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如何用内容营销建立品牌忠实粉丝(基本功篇)

品牌过去传统靠的是大量的广告投放来吸引消费者注意,但是在这个消费者对广告敏感的时代,若要精准建立起会实际重复消费的死忠粉丝,而非无效的广告露出,需要靠长期经营和消费者的关系以及提供对目标客群需求有关的内容,今天TranBiz要跟大家分享内容营销是什么,以及如何透过内容营销建立忠实粉丝。

 

  • 什么是内容营销?

传统的营销手法着重于让消费者知道产品的优点或特色,内容营销则是满足消费者对资讯的需求。在不打扰消费者的前提下,以优质的内容文字提供主要客群希望接收到的资讯,协助他们解决一些问题、满足他们的需求,让消费者可以把生活过得更好。

透过创造实用的资讯,获得消费者的信赖和注意力,让这群人能够藉由你的文字,进一步关注你所发布的讯息,然后喜欢你的产品、甚至是购买你的产品或服务。

内容营销最大的特色就是无限的长期宣传效益。一篇好的文章,很有可能会透过社群网络被大量转载,比起传统的广告营销手法,是一种长期而持续的累积效应。

好比说国内知名网站Dear bnb就提供了非常优美的文字和图片,协助旅人在寻找台湾的旅宿空间时能有更好的搜寻体验。

 

  • 如何透过内容营销建立读者?

TransBiz将为分段报导整理七个步骤和举实际的操作方式,让您可以更了解如何透过内容营销来建立广大的粉丝团

 

tep 1 在对的市场找到对的消费者-「选择那些你在乎的人」

粉丝并不会平白无故地蹦出来,也不是要你乱枪打鸟的累积一群人滥竽充数-「选择那些你在乎的人」。

这就好比做人的道理,我们不可能让每个人都喜欢自己,让每个人都是我们的好朋友,但总是有部分的人愿意成为我们的朋友,而前提是,「我们也必须是我们自己喜欢的样子」。

好比说,成为一个部落客,当然是要写自己感兴趣的内容。虽然校长兼撞钟,但正是源于自身的好奇心或是其他动力使然,因此即便是在没有营收的状况下,仍然能持续地生产好的文字内容。如果你是在生产一些自己都不感兴趣的内容,接受讯息的对象也是对这些事情毫不感兴趣的读者,那么热情可能很快就会被消磨殆尽了。

所以,先列出自己所在乎的潜在客群,想一想,是否能在几个月无偿的状态下,提供这些人实用的资讯。而你可能会列出很多种不同类型的潜在客群,但最终仍然要选择其中的一群作为市场区隔,尽量让市场能够越精确越好。

比方说,你生产的是和营销相关的内容,最先想到的的读者市场定位可能是:「营销相关的工作者」,但比较好的市场,应该精确地定义为:「小型企业的老板,试图开始着手内容营销」。如此一来你锁定的目标群众就非常清楚,在文字生产的过程中也能够更贴近这些读者的需求。

 

不过在第一阶段也必须小心的是:不要建立一大群对于购买产品完全没有兴趣的粉丝。

最实际的案例就是建立一群「极简主义」(Minimalist)粉丝。极简主义者是尽可能地将他们生活中所不需要的东西舍弃,而达成改善生活的一种方式。

所以如果你建立了一群粉丝的最终目的如果是要贩卖你的产品,但这群粉丝都抱有「极简主义」的想法,那要创造惊人的销售,实在是非常艰巨的挑战。(当然,如果你想要挑战,让自己的产品即便是极简主义者也强力推荐购买的话,不妨一试;但要有失败的准备。)

相较之下,如果你的粉丝是那种家里充满各式各样的装饰品、也时常在寻找有什么新鲜、有趣的东西的人,那么你就不必担心未来要贩售的商品没人买帐了。

 

  • 那…要怎么知道你建立了一群「好的」粉丝呢?

首先,可以根据消费者是否已经购买类似或相关产品,显露出一些蛛丝马迹。

什么!他们已经有买了相关或类似的产品……那,我不就有竞争者了吗?我还要卖什么?

有竞争者的出现其实不是件坏事,这代表产品有其市场需求;但当你精确地抓住目标客群真正关注的事时,用放大镜检视这个市场,就会发现大部份的产品可能并不符合消费者的需求,或是哪里还有缺失。而此时正是你的机会,去推出能够超越那些既有竞争者的产品,脱颖而出。

 

接着,透过三个主要不同类型的市场,去验证你的产品潜力

  • 实体产品
  • 资讯型产品
  • 软体产品

 

  • 实体产品

比如说我现在锁定的对象是跑步的爱好者。试想:「如果我今天是一个喜欢跑步的人,我可能会想买什么样的产品?」然后到Amazon打上关键字,如:「running equipment」。

选择「你在乎的」作为市场的优势在于,你对该市场也有一定程度地了解,所以要从这群特殊客群的角度出发去思考,究竟这些人关注哪些议题,对你来说也会是相对容易的。

而在Am azon 搜寻后的结果,可以提供我们两项重要的资讯。

  1. 消费者对产品的需求
  2. 合理的价格范围

以与跑步相关的配件来说,你可以看到评价最多的商品是哪种类型,也可以看到人们通常都购买哪些商品,排行前几名的商品大都可以透过产品评价和销售量都反映有消费者的市场需求。从以下的截图你可以看到,与跑步相关的配件有许多产品和评论,这也就代表有跑步嗜好的人会购买实体的产品。当然,如果你想贩卖的产品是比较「私密」或「隐私」的,它的评论相较之下也会比较少,这点是自己要注意到的。

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再来你应该要分析产品的价格跟产品类型。比如说如果你想要贩售那一类的商品价格大都落在10美元上下,只有一些少数价高的产品也有惊人的销售量,这即反映了消费者在意的是:「尽可能用最便宜的价格买到这些装备」。但是如果你发现,你想要卖的产品在不同卖家之间的价格差异落差非常大、评价也不是越贵的越多人买,就要再进一步地分析究竟价差和销售之间的秘密在哪里。

  • 资讯型产品

资讯型产品像是电子书或是线上课程,可以透过Amazon的网路书店kindle,在分类栏查找与「跑步」相关的书籍,搜集资讯。从下图搜寻的结果可以发现,从前几名的评论得知购买与跑步相关书籍的人,也非常地可观。这代表喜欢跑步的人,也会购买与跑步相关书籍,显示出有此市场需求。

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另外,你也可以点进去看产品的细节,得知该书在kindle书店的排行和销售之间的关系。比如说排行在十万以内,表示至少一天卖出1本书;在五万以内,则代表每一天至少卖出5本书;在一万以内,则是一天至少卖掉15本书。(只要输入在kindle的排行榜名次,Amazon Sales Rank Calculator就能帮你自动计算排行和销售量间的关系哦!)

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虽然kindle的市场并不能代表整个群体,但可以透过它反映市场潜力。

如果想要卖商品,那至少在那个领域的相关书籍要有三本是在kindle排行十万以内,如果没有的话就代表这个群体基本上对数位产品是没有兴趣的。以跑步的例子来说,消费者的需求市场就非常明显,搜寻结果前几名的书籍排行名次都在一万以内,表示喜欢跑步的人也会想要购买相关的书籍来阅读。

 

  • 软体产品

这种产品通常是长期使用「网路」工作的人可能会感兴趣。比如说自由文字工作者、设计师、DJ等,这些人在工作大部份的时候都会使用电脑,所以逻辑上而言,他们会买一些相关的产品,以协助他们能够更有效率的工作。

在跑步的例子中,可以用「online running」+「tools」或是其他相类似的关键字去搜寻。你就可以从google的搜寻结果去判断,目前的市场情况。

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在经过这三重验证之后,就可以为你所要推广的产品画出概略的图像:是不是有市场需求?如果这三种类型的市场都没有足够的相关讯息,那么就应该试着考虑其他的产品。最好的产品是在这三种不同类型的市场都有潜在客户,就像上述跑步的例子一样,但大部份的人都只对某一种类的产品感兴趣而已。

 

如果在这三重验证之后,你觉得产品非常有潜力,可行。请再一次地问自己:「我真的对打造这类型的产品很有兴趣吗?」然后选择其中的一个市场投入。

 

tep 2 消费者行为调查

在市场建立之后就要针对这些消费者做「身家调查」。此部分可以从两方面着手:人口统计变数、心理统计变数。

人口统计变数被用来描述个人或是一个群体,最常见的诸如:居住地点、年龄、性别、收入、教育程度、宗教信仰、族群、社经地位、婚姻状况等。

除了评估哪些变项和你的客群是有相关的,也可以透过如Alexa网站提供的分析软体小帮手,输入现有的目标客群时常浏览的一些大网站,去获得一些实用的统计资料。甚至也可以进一步描述客群特性的内容,得到额外的其他资讯。

 

接着则是心理层面,去了解目标客群的想法和信念是什么。

例如:

  • 他们想要(在你的利基市场中)学习到什么?
  • 对他们来说,你所提供的资讯或商品有多重要?(那是他们的休闲嗜好,或是工作的一部分)
  • 他们喜欢透过什么样的媒介接收资讯、学习新知?(影片、文字、声音)
  • 他们对这个市场可能会产生怎么样的疑问?
  • 他们对你的市场有多少的了解?

 

你应该试着以精简扼要的方式,揣摩回答以上的问题。这个过程很重要是为了了解主要目标客群的想法,而他们的想法和特性也将会牵动着下一步的产品定位。

 

tep 3 竞争者与自己的产品定位

在第一阶段,你至少已经选择了一群会想要购买产品的人作为市场对象,这也代表着将会有竞争者出现。而产品定位即是在协助品牌寻找特殊的属性,以利在既有市场上维持竞争力。

比方说,你想要将目标锁定在社群网路的营销业者,唯一的关键就在于,如果你不写一些关于社群网路的小诀窍或是技巧,就会很难建立你的读者。因为人们已经非常习惯透过网络媒体的营销网站如Quick Sprout 和Social Media Examiner 作为主要的资讯接收源。如果这群人只是想知道怎么运用社群媒体,他们会选择关注他们熟悉的网站。

不过,每个网站都有它不足的地方,无法触及到所有的人。举例来说,有些人喜欢「快速、简单、易懂」的方法,他们或许就会舍弃文章字数在4000字以上的长篇论坛Quick Sprout。如果主攻图像示的社群网络,就可以使用Pinterest。

 

找到「不足」之处,让自己定位去吸引特定族群的读者,就会是致胜的关键。绝妙之处在于,因为你所生产的资讯恰是他们所需要的,一旦这些死忠读者找上你,并且喜欢你所提供的内容资讯,也就能因此协助壮大你的粉丝数量。

  • 找定位,靠定位矩阵

那要如何找自己产品的定位,怎么和其他的竞争对手比较?

  1. 画一个定位矩阵
  2. 定义竞争对手
  3. 将竞争对手标示在定位矩阵中

这里提供线上定位矩阵表

Position

定位矩阵其实是一个简单的表格,把特殊的属性放在X、Y轴上,然后将所有的竞争对手都列在上面,就可以很清楚地知道差异在哪里。

差异可能是任何读者喜欢或不喜欢的,比如说有些读者篇好有深度的内容,有些则是初学者。以下提供几种简易的属性:

  • 难易度:简单/困难
  • 细节:简洁的内容/详细的步骤
  • 内容的形式:主要是文字/有很多图片/影片
  • 体验的阶段:初学者/专业者
  • 内容长度:短/长

画出矩阵之后,接着就列竞争对手的清单。在理想的状况下,应该有8-10个竞争对手。以社群网路为例,竞争对手可能如下所列:

  • Quick Sprout
  • Buffer
  • Social Media Examiner
  • Convince and Convert
  • Rebekah Radice

 

最后,再针对不同的属性去画定位矩阵。最好的结果是如下图所示,你可以清楚地看到这个市场的鸿沟(不足)在哪里。但有时候你或许不会发现很清楚的市场潜力,因此就得不断重复以不同的属性画定位矩阵,直到找到自己可以发挥的空间,并且在该属性的分类下,有潜力能够招来大量的粉丝。

 

在做好前面这三个基本功之后,就可以准备开始建立你的粉丝了!

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