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京东内容营销brief解读与策划

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策划普遍问题
大家有没有碰到过就是老板问你这个季度的业绩下降是怎么回事?然后就会让你做一个营销方案出来,或者说新品马上要上线了要怎么做才能让我们的产品触达到更多的用户,还有一种情况就是我们在新品或者老产品的切换过程中,我们每次做活动都离不开新产品和爆款产品,像我们在遇到这样的问题的时候我们可能get不到老板给的方向要干嘛,因为每个做的推广都是为了销量,所以策划就是我们每个营销的人要做的事情。包括说接下去几个月之后我们的产品让大部分消费者都非常了解,认识我们的产品和理念,这就是在策划过程中我们都会碰到的问题。
那策划的普遍问题我们就该考虑推广定义是什么?推广方式都有什么?推广渠道有什么限制?推广效果会怎么样?这些都是我们要去考虑的。
在电商领域里推广的定义其实就是roi,说白了就是gmv,我们要的是整个销量上涨,整个曝光率上涨,我们是要让商品卖出去;推广的方式有报名活动、详情页制作以及活动大促,还有时下比较火的内容营销,还有私域和微信购物圈;这些推广方式也可以称之为渠道;我们在平台开店要根据渠道规则报名规则来报名以及制作一些方案;推广效果这里跟大家说一下活动大促,这种是属于利用营销卖点直戳用户心理想要的一些东西,不管是价格让利也好小游戏也好,这些东西都是直接给出推广效果的一种方式,也就是说我们承载是一个销量。
而内容这块大家所认知的过程基本上是种草和拔草的过程,很多时候大家都觉得做内容不一定有效果,不管是做图文视频还是直播可能没人看,这就是我们每次做内容之前都会有的一个心理过程,大家都是想要效果的,从内容的角度上更多的是从千人千面的角度看,千人千面带给我们的是不同的一些思维,很多时候内容是告诉我们有这么个东西,这个东西是怎样的一种情况,都有什么样的一个特征,这就是京东或者说一些其他的电商平台所做的内容是这么回事,并不是说给直接带来销量的。
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方案需求的解读
一个方案一个需求的解读我们该怎样来做?我们每次的营销目的基本脱离不了这三点,分别是销量回升、病毒传播和产品大卖,这三个点有两个点可以说是直接和销量挂钩的,比如说销量回升当然是让产品销量回归正常了,甚至是超越竞争对手;产品大卖就是目标还不太简单,这款产品的目标是一个月内销量破百万,三个月内在全国范围打响知名度;病毒传播就是引爆全网,做到微博。朋友圈上万的转发、千万次阅读、上亿次讨论。
这里给大家举个例子就是我自己做的方案,围绕一个需求点,用户对于微软二合一的选择趋向核心原因在于其便携性,更集中在公务员及专职人员如法律金融公关广告传媒人群,他们多为男性,但相比其他品牌女性占很大比重。他们更加倾向于将其作为办公工具,满足移动办公的需求。他们喜欢出入在咖啡厅及小资图书馆附近,很大一部分的微软用户忠诚度比较低,选购更加来源于尝鲜心理。
这个案例涉及到几个点,1.用户人群:我们设计到拉新、促活、塑造品牌形象;2.营销模式:促销活动、内容种草、引流媒介,京东还有一个享橙这个也算是引流媒介,内容种草这块更多的是让用户改变上面举例的产品的认知,改变用户的选择;3.竞品活动的分析,所有竞品我们在做的活动要时时牢记在心里面,不管是哪里找到他们的情况或者跟同行交流,我们去拆解竞品活动,取其精华,去其糟粕;4.产品思维包含三个点,卖点、用户痛点、时节,卖点有的时候往往是我们做产品或者作为产品开发商去阐述的自卖自夸的卖点,也可以叫做产品特性,但是产品特性我们要转化成用户痛点,产品的整个思维要符合用户以及时间段的,做营销的人总是会觉得考虑的是卖点,其实我们最首要考虑的应该是用户痛点,它包括我们的投放时间这都是我们营销里面可能会有些思维的固化我们要改变这些状态;5.预算与效果,比如说服装,大家都知道在某宝今日头条小红书这些地方卖的都是比较火的,但是如何落脚到生意平台,这就是我们要进行的分析,而且每个平台的价格也是不确定的包括在京东做的内容营销,整个的成本,我们要分析这些成本是否符合我们的roi,这叫做测试期。
接下来我们再将做方案的过程,在做内容这块,我们需要做几个方面,像推广类型分为四个方面,活动、图文、视频和直播,这几个方面构成了整个推广类型; 还要考虑到的就是方案背景是什么,商品聚点,用户人群是怎么回事,所有的各户需求并不是完全告诉我们一句无用的话,每句话都是有意义的;接下来就是方案的内容,反馈出来的就是推广渠道以及内容呈现方式和数量;最后就是考虑的推广渠道,不同渠道所反馈的效果和目标。
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策划方案的形成
最后跟大家讲讲一个方案是如何形成的,我们常规的活动方案的逻辑基本上分为三部分,首先就是要做产品的时长状况分析,从产品的销售情况、人群情况以及产品所有的数据反馈情况、推广难易度等;第二部分是策划书正文内容,包含活动目的及其目标,活动时间和主题,活动的形成和逻辑(可画大致的流程图),活动的推广计划,活动的内容及流程规划,活动成本和产出;第三部分是效果预测即方案的可行性与操作性,如果方案的可行性没有达到预期目标的话是渠道上出现的问题还是说合作伙伴出现问题这些因素都需要考虑的,操作性难易度也要考虑到,是否是匹配这个目标的。
现在不管是在哪个平台做推广最重要的就是创意然后再加上创新,平台也是一个推广渠道,那如果平台不采用你的创意和创新的话,无用功的东西做的再多也是无用营销,所以大家都能自发的喜欢的创意和创新这就是价值,创意点更多的是落实在内容上,创新从我们营销角度看是平台的变化,我们要随时去抓住平台每一个营销活动的节奏的变化,比如说突然出现一个新的推广方式一个新的推广渠道一个新的来钱的地方,我们要去尝试和测试,这叫做有价值我们又没做过的一个创新点,不要固守自己手上的资源。
2018年经典营销案例比如说中国锦鲤,王思聪微博抽奖,苹果《三分钟》微电影,故宫口红,杜蕾斯四季诗集等等。
产品推广的文案写作方式如何体现呢?每次营销的时候我们要集中一个卖点告诉消费者,而不是一次推广我们要把店铺推出去,而是我们只要抓住一个卖点去推广去做方案,这才叫比较集中,分散很可能会让消费者误会,集中卖点的时候是别人没有的,这个可以理解为商品的互动推广,整个商品的实际体验是什么,跟我们测试的有什么区别,像现在比较多的就是小红书,也是分享产品体验的一个渠道,最后要结合的是产品的卖点,所有的卖点都要结合产品的购物场景去营销。

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