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和东阿阿胶打,你不止文案不够强

和东阿阿胶打,你不止文案不够强

作者系赛柏蓝副总裁,主管品牌定位、产品策略、市场策划,如需更多产品市场策略、定位、文案事务,请联系我们(010-62986130)

老季先说观点,一个产品的传播诉求和广告文案,绝非是玩玩文学作品,搞几个新奇创意,而必须有效体现“强目的性的产品策略”。

近期帮十多家企业做些品牌传播和互联网文案工作后,经常有转介绍来的药企同仁咨询:
老季,你文笔好,帮我们写几篇文案?出几个广告创意?

我反过来问:
可以。先告诉我你的产品策略是什么?目的目标是什么?是塑造形象还是竞争突围?该突出品类还是凸显品牌?

“呃。这么麻烦么,我没有怎么想过这些,你还是想点文案,给力的,牛气的。”

注意到没,企业关注的是文案和文笔,而我关注的则是目标和策略。

企业以为文案就是灵光乍现、抖机灵,而我看来文案是产品策略的武器化呈现。

但很可惜,以这种态度对待产品、文案的企业,不在少数。比如众多阿胶及龟鹿胶企业。

(老季说明,本文以讨论策略和文案为目标,不带植入广告,不含任何偏见)

01
东阿:一个能打的都没有

先玩个游戏“消消乐”,考考你的眼力,找找下面的广告的相同点:

湖南爱敬堂药业“刘公祠阿胶”:

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鲁润阿胶药业“齐福堂阿胶”:

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河南辅仁堂药业:

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你也看到了,三个品牌,诉求“众口一词说三好”,都是“好驴、好皮、好阿胶”。

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姑且不论这句文案是谁模仿谁,估计可能只是“英雄所见略同”。或在策划文案及广告审批前,对同类产品没有做深入的研究,或者研究过于深入。

我们需要问的是,这句文案中包含的产品策略,是否能帮助企业解决问题:

1、这样的同质化诉求,假如放到一起(应该不会发生),,让消费者如何选?

2、消费者会因为你诉求“好驴好皮好阿胶”,就在购买阿胶时选择你?你是不是忘了东阿?

用这样的雷同的文案,用这样疲软的诉求,其底层的产品策略是模糊的,其传播目标不清晰。面对东阿这样的巨头,结果可想而知。

不禁猜想,东阿的营销人看到同行广告,会呵呵一笑,脑中想起《叶问》中的电影镜头。

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02
文案背后的“产品策略”

文艺点说:文案是产品策略树上的花朵。直白点说:文案必须是产品策略的具体化表达。

“怕上火喝王老吉”,是“预防上火的饮料”的表达。

“经常用脑,多喝六个核桃”是“补脑饮料”的表达。

文案是显性的,策略是隐性的。

就像冰山一样。所以多数企业人,变得和消费者一样,只盯着最显眼的文案表达,而往往忽略了更为核心的产品策略和内容规划。

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文案只是产品策略的一部分,还需要人群锁定、产品形态、设计包装、传播载体、形象设计、终端选择、促销活动等予以呈现,或反过来说,这些内容是对其策略的“表达”。

那怎样规划文案呢?

粗浅地分,文案的设计流程,需要三个不能绕过的大步骤。

1、产品策略:产品的定位、锁定的消费者痛点(可以用“扫描表格”、以后撰文分析)、竞品的战略弱势等。

从而解答“是什么”与“干什么”问题。

2、内容规划:为阐述定位,需要表达哪些内容?针对不同群体、场景、时机的内容规划,需要阐述哪些核心支持证据。

解决的是“说什么”问题。

3、文案表达:怎样能让内容易于理解、接受、激发情绪(比如恐惧、兴奋、地位、身份认同、安全感等)?该用什么样的词句(如口语、口号、成语和诗词仿写、比喻、夸张)或形式(如名人、卡通形象、场景等)表达?

解决的是“怎么说”问题。

具体图示如下(清晰的规划,是需要做到三位一体的)。

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不妨看看东阿阿胶是如何做的。

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文案表达:滋补国宝,东阿阿胶

内容规划:千年历史、皇家专供、名人故事、提价、阿胶世界、养驴基地、毛驴博物馆、阿胶滋补节、千人熬胶活动、在《甄嬛传》《那年花开月正圆》等电视剧中亮相,冠名飞机等。

产品策略: 滋补养生国宝,定位于滋补人群。
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毛驴博物馆

当然,这个产品策略是逐渐发展而来。

回顾历史,东阿阿胶,最开始是“补血圣药”,但补血市场随着生活水平提升,日渐萎缩,补血品类全都走下坡路。

从补血市场进入滋补养生市场,主推品类,也分两步走。

第一步产品策略是与人参鹿茸比附。

其文案表现“滋补三大宝,人参、鹿茸和阿胶”。做大品类。

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第二步才是做滋补品牌领导者。采取高价格策略,不断围绕国宝的形象做市场活动、产品形象、文化故事、提价格策略。

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这里插一笔,再看东阿旗下另一个品牌,桃花姬阿胶糕。

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文案表达:桃花姬阿胶糕,吃出来的美丽
内容规划:美丽三宝:阿胶、芝麻、核桃;杨贵妃;时尚生活方式等
产品策略:定位中高端美颜零食

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和东阿阿胶打,你不止文案不够强 阿胶世界体验营销

而读懂了东阿阿胶,我们也就能理解,这么多阿胶品牌,在文案表达层的失误所在。

03
确立关键的挑战

再看本文开头的几个品牌,“好驴好皮好阿胶”,就会明白这种文案不止表面无力。东阿阿胶已经定位“国宝”形象,并有如此多的信任状,不疼不痒”地说“好”,底气全无。

其产品策略上,也是含糊不清。这样的诉求,也只能导致东阿阿胶一品独大。

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那么对于与东阿同台竞技的阿胶品牌,面临的关键挑战是什么?

首先,可能不是再去做品类教育,帮老大打工。

阿胶市场已经达几百亿规模,有众多的品牌供消费者挑选。消费者的购买决策模式,不再是为什么吃阿胶,而是用品类思考,用品牌表达。

品类教育,是东阿阿胶作为品类领导者的职责,市场越大,获益越多。

但很多二线品牌诉求,仍局限在品类教育,而没有做品牌的考量。比如,

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再如,

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又如。

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其次,可能也不是简单地模仿东阿。

即使直接应用“滋补国宝”,或者玩起文字游戏“滋补瑰宝”,都是在“文案表达”上的口舌之争,在策略和内容层面,其实还是于事无补。

即使模仿甚至照搬了东阿阿胶的文案,却不会为你挑战东阿,提供任何实质优势。

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瑰宝——

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相反,这种传播行为,除非能做到市场终端垄断(几乎不可能),否则一种可能性的结果,是帮老大做广告。

很多人看了广告会想得:阿胶滋补气血很不错,一直想买呢,还是买点东阿阿胶吧。(如果再加上终端拦截,还可能是福牌、同仁堂之类)

和东阿阿胶打,你不止文案不够强可能的后果

那么,面对行业巨头,核心挑战是什么?

老季认为,单纯以竞争角度讲,是如何针对老大做重新的“产品策略”,或重新定位自己,或重新定位东阿。在同类中突围,成为老大之外的另一个选择。

那该怎么做呢?

04
重新画一个战场

老季想先说两个非医药的案例,来讨论面对高竞争的正确“产品策略”思维,看看这些能给我们制定“产品策略”“内容规划”“文案表达”哪些启示。

第一个,行。

神州专车曾经有个广告,文案表达,颇有争议。但其产品策略非常精准犀利。

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“我怕黑专车”,其产品策略,就是强化自身的“安全”属性,开辟了一个新战场,让竞品不容易跟进。以己之长,攻竞品之短。

而此前,神州专车,也曾经干过众多阿胶做过的的事——宣传品类,帮老大做工作。此时,文案呈现再文艺、煽情,代言人选的再大牌,对于产品竞争优势而言,并无本质性改变。

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第二个,酒。

在酒市场,酱香型有茅台,浓香型有五粮液,清香型有汾酒。后来者咋弄?

洋河按消费者习惯,另辟蹊径,开辟出“绵柔型白酒”的品类。
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郎酒更绝。

既然用户喝白酒首先想的是茅台,其地位不容撼动,那就把茅台作为认知坐标。和茅台一起“哥俩好”:青花郎:中国两大酱香白酒之一。不喝茅台就喝青花郎呗。

(蒙牛最初也用伊利做过坐标)。

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剑南春则和茅台、五粮液站队,定位成“中国三大名酒”。

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透过上述的案例,我们也看到很多阿胶企业,在各种方向上的营销破局。

有的阿胶是在消费层级上做定位。

福牌阿胶努力成为中低端市场的老大。紧跟东阿阿胶,不断传播价值内容,去占领中低端市场。价格则采取低价策略(250克,价格约是东阿1/3,是同仁堂的2/3)

文案也往往呈现其“国宝贡胶,中华老字号”的价值感。

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也有的阿胶品牌,瞄准“正宗”。

如“古东阿水”的产地诉求背后,强调的是“正宗”之争。

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东阿也阐释过这个水源问题——

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这个策略被众多企业所应用过,比如郎牌特曲,比如加多宝。

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国胶堂2013年广告,还曾经在品类上纠结:

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这两年,开始强调“检测”,主打“品质”,消除消费者对阿胶的疑虑和风险担忧,让消费者购买放心。

其实这种诉求,是将阿胶行业分为两类“可检测”和“不可检测”,“安全”与“不安全”。

(产品策略是对的,文案呈现,还是略显属性化和未视觉化)

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还有的阿胶品牌,试图在人群上不断分化品类。但这需要对消费者更精准的洞察。

思路对,但策略方向似乎还是模糊不清,至少文案看起来表达则很费解。
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结 语

老季重申下,文案绝不是玩弄创意和文字华丽,而是一种“呈现产品策略”的表达。必须从产品面临的问题出发,到解答问题为终止。

制定清晰犀利的产品战略,辅之以生动的内容,成功的文案,才能在传播维度,最大化自己的优势,构建自身的竞争优势。

特别是二线品牌,就必须真正要做的发挥自己的优势,聚焦全部资源和营销能量,开辟新战场,以长击短,改变自身所处的环境与局势。

就像老季回答某企业老总的话:

我可以把您的文案写的很精彩,也可以适度地带着适度规划产品策略,融入文案,局部地解决产品招商、消费者吸引、形象提升、话题制造这些问题。

但本质上,产品策略是定位的选择、资源的聚集、恒心的考验,这些是企业必须要考虑的。

毕竟,在今时今日的医药市场,政策环境、消费者环境、媒体环境都已经深刻变化,而营销的战火,从未熄灭过。

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几句提前解答

1、这是给某阿胶品牌做的软广告吗?

答:没有。本文讨论文案背后的“产品策略”和“内容规划”。以阿胶为例,是因为近期接触了阿胶企业和龟鹿胶企业。

2、本文立场是不是以东阿阿胶为假想敌?

答:东阿阿胶几十亿的销售额、以及其阿胶上下游产业链、品类布局,其老大地位目前无法撼动。任何一个做阿胶的企业,必须找到与东阿阿胶同时代生存的方式,即产品策略。

就像福原爱遇见张怡宁,李宗伟遇见林丹。

另外,本文题目也不是给东阿阿胶站台。原来还想叫另一个叫板的标题。

3、对企业到底做什么产品策略和文案表达,说着容易,你行你上?

答:明白人都看出来,本文还是讨论结构思路。只希望带来启发,不提供也无法提供完整解决方案。

毕竟,对于一个具体产品的具体产品策略,需要综合了解企业总体产品的战略布局、市场现状、营销资源、传播情况等,具体问题具体分析。

老季有自知之明,没有这份天才产品策略拍脑袋而出。

如果有对企业有所借鉴的地方,希望更多的企业,重视产品策略、重视基于产品策略的内容规划、重视基于产品策略和内容规划的文案呈现,这也算为节省企业广告预算做点贡献了。

注:本文配图来自网络,不一一注明。

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