1. 首页
  2. 软文营销

解读《文案训练手册》

原则与技巧
一、提高文案能力的唯一方法
多练习、多实践。这里的关键在于能否自己做主,比如运营一个自己的公众号,经营一家自己的公司等。
练习写作就要从现在开始,不要为初稿担心。
碰到一些好的文章,或者你自身不能完成写作任务,那就找那些相似的最优秀的文章进行临摹,包括样式、风格。
二、写文案的七个步骤
1、成为计划销售的产品或服务的专家
2、了解受众
3、写下你的标题和副标题
4、撰写文案
5、编辑文案
6、酝酿
7、最后看一下,重复5和6两个步骤
三、必备素质
一般性知识:要博览群书、兴趣广泛、喜欢旅行,什么都要涉猎一些,努力成为高晓松式人物。
特殊性知识:在撰写特定领域或产品的广告时,要洞悉该领域或产品的特性、原理、本质,做到专家水平。
文案反映了你全部的经历、知识、观念,你的写作过程就是结合产品,对这些经历、知识、观念的重新组合加工。
四、读者共鸣
文案是一种劝服艺术,真诚实在地叙述,让读者不断在心里说“是的”,不要给他说“不”的机会。
比如你写了一个非常棒的开头,读者看完心里想,“这正是我的情况!你说出了我的心里话!”或“没错,这是我喜欢读的文章”,那你就胜利了。
请注意,避免庸俗的“是的”。比如你很夸张的说了一个很大家都知道的事,那读者心里会想,“我早就知道啊,你怎么还再说”,然后退出了文章。
五、推销概念
推销概念而非产品。每一件产品都需要包装,包装后,它就不再是产品,而是概念。
比如你推销的是世界上最薄的电子表,最具性价比的手机,80位大师手工亲制茶,全国最大的金融职业教育平台、“鼻子”(一种烟感器)。有时候概念是随产品自然产生的,有时候则需要你去深挖(如果你真的成了这方面的专家,深挖是可以做到的),主动创造一个概念。
六、滑梯效应
启动是最难的。
第一重要的是让读者阅读你的标题(以及点开),第二重要的是阅读完第一句话,第三重要的是阅读完第二句话。以此类推。
所以你的标题要尽可能短且有吸引力,因为更易读。还有的杂志会把文章中第一个字特别标大,为的就是吸引读者的注意力。
创造滑梯效应最重要的是在开头,方法比如讲一个故事,以倒叙开头(设置悬念)或戛然而止;说出一个大家平时没想到的道理;引用一个惊悚或搞笑的传闻/新闻。
为了保证滑梯效应一直生效,需要通篇都以一种有条理的方式贯通起来。在这里特别注意,在写作时记得站在读者角度,预测他们会问什么,然后去回答他们。
七、文案环境
所有的文案都是为了推销产品,不管是付费产品、公益产品还是新闻、价值观,为了让读者接受你的产品,就需要塑造恰当的文案环境,当然,也可以叫文案“氛围”。
控制文案环境的是作者本人,他可以通过措辞、词语、表达方式等实现控制。在一篇文案中,标题、正文(尤其是前几段)、照片、排版等都是塑造文案环境的因子。
你需要精细化地让每一句话、每一个词都服务于这种文案环境,试比较“房子”和“农舍”、fix和repair。最终实现的效果是,让读者有一种特殊的情感化(或心理化)体验,“因情感而购买,因逻辑使购买行为合理化”就是这个道理。
不同的产品对应不同的文案环境,比如一个高单价产品,你就需要塑造出非常专业、精英(或时尚)的环境,让他们感觉到购买了后就会很高贵;如果是一个打折活动,你就需要塑造出非常喜庆、热闹的文案环境,让他们觉得购买后占了便宜;如果是一种小众产品,就努力让读者觉得购买后可以成为某个群体的一员,有归属感。
八、个人化沟通的艺术
作者提倡用“我”代替“我们”、“公司”等,目的是给读者一种强烈的暗示,这是“我”在以个人的身份给你说话,而非代表公司这个冷冰冰的事物。
因此我们看到有的公众号的文章,第一句话非常喜欢用这样的开头,“大家好,我是xxx”;有时候带上署名也是一个很好的方式。
这种形式,其实很容易表现出作者的个人特质,因此最好是当作者能熟练应用后才会显现出效果。否则就容易被认为是很low。
九、一些有用的心理诱因
参与或拥有的感觉,“想象一下,你正在拿着这件产品·····”
说话诚实,再次申明,顾客非常聪明,不要骗他们
态度自信,建立作者的专业性和权威性,否则你说的话将没有任何说服力
为人正直,可以从文风、排版等方面表现出来
产生信赖,解释你的低价,请人代言,“抱大腿”
使购买合理化,比如证明产品很值,或支持创业者的“梦想”
利用贪婪、打折或限时提价
不想犯错误,人们既不想错过一件真正值得买的东西,也不愿承认自己买得“很亏”。可以利用从众心理。
满意度保证
跟风心理。比如“习大大同款”、“张馨予同款花棉袄”、“钢铁小猪佩奇”
一致性。如果顾客买了一个刀架,就会想买把刀。
归属感,买了东西后就加入了某个俱乐部,或成为了某个粉丝群体
收藏冲动,邮票,冰箱贴,全球限量款,甚至一些在线课程
猎奇心,比如抖音爆品
紧迫感,限时优惠
瞬间满足,买了就能用
有趣的故事
精神投入,不要把话说得太少,也不要把话说得太满,要留给读者适当思考的空间,调动“全脑”。可以适当留下一些悬念,也可以说些“歇后语”。另外,一些结论性的话可以不必说,比如,不必说“他们在向消费者敲竹杠”,只说到“某产品每只300元,生产商的成本是100元”就够了。
内疚感,比如先提供给顾客一些有价值的东西,他们可能因为内疚而购买你一些其他产品;重复下广告,经常提供免费服务,甚至每天发邮件问候等。
熟悉感,比如把产品联系到人体某一器官(烟感器联系到鼻子),通过讲故事的形式营造某熟悉的生活场景等。
给人希望,暗示得到后可以获得某种治愈性功能(治愈性,而非预防性)。
十、文案编辑
编辑最重要的原则是精炼,在保持一样的感受和情绪,一样的思考过程的同时,用最少的文字精确地表达你想要表达的东西。
其它原则还有,编辑出节奏感,长短句交错出现;重新编排想法,更好的组合句子甚至段落;删除不必要的词语,尤其是口语中惯用的那些,如“一个”。
文案的长短不重要,重要的是能否讲清楚需要讲的东西。如果一个产品很贵,需要很大篇幅去说服读者,没关系,该多长就多长。总之,决定文案长短的两个基本原因是,需要足够的内容创造文案环境,需要足够场的时间来讲述关于产品的一切——它应该长到足以引导读者按照你想要的去做。
十一、文案酝酿

首先要打破思维定势,这里有两层意思,一是敢于尝试新写作手法,二是提高创意能力,比如可以尝试字典法、“智囊球”法、重新表达法(同一个写作目的,从不同的角度重复表达)。
酝酿时可以尝试停止工作,做一些其它的事情。
酝酿的过程其实是运用所有的知识和经历来解决一个具体问题,其效率是由知识总量、时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。
对于见识和阅历不足的人而言,酝酿的大部分过程其实是一个学习的过程——努力了解关于产品的一切相关知识。
十二、文案自检项目
字体,以及排版
第一句话
第二句话
标题、副标题、段落标题
独特性或新特性
技术和产品说明,既可能包括产品本身的技术原理、用途,也可能包括竞品分析(优劣、价格等)。一个有用的技巧是“简单产品复杂化,复杂产品简单化”
预测异议并解决异议,不要自以为可以糊弄读者,任何异议都应该主动提出并给出解决方案,打消潜在消费者的顾虑(有时候试用期是一种手段)
清晰性(在做技术说明时可以除外)
陈词滥调
节奏感,避免拖泥带水
物理性质,如重量、大小、外观、位置等,这可以让读者更容易感知产品,在脑海中呈现,有真实感更容易购买
代言
提供总结,在文末再次总结一下你会提供给顾客的东西
购买的便利性
祈使句,最后应该有一个请求或希望购买的元素,比如我们常见的“点击购买”按钮
十三、广告投放
一则广告只做一次纯粹是浪费时间和金钱。消费者第一次看到广告时不会立马就有反馈;第一次看到和后来经常看到之间有滞后的时间。
十四、户外广告(海报)
户外广告的文案必须大、短、简洁,能在几秒内捕获你的目标客户的想象力。这个原则同样适用于易拉宝、朋友圈海报的标题文案。
十五、新闻软文
不要把正在编辑的文案当成是产品或公司的吹嘘之作,而是,就当它是一篇新闻稿,不管是从文体上,还是从受众上。
例子。作者受邀为一个滑雪场的雪地车服务做广告。他便在没有新闻的情况下硬造了一个新闻。首先,当时是女权主义盛行的时代,他编了一则广告,说滑雪场老板因为女雪地车司机更容易出问题,而禁止女性租用雪地车。这则新闻在全国引起轰动。然后他紧接着又发布了一条新闻,“滑雪胜地解除了禁令”。
十六、微信长文
在一则微信长文广告中,应该让“立即购买”的按钮遍布屏幕。找到那些可能引起购买冲动的文案节点,然后在下面放上购买按钮。
解读《文案训练手册》
OneNote逻辑图
十七、案例
胡扯的魔力  视觉突破  匈牙利阴谋  宠物飞机  懒人致富  DC—10飞机的大秘密  自然的意外恩赐

这本书在我两年前便读过,非常经典,可以说读一次有一次的收获。但这本书太老了,而且由于作者是以英文文案写作为研究对象的,因此应用在中文世界的文案写作领域需要采取更加灵活的方式。

最开始因为不会灵活使用(或者说是因为没能深度理解),闹出过不少笑话。但没关系,一是不要生搬硬套这里面的东西,而是学会杂糅应用(毕竟网上相关经验、理论也很多,有时候很难取舍,其实它们都有道理,但应用场景千变万化,不一定每个场景都适用);二是大胆尝试,即便生搬硬套失败也没事,多复盘,想想问题出在哪儿,是没用对地方,还是没学好?然后再试。
随着你自身写作经验的积累,你会发现这本书的作用不止是“指导”,还有“印证”的作用。当你摸索着找出一条行之有效的写作规则时,你会发现这条规则其实在本书中早有论述,但不是以你当时读到相关论述时想当然的方式生效的。
总之,这是一本值得文案人读的好书。虽然逻辑混乱,无法当做教科书读,但它对于正摸索着前进的同学来说还是很有用的。作者本人也非科班出身,这本书也是他自己在磕磕绊绊的文案生涯中的智慧结晶。对于你来说可能它会帮你省去很多走错路的时间。

分享人:5角怪兽。此原创文章、图片版权归作者所有,供大家分享学习:https://www.baoliyingxiao.com/ruanwen/15946.html