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苹果的文案,全世界最懒的文案

苹果的文案,全世界最懒的文案
作者| 哐十三来源|就服你(ID:kol100)2015年春季的某天。
一名中国的Transcreator(翻译+创作)从春困中醒来。
他慵懒地点开Gmail,一封来自苹果总部的邮件让他虎躯一振。点开邮件,一堆英文字母映入眼帘,中间的图片格外显眼。
苹果的文案,全世界最懒的文案

iPhone6
The two and only.
这正是美国苹果官网的最新主图,内容是iPhone6的新主标。
他的任务,是对这句标题进行大陆版的本土化翻译。明天,苹果大中华区的创意总监要拿着它给苹果全球创意总监Review。
怎么译呢?不如先翻成大白话——“这两部手机,是全世界仅有。”

大概是这么个意思吧!
虽然苹果要求中英文吻合度要在90%以上,但中文意境也不能丢,要避免去年“比更大还更大”这种失误,被吐槽不说,中途被撤换也是颜面扫地。
苹果的文案,全世界最懒的文案
不知不觉1个小时过去了,他盯着Keynote上敲出来的几行字,陷入枯竭……

绝无仅有的一对

独此,一双
两个独一无二的选择
唯二 ?&%#@……
不是太平,就是太偏离原版……啊啊啊怎么办,没灵感啊!
什么?!香港和中国台湾的Transcreator已经交作业了?!!
让我参考参考——
香港:“两款,世上无双”
中国台湾:“两款,无双”
事到如今,只有使出我的杀手锏了!
——叠-音-字大法~
“无双”这个词不错,拿来用(港台同胞也没少照搬过我的好词句)。
那下半句呢,怎么和“无双”叠音呢?(成双…此双…一双……
有了!
无双,有此一双。

打卡下班。
苹果的文案,全世界最懒的文案
5月中旬,中国大陆苹果官网更新,当天朋友圈便热闹起来——

【Apple资讯】Apple更新官网文案“无双,有此一双”
苹果官网再现神翻译:无双,有此一双
【爆笑】苹果翻译脑洞又开!无双,有此一双!天下无双!
……
知乎上也没闲着——
“如何评价苹果官网的新文案设计「无双,有此一双」?”
问题浏览量很快突破30万。
此刻的我,正无聊地刷着苹果官网,寻思着给广告语找点灵感。猛然间我发现,苹果官网的大多数文案标题好像都用了同一个技巧——“叠音字”。
呵,来来回回一个套路,苹果的文案懒起来,还真是“天下无双”呢!
一切还是要从iPhone4S说起(之前的都是乔布斯自己写)。
这款在乔布斯去世前27小时发布的iPhone,主标题——“出色的iPhone,现在更出色。”
前运用了叠音字“出色”。
从这之后,苹果“先叠”带动“后叠”,开启了“叠叠不休”的文案模式。
iPhone5——“多了更多,少了不少。”
iPhone5S——“超前,空前。”
5S升级版SE——“一小部的一大步。”
iPhone6——“比更大还更大。”
因为被疯狂吐槽,主标换为港台版“岂止于大”,叠音字转移到副标——“不仅更大,更大放异彩。”
iPhone6新主标——“无双,有此一双。”
iPhone6S——“唯一的不同,是处处都不同。”
无一例外,都采用了“叠音字”手法。
除了iPhone,苹果其他产品也是“叠音字”的重度患者。
iPad:
iPad:这个电脑,拿掉了电脑的条条框框。
iPadPro:不只能做到,还能做到更好。
iPad Air:超强,超值。
iPad mini:小身型,大有身手。
iMac:
iMac:外形过人,实力过分。
iMac Pro:强大,大有专业风范。
MacBooK:
MacBooK:轻于时代,先于时代。
MacBooKPro:一身才华,一触,即发。
MacBooKAir:轻轻地,再次倾心
其他:
Apple Pay:这个钱包,有钱没有包。
iPod Touch:精工细作,尽情享乐之作。
Apple Wahch:更自由,更来电。
OS X Server:服务器,为人民服务。
……
不看不知道,一看吓一跳。被封神的苹果文案,对“叠音字”的热衷竟到了走火入魔的地步,简直就是文案界的“叠罗汉”!

苹果的文案,全世界最懒的文案
“叠音字“究竟有何妙处,让苹果的大文案叠叠不休,不能自拔?我们就来研究(xjb揣测)一下。
所谓“叠音字”,就是将同音的字词在前后句中重复运用,同音带来的韵律感,可以增强句子的节奏和气场,让人过耳难忘。同音不同意带来的巧妙和张力,会让文案在受众脑海中多停几秒,然后会心一笑,叹一声:这文案真机智!
朗朗上口,巧妙有趣,所以叠音字文案很容易成为人们津津乐道的“金句文案”。
例如2018年“中国台湾广告流行语十大金句奖”中,10句有7句运用了“叠音字”,出镜率之高堪比易烊千玺。
※2018年“中国台湾广告流行语十大金句奖”

1、「我们家不爱花钱,除了为爱花钱」√
2、「我们家的财神,就是每个人都有省钱精神」√
3、「旅游这条路上,最怕没人赔」X
4、「没有同意,就是性侵」X
5、「先诚实,再成交」√
6、「从时间,偷一杯咖啡的时间」√
7、「大旅游,不需大理由」√
8、「一杯咖啡的时间,把自己交接给另一个自己」X
9、「有新意,更有心意」√
10、「人们很忙,我不慌不忙」√
“叠音字”文案不仅金句频出,而且戏路很广,从地产到外卖,可谓“上得厅堂,下得厨房”。

地产:境界所在,人杰在——万科·兰乔圣菲
外卖:饿了别叫妈,叫饿了么——饿了么
电商:没人上街,不一定没人逛街——淘宝
日化:有汰渍,没污渍——汰渍
汽车:去征服,所有不服——现代途胜
酒类:愈欣赏,愈懂欣赏——轩尼诗
饮品:一杯喜茶,激发一份灵感——喜茶
冰激凌:夏天好热,爱要趁热——哈根达斯
短视频:记录世界,记录你——快手
文明标语:向前一小步,文明一大步——WC
在伟大领袖的政治口号里,也有它的身影。

孙中山:民族、民权、民生。
凯撒大帝:我来了,我看见,我征服。(Veni! Vidi! Vici!)
林肯:民有、民治、民享(of the people,by the people,for the people.)
甚至连段子手,也对它爱不释手。
别人用的是香奈儿 包 ,LV 包 ,宝格丽 包 ,而我用的是表情 包 。
等等等等,不胜枚举,上纲上线它可以,幽默风趣也不在话下。
如果有人问:有什么简单易学的技巧,可以轻松写出让人眼前一亮的文案?
我的答案就是“叠音字”,应用极广,金句频出,效果看得见。
其实不只是苹果的文案,大名鼎鼎的中国台湾奥美和环时互动也是“叠音字俱乐部”的钻石会员。
2014年环时互动给陌陌做的系列海报:

⊙世间所有的内向,都是聊错了对象。
⊙楼下的门卫,可能是球场搭档的控卫。
⊙到哪旅行,都有人同行。
⊙爱好再偏门,陌陌也有门。
⊙拒绝口是心非,欢迎口示心扉。
2015年中国台湾奥美的「全联经济美学」系列海报,把叠音字运用到了出神入化的地步,很多都成为当年中国台湾的流行语。
⊙我们家不爱花钱,除了为爱花钱。
⊙想省钱就一起租房,想更省钱就一起进厨房。
⊙为了下一代,我们决定拿起这一袋。
⊙懂得怎么花,就能活出一朵花。
⊙长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事。
⊙有了另一半,房租水电也开始省一半。
就在我写这一篇的时候,手机APP给我推送了一条消息——《淘宝在中国台湾写了一波金句文案,像极了全联经济美学!》
点开一看,是淘宝618在中国台湾推出的题为「淘宝折学」的地化海报。一共10句,7句用了叠音字。

⊙比起坐在你昂贵的跑车,我更爱清空我的购物车。
⊙妈妈叫我尽量少花钱,我只有“少”这个字没做到。
⊙小笼包折数再多,也没淘宝多。
⊙不只一起结婚,更要一起结账。
⊙能躺着买,何必站着抢。
⊙人算不如天算,天算不如淘宝划算。
⊙投资理财有赚有赔,淘宝折扣,稳赚不赔。
一口气带你看了这么多叠音字文案,你学没学会不一定,但你一定有种恶心的感觉,对不对?
“叠音字”虽好,但和任何技巧一样,一但用多了,就离烂大街不远了(如谐音梗)。
苹果或许也意识到了这一点,从6s后的7开始,英文文案一改霸气格调,开始变的淡然。

iPhone7:This is7
iPhoneX:Say hello to the future.
iPhoneXS:Welcometo the big screens.
中文翻译也一改重句式的特点,变得直白朴素。
iPhone7:7,在此。
iPhoneX:你好,未来。
iPhoneXS:大屏幕上见。
如同一个武林高手坐稳天下第一之后,不再叫嚣天下无敌,收起了锋芒和霸气,却多了一分沉稳与大气。
苹果的文案,全世界最懒的文案
这,让我们反思——文案的技巧再花,终究只是锦上添花,句式也不是文案的全部,好的立意,才是文案的第一步!(嗯?好像哪里不对…)

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