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当你在写文案的时候,你到底在写什么?

公众号会开始更新关于文案的技巧和理解,都是从各个渠道免费/付费/读书学来的干货,之所以想写文案,是不想把世界让给那些无趣的人。–文案小魔丸

当然,公众号有很多来自知乎对新媒体对职场感兴趣的小伙伴儿,如果你们有各种问题,可以加我微信Imakeit888私聊,谈人生、谈理想、谈工作、当然,也可以谈恋爱。基本在线,如果没有,那就是我去迪拜捡垃圾了。

如果你有幸混过文案圈,你会发现很多公司对于文案的要求只是流于表面的,要么迷恋创意,要么古板守旧,每天忙着推广各种5毛钱的活动,忙着借势追热点,忙着研究遣词造句,甚至有些都不知道文案是为了解决问题而存在的,更谈不上一些战略定位。

有时候,你会经常遇到这样的问题:

那个小丸子,来帮我们的这次这个新产品写个文案吧!

说完这句话用他李诞般的小眼睛盯着你,期待你在5秒之内想出一个绝佳的idea。

“这个文案策略定位是什么,想要让用户感知到什么,竞品有什么特点,我们需要打什么差异化的点?”

“我没想过这些,你能直接想一句文案吗?”

这时候你就特别想跳起来一个如来神掌震碎他的膝盖骨,然后再用502给他粘起来。

最后再气沉丹田,深呼吸一口,慢慢给他解释一下:

文案的设计一般有4个层级:

1.战略层:战略是什么?在市场中的定位是什么?

2.感受层:为了达到这样的战略,我们需要让消费者感知到什么?

3.内容层:为了让消费者感知到这样的感受,我么需要创造什么内容?

4.表达层:这样的内容如何用合适的词汇表达出来?

在任何时候,越是看不见的东西,往往是最重要的东西,但也是最容易被忽视的。所以你去研究很多文案就发现,他们在做一种创意,叫做文字表达的创意设计,也就是最底端表达层的东西。比如我们公司出过很多类似【境界非凡,一席倾藏光阴盛飨】这种不知所云、空洞无物的文案。

我之前一直没想明白,为什么地产的文案有很多都是华丽词懆堆叠的自嗨硬广?类似【极致奢华,悦享至尊】这种不知所云,不说人话的文案,但为什么行业一直在用。

如果从新媒体的角度来说,它既提供不了情绪类文章的情绪价值,又提供不了干货类文章认知升级的价值,就是无趣又无聊。

从本质来说文案就是抓住产品和消费者之间的“利益契合点”,达成沟通。

产品文案有三个核心要素:产品、品牌、消费者

产品的核心-利益

品牌的核心-情感

消费者的核心-需求

一则好的文案需要三者之间的统一

除此之外,文案是需要传播力的,但对自我视角型的文案来说,传播不是它的终极目的。塑造品牌内涵、打造品牌高大上的调性才是重点。所以地产文案一直在对自己进行包装、表现逼格、满足目标受众对尊贵感、奢华感的需求。

对于新媒体来说,一直在强调用户思维,文案偏向用户型文案。

而对于地产来说,一直在强调品牌调性,文案偏向自我型文案。

所以一开始我觉得他们对新媒体的理解不够深,后来发现,他们走的路不一样。

以前,我不理解这种文案有什么意义,现在拆掉了思维里的墙,但也仅仅是理解而已,我始终觉得文案是基于洞察的创意输出,如果没有温度,没有用户视角,披上一层华丽的外壳又有什么用呢?

我是小魔丸,正在学着做一个厉害的文案。如果你在知乎和公众号都找不到我,公众号菜单栏有微信,随时来撩。

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