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内容营销的岔路口,新闻营销价值正在崛起

人口红利褪去,存量市场竞争激烈的今天,内容依旧是平台、品牌主与受众建立联系的最佳渠道之一,这一点在未来五年、甚至十年都不会有变化。但同样不容忽视的变化是,内容营销野蛮生长的时代已经结束,品牌主将直面内容营销的新挑战,不仅需要以内容实现与受众的沟通,更多是要以内容为媒将受众圈入自己的“流量池”。

 

内容营销的下半场,又有哪些营销新趋势?内容营销究竟如何升级,品牌该怎样将内容营销带来的优质流量变现,从而形成商业闭环?如何通过有深度、有价值的内容帮助品牌实现与用户的情感共振……这些困扰营销人的难题,或许可以从腾讯新闻最近召开的“新•品”发布会中收获一些启发。

 

内容营销依旧是大趋势

但出现了新变化

 

首先,虽然内容营销依旧是大趋势,但唯有优质内容才能成为品牌获取流量的有效抓手。

 

来自索象发布的《2019中国整合营销趋势预测报告》显示,57%的营销人员预计其2019年的内容营销预算较之2018年将增加。而全球广告协会的数据则显示,2008年加入该协会的品牌主中有40%拥有内部创意团队,而现在这个数字是60%。数字广告协会(the Society of Digital Agencies)称如今不再使用外部代理公司的品牌占到该协会会员总数的27%。

 

这些数据或报告都显示,全球市场上的内容营销预算都呈现上升趋势,不少品牌开始收购内容资产助力品牌内容植入,甚至自建内容营销团队,定制化生产品牌内容。只有这样,品牌才能在信息泛滥、用户疲惫的内容海洋中成功获取有价值的注意力,并且和受众产生深度情感沟通,继而完成用户与品牌之间“从认知到了解,再到信任和购买”的内容营销闭环。

 

与此同时,更多品牌选择搭载有价值的内容,与用户建立起深层的情感连接,将品牌信息植入用户心智。比如腾讯新闻出品已经播出三季但口碑依旧持续走高的《十三邀》,便是很多品牌可以借鉴的典范。

 

从《十三邀》内容本身来看,它作为一档直播访谈类节目,借由纪实拍摄的方式来塑造内容的质感和真实,奠定内容以及受众的基础调性;而雷克萨斯作为与《十三邀》调性一致的品牌,它的出现并不会伤害内容,而是成为了内容的一部分,品牌和内容融合在一起把态度传递给观众,与观众进行连接和沟通。在内容与品牌深度融合的基础上,《十三邀》通过对话马东、李诞这样的热点人物来走进年轻圈层,获取更多年轻人的注意力,助力品牌年轻化。

 

内容营销的岔路口,新闻营销价值正在崛起

《十三邀》:许知远与李诞对话

 

其次,高价值注意力成为品牌内容营销重点的同时,内容的圈层化表达会是品牌触达垂直受众、引发受众产生情感共鸣的桥梁。

 

 

以往,品牌在进行内容营销时会希望自己触达的受众越多越好,这个时候的品牌内容会更像是一阵吹过就散的风,但今天的品牌内容营销更应该像一根管道,以更小的信息损耗高效触达和影响目标受众,达成与垂直受众的深度沟通,形成品牌共振。

 

内容营销的岔路口,新闻营销价值正在崛起

以腾讯新闻《财约你》栏目为例,它就是通过以内容门槛相对较高的财经品类去触达精英受众群,一来是有门槛的垂直内容自带用户筛选功能,帮助品牌筛选适合的用户;二来是品牌可以将有限资源聚焦于更深度的内容,从而让用户感受到品牌的用心,达成用户对品牌的信任。二者结合,会是比以往的粗放式流量获取更加有效的路径,用户漏斗也将更加稳固。

 

近期,腾讯新闻还正式推出“NEWS+”营销解决方案,据腾讯视频商业化&内容商业化总经理王莹透露,腾讯新闻正尝试不断以多维度的平台价值做好品牌与用户的连接器。而“NEWS+”,则意味着以高价值的新闻内容去帮助用户认知世界,理解彼此;以更多的“新闻精品”吸引用户注意力,助力品牌营销;以更全面、闭环的新闻营销解决方案,建立用户与品牌的深层情感连接,进而让品牌的力量与内容有机结合,将流量转变为更具含金量的用户价值。

 

内容营销的下半场

关键在于更高效的深度沟通

 

区别于以往“大渠道、大产品、大品牌”的粗放式流量获取路径,今天,品牌内容营销已经进入“提效降本”的下半场。

 

不管是以资源聚焦打造优质内容,从而自建高价值流量抓手,还是以垂直内容为媒和受众进行深度沟通,品牌或平台们本质都是在提高单位流量的价值。

 

对于用户来说,平台不再粗暴贩售用户注意力,而是以用户需求为原点,选择调性一致的品牌来共建优质内容,提升单位时间内的信息浓度与价值厚度,以有营养的信息来滋养用户,从而提升用户对平台和品牌的黏性和信任感。

 

对于品牌来说,平台不仅仅是内容营销纯依附型的场景。品牌将以一种更加主动的姿态参与到内容生态中,借助专业媒体背书的同时,以品牌共建型优质内容获取有价值的注意力,辅以垂直内容来引发用户共鸣,潜移默化地影响用户心智,完成用户对品牌的认知度、熟悉度、喜好度立体化印象。

 

对于平台而言,更多地去扮演好一个内容生态保护者的角色,平衡好用户的信息需求与品牌的营销需求,才能以更高的视角助力品牌完成内容营销的闭环。腾讯新闻的做法或许可供内容平台借鉴:在用户和品牌都关心的内容这一原点,以专业的内容出品团队严格把关内容质量,以内容质量、浓度、广度来达成用户信息获取和品牌营销需求的平衡。

 

新闻营销五大能力

为品牌广告可信度进一步加持

 

内容营销势头有增无减,但内容的良莠不齐却往往造成了用户不信任、品牌触达无力的双重尴尬困境。

 

新闻营销则可凭借新闻本身客观真实的属性破解这一难题:一方面,新闻内容与专业媒体会为品牌内容营销真实感加持,提升受众对于广告的信任感;另一方面,新闻平台也是品牌与新生代消费者沟通的重要阵地。与大多数人想象中的“年轻人不关心国家大事、社会民生”不同,腾讯新闻事实上拥有量大、质优且活跃的年轻用户,不仅如此,腾讯新闻正在以积极的方向去探索适合年轻人的内容,挖掘更多的价值增量,助力品牌内容营销,塑造正向品牌力。例如《我的时代和我》节目,以纪实形式将众多时代榜样的视频人物特稿,与长安福特锐界“时代领路人”的品牌形象相结合,将节目中思想碰撞的内容深度转化为品牌的内涵深度,形成了节目内容价值与品牌商业价值的深度绑定和高度统一。

 

内容营销的岔路口,新闻营销价值正在崛起

多元内容布局,多场景联动分发

 

品牌新闻营销除了可以借助腾讯新闻全场景的触达能力以及年轻的注意力来为自己赋能,还可以借助后者的“原创内容”、“超级品牌产品”、“话题营销能力”、“腾讯新闻权威白皮书洞察能力”以及“垂直领域圈层运营能力”这五大能力,来解决自己在营销路上的痛点。

 

比如,碧桂园联合腾讯新闻《回家的礼物》展开的春节营销:一方面,联合发布国人心愿白皮书、推出“心愿行动派”系列短片,通过多场景分发内容来快速发酵社会话题,在过程中向受众传递品牌主张;另一方面,联动《回家的礼物》定制品牌故事,以场景化营销展现品牌温度,打造值得信赖的品牌人设,从而与用户进行更深层次的沟通。

 

内容营销的岔路口,新闻营销价值正在崛起

碧桂园×《回家的礼物》

 

如前所言,内容营销的下半场,关键在于更高效、更能打动人心的深层沟通。在这一轮有关内容的注意力竞争与营销洗牌中,品牌唯有积极选择与权威、客观的网媒资讯平台开展多维内容营销合作,以契合品牌和受众调性的优质原创精品内容为媒,联动平台适合的营销场景、工具与能力,才有可能捕获高价值用户群的注意力,从而更高效的建立与用户间的深层情感连接与沟通,最终更好的占领用户心智市场,进一步扩大注意力价值增量,快速高效地助力品牌营销闭环的打造。

内容营销的岔路口,新闻营销价值正在崛起

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