了强大的信任。信任就是强关系,强关系会引发行为,所以购买、传播就容易很多。营销本身就是在建立企业与用户的信任。

 

第三:内容营销就是要讲故事,创始人的故事,产品的故事和消费者的故事

 

褚橙被称为“励志橙”,讲的就是一代烟王褚时健老人的创业故事,从74岁出狱,带着老伴10磨一剑,开荒种褚橙,最终一炮而红。当初就形成了未吃褚橙,先闻褚老故事,即便为了这番情怀也要买一箱励志橙。它的成功离不开“褚时健”传奇经历作为内容。

 

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▶励志橙与励志老人故事

 

矿泉水行业我喜欢农夫山泉,它是一家特别会做营销的公司。从“农夫山泉有点甜”,再到“农夫山泉大自然的搬运工”,就足以见得它讲故事的功力。矿泉水消费者最大的顾虑是“安全”,所以水源地很关键,围绕水质安全这个行业没少打仗。

 

但是2016年农夫山泉的系列宣传片都在讲故事。如《一百二十里——肖帅的一天》、《最后一公里》都讲的是普通员工的故事。前者讲一个26岁的水质监测员每星期骑着摩托车走120里山路去水源地监测水质故事;后者讲一位藏民业务代表负责布达拉宫等寺庙送水故事。全部是讲故事,而不单是做广告,看了自己都会被触动。你能让消费者哭,你就赢了。

 

内容营销这么做才深入人心,看完你就知道差距了 | 三寿

《一百二十里》故事主人公正在爬山

 

内容营销这么做才深入人心,看完你就知道差距了 | 三寿
《最后一公里》故事中主人讲自己因水质问题委屈而哭

 

无论是讲水质监测,还是20年业务员的心声,都会让消费者有一种窥探,好奇的欲望。并且整个画面,语言和情节都设计的真实、亲切、可信,这就是好的内容营销。

 

看过这些案例,再对比开头的例子,你会感觉到明显的差异,好的内容营销会吸引你,而差的内容营销会让人产生反感。所以衡量企业营销内容做的好不好,只需要问自己几个问题:

 

有没有吸引力,让人忍不住看

有没有触动点,看完能引起共鸣

有没有故事情节,读起来畅快

 

让消费者知道是广告不要紧,能让他们明知是广告还要看,还有读,乐在其中,那才是真正的好内容营销。现在大多内容营销都是内容中插入广告,而不是内容中生出广告,这与原来电视、报纸、杂志中加个广告没有本质区别。

 

如何才能做出好的内容营销呢,我坚持自己的想法:

 

宁做一篇好内容,不做十篇烂广告。内容营销一定是更需要企业来揣摩消费者,从细节出发,专注品质和服务,再围绕产品和服务提炼出内容。再通过营销手段让内容具有故事性,情感和生命力,这样才能打动用户。

 

内容营销应该是湿的,软的,而不是干的硬的,不是内容+广告而是内容生出广告。/完

 

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