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掌握文案思维,写文案其实很简单

01
什么是文案思维


说到写文案,我们总会觉得好难,总觉得文笔好的人才能写文案。


但真的是这样吗?


答案是否定的。张君老师说过,文笔好的人应该去当作家,写文案没必要写得太好。


评价文案的唯一标准是:这个文案能否完成它的使命,而不是文案越有创意、文采越好。


我的经验是:学习文案的阶段,一定要多去真实的写,勇敢的发。一开始文笔差没关系,熟能生巧,写的多了自然就有心得了。


其实文案只是一个和用户沟通交流的工具。越朴素的语言越能够打动用户,当你用大白话表达清楚你的产品能够为用户解决什么问题、带来什么好处的时候,用户看到你的文案,更能瞬间拉近距离,产生信任。


而且写文案不能只简单的追求文案的用词和公式,一定要懂文案创作背后的思路,多去研究用户心理,总结文案思维方式,让用户看了你的文案所要展现的产品,感觉到超值,产生购买欲望。


所以,营销思维真的很重要,不懂营销思维你当然是写不出好的文案的!


PS:墙裂建议大家去看一下我写的上一篇文章。


02
看文案的本能


我们要把文案思维训练成一种本能,当我们看到一篇文案时,能第一时间穿透文案的表面,直接看到文案背后的逻辑。


这个时候的思维本能应该是看到文案后,马上在脑海中构建一个这样的思路回环:
计划——受众——卖点——渠道——文案——修饰——完成


首先是看出推广计划,思考这个文案背后是怎样的推广计划、这个文案在整个计划中起什么作用。


接着是受众,思考这个文案的受众到底是谁。


第三步是卖点,明确提炼出文案中传达出的卖点是什么、针对的目标受众的痛点是什么、思考卖点和痛点是否对应。
(PS:这一步最为重要,后文会重点复盘提炼卖点的具体方法。)


第四步是渠道,思考文案的受众是否集中在这个渠道上、这个渠道的有效阅读时间是多少。


第五步是文案,思考文案传达的卖点是否清晰吗、如果时间允许,是否能够有理有据的表达卖点。


最后是修饰,思考文案是否与受众搭配?如果你是市场总监你要怎么计划?你会怎么挑选渠道?你会怎么写文案?


举个看文案时,本能反应的例子:
错误: 这不是一个好文案/这个文案真SB
正确: 这个文案的用户是谁?这个文案体现出的是什么卖点?这个卖点是否足够击中目标用户?这次推广的下一步要做什么?


03
写文案的本能


同看文案一样,在写文案的时候也要有文案思维的本能。在我们写一篇文案之前,应先有这样的一个思考流程:
第一步根据营销思维,确定推广的整体策略和文案目标:
要做的是推广?运营?产品?
要的结果是转化?增加粘性?解释产品用法?
中间有哪几个环节?广告、网站、产品介绍?


这些都是我们要思考的问题。这能使你不再纠结写什么,写出来的文案更有逻辑性,更容易转化。


第二步根据你的产品,明确文案的受众:
你的产品有什么特点?
哪些人对这个特点有需求?
你的目标用户买得起你的产品吗?
你的产品调性,是否与目标人群的价值观相符?


知道这些你才能知道该写什么,这个文案才能击中目标用户,才能卖出产品。


最后根据产品和受众,选择推广渠道。


在这里讲一个有趣的例子:
假如你去面试,HR问你:你针对我们的产品给我做个文案吧。
这个时候你要怎么回答她??
在没看这篇文章之前我会直接就绞尽脑汁的生憋,然后给HR一个很尴尬的答案。
但学了文案思维之后,我一定会反问她我们的产品目标人群是谁?
这样是不是会让HR对你刮目相看呢?


经历了思考流程过后,就结合受众需求提炼每一部分文案的卖点。
(PS:后文会重点复盘提炼卖点的具体方法。)


接着就开始着笔写文案,根据渠道(文案出现的位置)确定文案的形式、开头等。


最后在正文中有理有据的解释卖点,回答用户的问题。根据受众和产品修饰文案,调整语句顺序,数据、对比、配图等。


举个写文案时,本能反应的例子:
老板:“大锤,给咱们的手机写个文案吧,咱们的硬件很NB,要突出”
错误:“好的!老板牌手机,选用高通64核128位处理器,4k显示屏…”
正确:“咱们做的是老人机,消费群体是老年人的儿女,我们要针对这些人来写文案,硬件是其次,让老人用的省心,让儿女买的舒服有面子是最重要的”


04
如何提炼卖点


什么是卖点?
卖点=产品特点 + 使用体验 + 体验解决的问题
提炼卖点的流程是由用户分析出问题,反推到体验,再反推到产品特点。
掌握文案思维,写文案其实很简单那么产品特点、使用体验、体验解决的问题分别指什么呢?

1. 产品特点
大部分时间我们知道自己的产品有什么样的特点,特点是产品生产者赋予产品的属性,最好是能把你的产品跟其他产品区别开的特点。
举例:小米手机——高通4核处理器
2. 用户体验(用户所能得到的直接效果)
举例:小米手机——手机速度快
3. 解决的问题
举例:小米手机——高通4核处理器——手机速度快——游戏上网用的爽


当我们提炼出卖点的时候,我们就能写出了一个最简单的三段式文案: 特点  +  优点  +  利益
举例:这只铅笔采用了六边形笔杆,用户在使用时更舒服,长时间书写也不会有不适感。


那么怎样才能让卖点更有说服力呢?


1.在特点前面可以加上“证据”
举例:这只铅笔的设计人员是有10年经验的人体工程学专家,所以设计了六边形笔杆。这只铅笔采用了六边形笔杆,用户在使用时更舒服,长时间书写也不会有不适感。
2.在利益后面还可以加入更深一层的利益
举例:这只铅笔采用了六边形笔杆,用户在使用时更舒服,长时间书写也不会有不适感,所以更适用于素描画家,让您的创作更加随心所欲。


所以其实可以不停地写,只要中间有三段式的卖点,就可以尽情的增添内容让文案更加丰满。


05
为卖点寻找证据


上文提到在特点前面可以加上“证据”,那么怎么找到“证据”呢?
1.从产品规格入手
带着你要解释的特点,去观察你的产品,在产品身上找出支持特点的证据。


比如:这个产品的所有配置(大小、重量、面积、颜色、品牌等)哪一个,跟同类(或自己的上一代产品)有显著优势把这个优势原封不动的写出来。


2.从生产流程入手
观察生产流程,去尽量贴合你要解释的特点。要做的事情就是从“这个产品很好”转化成了“这个工厂很好”、“这个老师很好”、“这个工艺很好”。


这个方式最适合传达“认真”、“靠谱”的价值观。
举例:老罗的手机发布会,会说他们怎么怎么把这个手机做出来的,显得很用心。



3.使用方法
A.用数据说话
苹果相机光学图像防抖功能、f/1.8光圈、4-LED闪光灯
B.用案例说话
消费者写的评价、场景图片等——苹果的电视广告视频


06
说在最后


以上就是对整个文案思维的复盘。


只要把文案思维熟记于心并且多去实践,敢写,多写!那么多的转行人都能成功入职互联网运营,只要用心,我相信我们也可以!


PS:要文案思维部分的笔记的,关注我的公众号【二孬运营】,并在后台回复“文案思维”即可获取。




END


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