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游戏市场只能投广告发软文?市场价值可以体现在哪些方面?

说起游戏行业的市场营销和推广,在买量盛行的今天,尤其是手游,很多公司都把市场简化成广告投放,写写软文,做ASO了,有的公司更省事,广告投放都是找代理来做。似乎市场职能越来越单一了,很多中小型公司干脆没市场部了,要么划到商务里面,要么划到运营里面。但是,从端游时代一路走来,我们知道产品要起步打好,后期做长做久,市场一直都是不可或缺的一部分。前期的市场曝光,积累原始核心用户,中期的品牌建设和推广,后期的品牌维护和长线运营,哪个环节能少了市场的力量?市场绝对不是买量,找代言人,发发软文那么简单!今天我就大致的捋一遍市场在产品的全周期工作和价值体现吧。
一个游戏项目的全周期,是从立项开始,到内部测试,然后玩家测试,数值达标后公开测试,然后上线,渠道发行运营。

游戏市场只能投广告发软文?市场价值可以体现在哪些方面?
在这个过程中,其实从立项开始,市场营销推广就已经开始涉入了。立项做什么,一般是由两个人决定:老板和制作人。老板喜欢和认可什么类型游戏,朋友做什么类型游戏赚钱了,老板也决定去做;另外是制作人对做什么有把握,团队里的策划擅长什么类型的游戏,这个跟团队调性有关。但是不管是老板的决定,还是制作人的决定,真正要做之前,市场调研还是必须的。要调研什么呢?首先是当前环境下,什么类型的游戏比较吃香,说简单一点,哪些品类吸量,推广成本低,更受玩家欢迎?哪些品类运作模式和玩法很成熟,开发运营风险低,不容易在产品层面翻船?选择的品类市场竞争对手实力怎么样,是不是很多又很强大,难以超越?还有,如是要做IP授权的游戏,IP的热度、受众群体、推广渠道是要做好事先调查的。如果这些工作没做好,最后老板和制作人一拍脑袋,《王者荣耀》做的好,很赚钱,团队里的人都爱玩,那做个MOBA吧,风格跟《王者荣耀》差不多的,操作差不多的,blablabla……你有信心超越腾讯再造一个《王者荣耀》吗?这就是是第三条没做好,竞争对手没研究透,挑了一个很难超越的类型。当然国内会做MOBA的团队也没几个,毕竟有名气的产品就那几个。

前期市场调研工作做好了,运营勾勒了大致的目标用户画像,这部分用户也有现成的推广渠道,买量成本也可以接受,也有部分成功的先例,好了,可以开工啦!这个时候市场工作相对少一些,开发一到两年完成后,开始测试啦!测试一般分三个阶段,公司内部测试,或者说封闭测试,玩家内测,和公开测试。封闭测试主要是公司内部人体验,看看美术水平,操作接受度,基本玩法有没有趣。其实这个时候开始,市场就要开始做一整套的市场营销方案,一直铺垫下去了,C端市场的预热已经开始。市场团队需要做好定位,产品以后主打什么点,特色有哪些,官网和Slogan应该是什么。如果是在端游时代,这个时间开始的更早。我记得当时的C9,提前两三年就开始预热炒作了。各种新游期待榜,可能的玩法炒作、话题炒作、热点炒作、视频营销,游戏画面都没有的,但是通过频繁的炒作,可以提高产品的知名度,积累一部分同类型产品的核心玩家,这部分种子用户,就是游戏测试期最好的实验品。现在手游的研发周期要短很多,而且市场上产品太多,市场推广资源有限,只能压缩市场前期推广周期了。在这个时间预热什么呢?其实主要是美术概念和玩法爆料,事件和热点营销打擦边球增加曝光度,吊玩家胃口。封测反馈较好的游戏,就开始筹备是不是要做线下发布会了。如果有知名IP授权的游戏,就要再提前一点开IP签约发布会,发布会后预热工作就不能停了,一直到公开测试。这个时候主要还是在C端媒体投放,离上线还早,渠道发行也还早,主要是针对目标受众群体。
封测完毕后,一般有几个月的调整时间。调整完成,细节内容丰富后,开始免费内测,部分对产品质量有信心的,会直接开启付费内测。这个时候,市场开始真正忙碌起来了。因为下一步就是公开测试和渠道发行了,市场要在B端完成造势,为渠道发行档期预约位置和资源。对C端要提供充足的曝光宣传,甚至有KPI指标,要带来多少目标玩家参与测试。除了有大量用户积累的公司,大部分公司都会在内测阶段尝试在买量市场获得一部分流量,来测试买量素材和买量用户数据。毕竟,通过市场宣传得到的目标用户数据跟买量用户数据差别可能很大,如果盲信了前者的数据,以后大规模买量推广的时候可能会面临买量大幅亏损,用户规模无法扩大的问题。每个渠道能有的目标核心用户都是有限的,产品最终能不能做大做强,还在于吸引边缘非核心用户的能力,也就是培养边缘用户为核心用户。

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同时在内测阶段,看到初步的付费数据后,市场部就要评估是不是要请品牌代言人了,要请什么价位的代言人,目标受众群体跟游戏本身是不是贴合。品牌代言人顾名思义,就是做品牌的,提高游戏曝光度,增加游戏吸量能力,降低买量成本,提高广告点击转化率。一个合适的代言人,和恰当的推广方式,能在C端用户中掀起极大的关注度,在B端也能获得大量的渠道推广资源支持。37玩请成龙代言后,笔者很多朋友都来问我,这个传奇怎么样啊?是不是数据很爆炸很赚钱啊?这么牛X能请到成龙代言。在游戏内也经常看到用户说,我是看到成龙大哥才进来玩的,这个游戏怎么玩不知道,先玩着试试看呗!这个时候能实际落地的是发布会,请代言人以及制定相应的合作推广计划是个比较长期的事情,从开始选择代言人到推广素材真正上线,至少2个月时间是真正需要的,一般要3个月。有人问,时间这么长,我能不能早点开始操办代言人的事情啊?没问题啊,但是你没看到产品的付费测试数据,你知道要花多少钱在代言人身上吗?没看到付费数据,产品最终能不能正式上线都不知道,就不要提前花冤枉钱了。当然贪玩可以不这么干,他们的产品类型比较固定,同时研发的产品也比较多,积累也很丰厚,A产品不行B产品上,今年的产品都不行就用在去年的产品。人家是把平台当成一个大产品来运营的,代言人代言的是这个贪玩平台,并不绑定单款游戏,所以他们的代言人市场操作时间点可以不一样。

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内测完毕,用户数据OK,诸事大吉,准备公测,发行渠道了。这个时候部分公司看到产品数据很好的话会延长内测周期,自己先买量消化市场,毕竟不用分成,流水多少都是自己的。测试数据不是特别好,或者不适合长期买量的产品,就要往外发了。代言人出列,素材准备好,市场开始大力炒作了,B端C端都要发力。用户福利支持请到位,各种CDKEY、礼包码、素材鉴赏、玩法体验、系统详解、开服预约不要停。这个时候如果还有发布会,那就是代言人发布会了。对于有IP授权的游戏,可以有原作赏析、同人、cosplay、朋友圈H5小游戏推广等等。产品的新媒体运营应该也有一定时间了,公众号、企鹅号、微博、头条号、百家号、抖音号上推广内容火力全开。别看这些事情很多很杂,其实有了套路和方法,做起来很顺畅,而且基本上不可能每个市场渠道都能做得很好,重点是在能做出效果的渠道发力,抓住几个爆发点就可以了。部分公司还会付费请第三方写手撰写内容,这种把握好方向的话效果也不错。比如下面是《明日之后》在百家号上的内容征集。
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好了,随着一切的正常进行,游戏终于上渠道了,进入正式运营阶段。在这个时候,市场部的工作开始真正的升华,市场人能不能成长起来,提高推广和营销能力,都在这个阶段得到体现。游戏上线前那些工作,都是有套路和流程可以借鉴学习的,做的好不好就看切入点和不合适和执行力够不够强。但游戏的正式运营阶段,大量版本、活动、资料片的推出,都需要市场向外推广宣传,在市场营销中得到成绩体现,产品的品牌在这个时候开始得到加强和升华,市场营销开始真正体现出营销的精髓。不同的版本和活动的市场推广目的不一样,手法也不一样,当然考核方式也不一样,更别说各种线下活动和大型比赛了,高级点的还有公会比赛,或者电竞玩法之类。也有比较经典的,异业合作玩法,免费资源互推等。
正式运营后的市场推广工作很长期很细致,这是市场人最好的练兵场。大型版本、活动、比赛、电竞、产品联动、异业合作等等,都是需要市场营销来支持的。这部分要写的东西很多,还有很多实际操作案例,今天是写不完了,要不然篇幅太长,下次再更新吧。
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