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文案与写作: 如何围绕内容进行设计

文案与写作: 如何围绕内容进行设计

作者 / Joscelin,Google 设计师

 

写作并不容易。回想我们上学的时候,可能 (被老师要求) 写过读书笔记。后来随着写作媒介的进化,您辛苦创作的情书可能是用电子邮件发送给心上人,再或者把心里的那点小火花用微博记录下来。

 

您可以胡乱应付写作,也可以选择学习、练习和发展写作技能。即使您从未达到艺术的高度,至少您在这个技巧上付诸过努力。将心头话语投射到屏幕像素上 (当然也可以是纸张上),这是一个将概念、想法转化为实体的过程。所以说,写作其实是基础的设计技巧之一。

 

好的写作似乎很神秘: 一段优雅的叙事即可成就一段切身且狂放的体验,毫不刻意地就能迷倒众生。我喜欢再三阅读一些喜欢的段落,去发掘其中微妙的结构,正是它们让优秀的作品举重若轻。请放轻松,想要围绕内容做好设计,您不需要成为一位厉害的作家,但如果您能够从混沌中识别出 “叙事结构” 这一概念,并理解有关叙事结构的基础知识,当然会很有帮助。

 

这篇文章的目的并不是教您如何创建内容,甚至不是教您如何写作,而是告诉您,如何通过内容来设计有意义的产品;告诉您,内容存在的唯一意义就是为用户创造意义。

 

 

什么是围绕内容的设计?

 

在产品设计领域,“内容” 被有时候也被简写为 “文案”,但它的意义不仅于此。它包括数据、图像、视频和用户生成的内容 (UGC, User-Generated Content)。“内容” 一词,是宽泛而无边界的,但如果具体到特定的产品或项目,其对应的内容可能就会具有可辨别的模式,甚至会直接成为设计思路的主轴。

 

内容不是孤立的存在,它的存在是为了满足沟通方面的需求。作为产品设计师,您构建的所有内容,实质上都是人与技术之间的对话。这种沟通是界面设计的基础,也是它存在的理由。

 

 

说、写、展示

 

几乎每个 UX 文案都遇到过这样的情况: 需要撰写的文案和文案容器尺寸不匹配 (甚至是极不匹配)。我们要么选择把重要的信息塞进了太小的对话框里,要么采用冗余的重复或无谓的折行来填补过大的空间。

 

线框图在产品设计中的地位已经毋庸置疑,在线框图里,文本基本由简单的方框或曲线表示 (就像本文封面图里那样)。但是,如果我们直接开始设计交互环节,而不首先规划出要向受众传达的内容,我们就会给自己带来很大的麻烦。

 

生活在受限制的空间内是不舒服的。但是,通过对抽象元素的探索,您可以更好地表达出产品对用户的意义。在提交样稿、流程图和做出特定的设计选择之前,请尝试使用几个围绕内容做设计的方法——这些方法绝不复杂,但您可以将它们视作探索产品可能性的机会,而且还会玩得很开心。

 

 

说: 会话原型

 

您也许会认为,“把用户和产品之间的对话真的念出来” 是工作中最愚蠢的事情之一。但有时,愚蠢的事情应该是强制性的,因为它们有助于人们放松。我们 (奇怪而可悲地) 生活在一个面对面交谈日益稀缺的时代。作家在自己校/编稿件时,经常被要求大声朗读出他们的作品。有些句子写出来的时候不会觉得有什么问题,但连续的口语句子真的一口气念出来会导致您无法吸气。而且用语的风格和节奏则可以表现出语言特有的节奏和韵律。通过真的把文案 “念出来”,您就可以发现弱点或尴尬点,或重新找到值得突出的亮点。

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△ 在对话中,做真正的自己,也要扮演好自己的产品。绘图 / Marin Licina

在一次对话中,我的同事 Marin 和我分别扮演 Google Assistant 和我们自己,试图开始购买家用物品。经过一番充斥着傻笑的畅聊之后,我们偶然发现,在一次谈话中,当我们不得不请求提交个人信息,如信用卡信息和品牌或价格范围偏好时,我们意外地产生了犹豫。这段对话还让我们探索了语气的边界——哪些场合需要轻松的语气,从而促进沟通,哪些场合又需要使用正式严肃的语气来取得用户的信任?

 

正如 Marin 所说的那样,“会话原型” 是最简单、最快速的流程原型方法之一。扮演您的产品可能会产生出乎意料的效果。我们要记住,信任是通过一系列的微妙姿态而逐步建立起来的,包括语气、包括对对方投入的时间的尊重,以及清晰而富有同理心地向人解释为什么要向他们索取敏感信息。以这种实践活动为基础,您可以开始设计更正式的线框,以及整理话术表等更细节的内容。

文案与写作: 如何围绕内容进行设计

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△ 话术表是文案手边的有力工具,用来拿捏不同场合下的行文风格。当然,这种分级的设计方式也可以用在话术之外的地方,比如视觉设计、交互设计等领域。(上图为了便于精确理解使用了双语,请大家理解中英文间的细微变化。这种理解也是本地化工作的基础之一)

 

 

写: 叙事型产品需求文档

 

设计师可能会发现,坐下来并启动一个带有写作任务的项目是违反直觉的,但越是这样越是有理由去做这件事。采用不熟悉的创意方式工作,就可以为您的大脑开辟新的思考路径。正如 Anne Lammot 在《糟糕的首次草稿》(这篇文章满是宽容和鼓励,而且文笔很好) 中的论述——写稿最困难的是 “起稿”,也就是刚开始写的时候。

 

您应该以什么形式开始 “写” 产品?产品经理通常从撰写 PRD (Product Requirement Document),即产品需求文档开始。有些产品经理会写出漂亮的产品需求文档,并通过他们的解读将宏观的商业论证落实到具体的需求中。大多数产品需求文档会更关注技术规格、时间表,当然还会负责解读商业论证。

 

叙事型 PRD 可以理解为设计师/作者对产品的解读——用日常语言描述这个产品是什么,它起到了什么作用,产品的内核就在这些描述中被固定了下来。我也会使用散文的方式去对产品的边界进行探索,就像是在对外星人解释它一样。使用非常简化的结构,以及平实的语言,可以帮助您将注意力集中在对产品内核本身的思考上,这些注意力可能会帮助您发现并删除无意义的功能或避免走进死胡同。不要有什么压力,叙事就应该像您给朋友写电子邮件那样轻松,也不用刻意回避一些重复的说辞。

 

有些人喜欢打磨得较为精致的版本——就像是在撰写未来的新闻报道。将您的叙事型 PRD 包装成新闻故事,有助于让您采用受众更广、更易理解的语言来解释您的产品。

文案与写作: 如何围绕内容进行设计

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△ 使用新闻稿的模式来描述产品,会迫使您使用更精炼、更非技术化的语言来进行表达。将 “这是什么”、“为什么这么做” 以及 “如何这么做” 的核心信息传达给更广泛的受众。

重要的是,叙事型 PRD 允许您将自己的想法组织为叙事——就像一个真正的故事那样,一个接一个的事件和角色纷纷出场。最终,您可能会写出一些东西,这些东西可以帮助您的团队开始根据共通的词汇表、话术表和目标来进行设计。而正是这些在每个人脑中共享存在的元素,最终会促成更高效的团队协作。

 

 

展示: 角色驱动的故事板

 

故事板可以非常强大且富有说服力。在入职 Google 之前,我在 Airbnb 工作过。他们就把产品的故事板绘制在办公室的走廊上,而且使用的是专业级插画的那种故事板。这些故事板成为了文化的基石,是公司强有力的象征。它们的力量并不体现在执行过程中 (尽管它们是出自专业人士的作品),而体现在富有情感的即时故事讲述之中。

 

这些故事板是成功的,因为它们描绘出了人们的生活。这些人物对旅行的兴奋,以及他们对于向 “陌生人” 开放家庭的不安。这些故事板远比一系列线框更加让人共情。

 

有些文案 (以及一些设计师) 也可能不太适应绘画,他们更倾向于直接向人们倾诉自己的想法。但与写作同理,克服对绘画技巧的 “不安“ 有助于发现新的创作途径——事实上大多数人都可以绘制简笔画,而简笔画也可以是非常富有表现力的。

 

我的同事 Marin 的绘画是精美的艺术作品。您的也许也是。但不要担心,作品在绘图技巧上的 “不成熟” 也能散发出独有的魅力。

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△ 比如我给 Google 商店绘制的简笔画故事板。技巧稚嫩,但足够明了。

在进入具体的交互界面设计之前,使用简单的三格故事板可以帮助您阐述简化版的用户旅程。这三幅简笔画用来展示用户在家庭或工作空间中使用产品的样子,想象一下您的产品可以如何丰富他们的日常生活,就像下面这样:

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△ Marin 的三格故事板,笔触虽然简单,但交互的重点一目了然,而且核心人物的塑造也有利于团队理解产品在这个场景下的核心作用。

以上这些技巧可以在设计冲刺 (Design Sprint) 中使用,也可以作独立的练习课题。更好的用法是,将其作为向决策者和合作伙伴传达想法的手段。和您共事的产品和工程师也许很难准确解读低保真的线框——因为低保真线框很多地方需要靠 “脑补” ——但他们都能看懂故事,并借由这些故事来加深对低保真设计稿的理解。在一个以各种数据、指标为导向的快节奏工作环境中,即使在早期的讨论中,看到一个概念真的被描绘出来,也是令人兴奋和赞赏的。

 

再次强调一下,如果过早进入到具体的 UI 细节设计环节,将会使得正在进行的探索和用户解读变得更加难以受到认可 (毕竟大家都更喜欢能马上推动项目进度的东西),而这些探索和解读对于良好的设计方案而言都是必不可少的。

 

讲故事的方式会让受众感到高度的相关性和深度的沟通性,这种方式无疑要强于展示按钮或者其他 UI 元素的构图。故事板应该以您的用户及其需求为中心,这使您可以在正式开始设计之前先关注内容 (信息、意义等)。您的用户,即故事中的角色,他们的需求和愿望推动了叙事的发展。即使是简单的图纸也能直达这个目的,几根线条和一张脸组成的火柴人就可以表现出极为丰富的情感,并为最终的设计指明方向。

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△ 从这些壁画来看,人类 “讲故事” 真的已经很多很多年了。

文字可以是明确的,但字里行间都存在着暗示——暗示了产品的包容性、暗示了产品的独特或者排他性,或者暗示了产品在设计边界问题时的思路。这个世界上已经有很多内容在争夺着用户们的时间和注意力。内容优先的设计师则可以帮助用户们轻松找到适合自己的产品使用方式——即消费产品里承载的内容的方式。

 

设计师和文案扮演着的角色可能一直都被低估了,因为他们的工作可以帮助用户们更有效地完成交互,而当用户们高效地在手机上完成操作后,他们会放下手机,回到本就应该属于他们的精彩生活中去。

 

您对产品中的文案设计,以及由文案衍生出来流程和体验设计有怎样的疑问或者经验?欢迎在评论区中和大家分享。希望大家都能做出引人入胜的、以内容为核心的产品设计!

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