1. 首页
  2. 软文营销

文案写不下去时,要不试试用跑步的方式写文案?

文案写不下去时,要不试试用跑步的方式写文案?《塘主同学慢慢谈》第 011 期

毛姆说:“任何一把剃刀都自有其哲学”。大概是在表达,任何微不足道的事物和举动,只要长久坚持,都会从中产生某些观念和道道。

我对这话深以为然,我就是那种容易在小事中看见“观念”的人。一直认为,是高于事情本身的观念、哲学,在引导我们做某件事。跑步对我来说,也是一件能产生观念的小事。

我跑步,只是跑步。我不追求一次跑多少时间,跑多远,燃烧多少热量,我就是喜欢把身体从一个安逸的环境中拖出去,让全身肌肉绷紧、有节奏动起来的状态。

跑起来时,想象着把脑中思绪、情绪,和身体骨骼、血管中的残留物,一起抖落在路上,再补上两脚,把它们通通踏进土里。体内来不及“逃亡”的脏东西,也都随着汗液一起夺门而出……一场跑步,像是对身体和精神的大清洁。

几公里的一段路,听起来距离不近,跑起来却十分简单。跑步是跟自己一个人的对抗,让自己进入状态的最好方式是,调整呼吸,放空大脑、忘掉思考、忘掉跑步,让重复迈出下一步、保持向前的节奏成为一种本能惯性。当脑中思考和情绪都被清空后,自然会有其它想法飘进来。用村上春树的描述是,“跑步时浮上脑际的思绪,很像天际的云朵,形态各异,大小不同。”
文案写不下去时,要不试试用跑步的方式写文案?
跑步有它的内在观念。对我来说,它是把自己身体和大脑放空,与自己独处的过程。

渐渐的,我发现跑步和文案写作有着天然相通处。它们都是一个人与自己较劲的过程,需要自己去面对精神负担;每一行、每一个字,都像每一步一样面临煎熬,会随时停下来。每当我在文案上撞到困难,我慢慢用跑步养成的习惯来写文案。

我们写文案、写文章的人,都会面临落笔拖延问题。对应到跑步上,相同问题是“今天要不要跑步?”此时,内心回应往往都是“算了吧,再等等。”1个小时过去了,又会问自己:“基础材料搜集好了吗,现在要不要动笔?”随着deadline临近,这些反复出现的自问自答,最终慢慢化为心中的焦虑。

后来我不问今天要不要跑步了,想跑就直接换上鞋子出门,到了写文案的点就直接拿起笔。不要给大脑太多选择,先让自己身体和笔动起来,从调动身体开始管控大脑。

开始动笔后,文案人最关心的问题来了——从哪开始写,怎么写?我还是要用跑步的状态来回答这个问题。要想跑得自然,进入忘我的“跑者”状态,需要在跑步中调整步伐节奏、频率,要控制呼吸使它变得平顺细长,要用轻微摆臂来带动身体找到节奏。

要调整跑步状态,需要先跑起来。同理,我们也不可能立在原地找文案切入角度、创作灵感和表达身份,笔要先动起来。笔动起来写什么?看下面案例说明。

电商平台上,大众款台灯是100-400元的价格区间。家里在用的是明基BenQ一款台灯,设计和光线不错,这款台灯售价在2000元左右。它们品牌文案写得很烂。有一次,我试着当练习给它重写一下文案。我先让笔在纸上动起来,想到什么写什么。

【纸上运笔随意乱话,想到什么写什么】
我要来卖一款2000块的台灯,怎么说服人们接受这个不友好的价格?天天加班的广告狗买了也用不上。旗舰店里有不少评论说是送给家里人的,总不能宣传当作礼品,那也太没着力点了吧。还有哪些人常用到台灯,用这么好的台灯?小学生学习?但一个大品牌不可能只为孩子这种群体做产品吧?
成年人在台灯下会做什么?上班累了一天,回到家里洗洗躺着不好吗?为什么要坐在桌前开灯做事、阅读?会用超出大众款台灯的人,一定比平常人更拼。这样的人不服都不行。为什么会用台灯?或许他在一个房间内不想开大灯,让光源干扰到身边人不能好好休息;或许他想在灯光下,找到一个独属于自己的空间。那些能抵抗大床诱惑,揉着眼睛、打着哈欠,仍然独处坐在灯下的人有着异于常人的自控力。下班后他们多花的每一个小时是他们优于常人的最好注解。他独自坐在台灯前的身影,就是他蓄力打拼的写照。点亮一盏更好的灯,也在点亮更好的前程。人们不是为了买一盏灯买单,而是在买一束光。他们在深夜为生活点亮一束光的样子,很值得赞扬。这盏灯多贵不重要,重要的是他们值得为自己挑选一束温暖的光……他们值得最好的回报。

在纸上写出以上话,我发现自己找到了宣传突破口——灯和人合为一体,什么样的人配什么样的灯。在品牌宣传中,不去褒奖这款灯有多少黑科技,以台灯的口吻转去致敬那些与黑夜对抗,在灯光下奋斗的背影,台灯是陪伴,背影是记忆符号。它比去粗暴宣传“大品牌、颜值高,设计好、灯光护眼、多段光源”有更大的发挥空间。

又过了一年多,当我看到Apple 在 2019 WWDC 大会前发布的《Goodnight Developers》,我一眼就想到了我当初想做片子就长这样子。
我喜欢结尾的这句文案,“当世界在沉睡,你仍在追梦”。由我来掌控品牌片的执行,可能最终作品的自然和细节丰满度比不上苹果这条,但我确定它会成为一场提高品牌辨识度的宣传,一盏树立品牌人格化特征的灯。


文案写不下去时,要不试试用跑步的方式写文案?▲ Apple WWDC 2019《晚安,开发者》while the world sleeps , you dream

我从跑步中找到它的内在“观念”,又把这种观念用在了文案上。握起笔在纸上“跑”起来。用笔写下当下想到的每一句话,哪怕是与工作无关的废话也一一记录下来。
进入跑步状态的前1公里,大多是在做调整,清理身体和大脑积累的情绪垃圾和杂念。我每跑一步,都会想象它们被抖落在地方,抛在身后。每写一句话,就像笔迈出了一步。不要去评论和批判笔下流淌出的杂念和废话,这也在是倾倒大脑垃圾的必备过程。
只有把心里无关紧要的垃圾想法写出来,它才不会一直萦绕在脑中,成为你整理创作头绪的牵绊。像倒垃圾一样把大脑清空后,自会有一片片带有灵感的云,轻幽幽地飘进你的脑中。那阵把云吹过来的风,来自笔下的文字。
写的时候,不用在意上下句的逻辑,让手中的笔像一位“跑者”一样,在纸上运动跑起来。一直不间断地写下去,在写的过程中调整大脑的思绪。直到自己找到出口才停下来。

你不难发现,在你不停写下一句时,你的大脑变得异常敏锐、专注和活跃。此时,你全身的感知细胞都已经悄悄打开,帮助你理解文案要沟通的人群。那些生活中的场景像一场电影在脑中回放,你不会错过每一个重要细节。你像一位文字跑者一样完全进入了“无我”的状态。此时的你完全隔绝了手机、电脑和其它同事的干扰,你的感知力“查克拉”在短时间内成十倍地开阖,大脑也达到你对项目认知的顶峰状态。进入“文字路者”状态,是你离文案出口最近的时候,这时你要做的是抓住那一束光。
为New Balance 写下《致匠心》的知名文案人蔡萌,在他公众号“萌也”上,也发文提到相似观点。他在《在现实世界里穷追不舍》一文中写到,“90分文案写作的核心秘密就是:看到什么写什么。”

下面是他列举的习作:

“我现在坐在有练咖啡馆一楼门口右边的第一张桌子旁,门外是春天的黄陂南路。我低下头看桌子,桌子上有一杯元气香蕉和一杯水。元气香蕉是一种非常娘炮的咖啡,有大块漂浮的奶油和焦糖,烤过的一片香蕉像卢浦大桥一样横跨在杯子上,组成这杯咖啡的每一个部分都是我的人生挚爱。那杯水里加了半杯冰块,是我找服务生单独要的,用来冲洗元气香蕉的罪恶…总体上,这就是看到什么写什么,像画画一样,这种基本的描述只是热身,接下来我们开始刻画细节。元气香蕉的杯子是颜色晦暗的亚光陶瓷,这使得不慎顺着杯子外壁流下来的咖啡渍并不容易察觉。咖啡上漂浮的奶油开始渐渐融化,它们很快就会忘记自己本来的样子。香蕉的纵剖面使得它看起来还是一只香蕉,在接近二维的形态下努力保持了三维世界的尊严。一粒粒细小的方形砂糖附着在香蕉表面,在你咬下去的时候,每一声透过骨传导听见的炸裂,都是卡路里热情的召唤……”

他总结到,“这种透过观察和引申不断推进的技巧,可以帮助你看见更大的世界。所有熟悉的目光不会停留的角落,都因此变得别有趣味。不管结果是否能应用于实战,作为一种重要的自我训练,这本身就很有意思。”

这篇文章我就用“跑”的方式写出来的。过程中,我控制步伐一样控制文案思绪,让读的人能体会到文字像水、像云一样平顺的飘过。本文没有做结构上的段落划分,没有标注每段的序号。我渐渐接受了用这种方式来表达。你不妨从今天尝试,从手边当下这条文案创作开始,练习进入文字跑者状态。
你可以把这种意识流白描事物的方式,当作日常练习的一部分。它可以成为你在发呆时、通勤坐车时的无意识联想。让文字在大脑中“跑”起来,跑得多了,自然能深刻理解其中的道道。
这场“跑步”没有奖牌,没有终点。话说回来,没人围观、没有喝彩的“长跑”,才能真正人生旅行的本来面目。

本文首发于专栏更多同类文章在▼文案写不下去时,要不试试用跑步的方式写文案?
文案写不下去时,要不试试用跑步的方式写文案?

回复 “入群”  加文案觉醒进阶群,查看会员福利

分享人:万能的船长。此原创文章、图片版权归作者所有,供大家分享学习:https://www.baoliyingxiao.com/ruanwen/31886.html