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内容营销零基础入门指南-作用篇

易迈可原创内容第003篇,约2600字
内容营销零基础入门指南-作用篇
互联网时代,企业越来越关注和重视内容营销,因为内容营销相当于现有的营销方式,有更具优势的差异化作用。
01内容营销的作用总结

基于北美B2B内容营销报告、淘宝内容营销白皮书、内容营销之父乔普利兹等书籍,从理论方法和实战研究来总结内容营销的作用。

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综合ToB/ToC方面的作用,总结为几个关键词:获取用户、促进销售、提升价值、建立品牌。这个四个词的涵盖面非常广,我们先看一下内容营销为什么能发挥作用。
02内容营销的作用机制
价值,是工作中经常提到的词。到底什么是价值?
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菲利普科特勒的顾客感知价值。顾客感知价值是基于顾客对不同选择上所获得的整体利益与所支付的整体成本之差。整体顾客利益,包括产品利益、服务利益、形象利益、人员利益。整体顾客成本,包括货币成本、时间成本、精力成本、心理成本。
要让顾客感知价值更大,就要提升顾客利益、降低顾客成本。
提升顾客利益,可以通过更优质的产品、更贴心的服务、更可信的品牌形象、更专业的人员等;
降低顾客成本,可以通过降低价格、更便捷的购买方式、更好的产品传递等降低非货币成本。
比如,降价就是降低货币成本;电商在线购物,就是降低时间、精力、心理成本的有效方式。
内容营销,不仅仅可以通过内容降低时间、精力和心理成本,还能提升服务、形象和人员利益,丰富产品内涵。
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客户为对企业做出有利行为的前提是满意。什么是满意?菲利普·科特勒认为是产品的可感知效果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
如果感知效果达到期望,就是满意;感知效果达不到期望,就是不满意;超出期望就是很满意。
期望来自于消费者以往的购买经验,朋友意见,公开信息,营销承诺及竞争信息。公开信息和营销承诺,是内容营销能够产生作用,朋友意见也能通过口碑来影响。
易迈可认为,客户满意的对象,有产品消费和内容消费两类。在内容营销中,内容帮助企业提升产品价值,塑造客户认知。直接的内容消费,可以吸引和留住受众,成为用户。
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满意分为三个层次,物质满意、精神满意和社会满意。物质满意主要基于产品的使用价值;精神满意主要基于服务,满足软性需求;社会满意,主要是社会责任,也关联品牌形象。
比如,小米手机和华为手机,某一用户从物质满意和精神满意上分别喜欢一款,不好选择,但是在美国限制华为大环境下,我们就用消费来支持华为扛着5G大旗。 在菲利普科特勒的新版营销管理一书中,提出了传播三个方式:付费媒体、自有媒体、赢得媒体。
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简单理解,分别别人收费传播、自己传播、别人免费传播。付费媒体,常见的就是广告,各种线上线下的付费宣传推广方式。自有媒体,有自主可控的网站、网络自媒体、线下的画册等。赢得媒体,就是用户的自发传播,转发稿件、消费体验分享等等。口碑就是集中体现。从这个传播方式划分上,我们可以看到,企业付费的,企业自主的、用户支持的,三足鼎立的局面。企业自主的、用户支持的,如何实现?内容营销就是一个可行方式。
03内容营销的作用对比
内容营销与现有互联网营销方式的对比分析。先说内容营销的特点,一般是多平台、付费少或者免费、时间跨度长、内容发布频次高、侧重于用户需求、引导双向互动。
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媒体公关,大企业常用,内容营销其实就是企业自媒体公关,权威性和公信力没有媒体平台强。但是成本低、互动性,频次高。
社交营销,也主要是大企业,多为单平台操作,各大巨头平台有一定封闭性,互动性强,但是频次低、时间短,成本也不低。
事件营销,也主要是大企业,要做出事件来,要够有料,很多时候费用还不低,传播力很好,但频次低、时间短,成本也不低。
网络广告,包括现在移动端信息流广告,广告覆盖面广,可以优化、精准,但要花钱,广告的标签是去不掉的,互动性也不好。
从以上对比来看,其他方式都要花钱,而且有些费用还不低;另外,有些方式还有门槛和操作限制。网络广告是最常规、主流的方式,但要花钱、效果也越来越差。内容营销的对比优势就非常明显。
04内容营销的广泛需求
因为是讲易迈可方法,这里明确一下对象,主要是小微企业,占据市场主体数量的90%。
小微企业有什么特点?首先讲个不好听的,生命周期短,不到三年。再就是数量大,截至2017年7月,个体户+企业,7328万。
小微企业的范围标准,按照此前传统标准,选两个可见指标,人数80人,固定资产1000万,已经是很大范围。
特点还有,质量不高、过度竞争、缺乏核心竞争力、管理不规范、成长性不强。外部的财政政策对于提升内生发展能力作用有限。
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小微企业很难,发展方向落点是微笑曲线,利用好互联网在服务上创新。
产业微笑曲线的意识是,在产业链中,附加值更多体现在两端,设计和销售,处于中间环节的制造附加值最低。做好设计和销售,设计在于技术和专利,销售在于品牌和服务。
商务部2019年5月发布的数据,我国服务业GDP占比过半,但对比美国的80%,还有很大空间,政府也在推动现代服务业高质量发展。
招商银行App用户过亿,对于传统的银行业,是一个很厉害的成绩。
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企业存在的价值在于满足用户需求,如何满足需求,关联的是商业模式;用什么来满足需求,关联的是产品服务;如何更好地满足需求,关联的是成本效率。
用户需求是基础,是创新的方向,如何连接用户,了解用户,内容营销就是一个好方式。互联网时代的内容营销,更好地连接、了解和服务用户。 内容营销零基础入门指南-作用篇
从传统的4P来看,通过内容来吸引和留住受众,通过内容来互动沟通,了解市场需求,更好地定位,利用有限资源,打造更好的产品;通过内容来丰富产品内涵,提升服务和形象利益,提升软性价值;积累在线流量和用户,实现在线销售;通过建立和维护稳定的用户群,降低营销成本。
05内容营销不只是广告
打铁还得自身硬,内容营销是实现高质量发展的好方式,打造更好的产品服务,连接服务更多的用户,更高效有效地进行价值传播和传递。
在总结小微企业的困难时,融资难、融资贵是必不可少的要点。只是看摆放的位置是第一或靠后。
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举个例子,汽车如何跑得快,发动机提供的动力很关键。美国就做过这样的实验,把火箭发动机装在汽车上,就是下方图片展示的样子,汽车能达到超过500公里每小时的高速度。要知道,世界上最快的量产跑车,柯尼塞格one,最大时速也只有450公里左右,而且全球也只有6台。
为什么火箭发动机不能用于汽车?因为汽车这种产品模式无法承受这样的动力,也不需要这样的动力。强烈颠簸要散架的;公路上难转弯,也难停下来。企业发展,资本只是外部推动力之一。如果企业没有好的业务模式,有资本推动也终究是难逃失败的命运。
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