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你的时间这么宝贵,为啥还要去读公关软文?

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从两年前,开始研究互联网行业的那一刻开始,我就一直在公关软文的汪洋大海之中艰难地游泳。一开始,我无法分辨什么是公关软文,它们想达到什么目的,以及它们掩蔽了什么真相。慢慢的,我的辨认能力提高了,不那么容易上当了,就像病人产生免疫力一样。现在,我可以从标题和题图,一眼辨认出80%左右的软文;对于几个重要的软文集散地,我也差不多心里有数。可能有错杀,但是基本不会有漏网。

与此同时,我在朋友圈、微信群里,每天都能看到无数的朋友在主动转发公关软文,甚至据此作出投资决策。自从微信公众号上线“好看”功能,我的“看一看”时间线里也充斥着各种软文,其中有些甚至被二三十个好友同时点了“好看”。要知道:微信公众号的“好看”按钮位于文章的末尾,你必须读完全文才能点到——这说明人们在软文上浪费了多少时间!多么可惜! 你的时间这么宝贵,为啥还要去读公关软文?这是我关注的公众号——因为发软文的都被我删了。

每天我们都很忙。无论是投资人、分析师、专业人士还是吃瓜群众,没有几个人敢说自己不忙。信息严重过载,反应时间很短,学习深度不够,社会日新月异。既然已经这么忙了,再浪费时间读公关软文,简直相当于被人谋财害命。说实话,我宁可省下时间玩玩游戏、看看电影和动画。当然,我们的专业人士并非天生爱读软文;很多时候,他们只是不知道那是软文,或者认为软文也能提供有用信息。

首先,我必须指出一个事实:在互联网2.0时代,自媒体是公关软文的重灾区。微博、微信公众号、头条号、百家号、知乎、豆瓣……所有你能想象的自媒体平台,都不可能逃脱软文的魔掌。写软文、发软文、传播软文,是一条成熟的产业链。其实,这个现象在传统媒体时代就存在了,当时“有偿新闻”是个常见名词。为什么有些文章可以轻易10万+?为什么有些自媒体能轻易采访到业界大佬?为什么很多热门文章的笔法和套路都似曾相识?聪明如你,应该猜得到答案。

互联网行业作为一个整体,花在公关和品牌形象上的经费,每年可能超过百亿。在许多公司,公关部门的地位很高;有些创业公司拿到投资之后,会立即聘请资深公关总监。如果一家互联网公司有幸走到上市环节,公关更成为了重中之重,甚至比投资者关系还重要——毕竟,只有机构投资者会去读招股说明书,而公关软文却可以覆盖亿万吃瓜群众。别误会,我完全理解并支持企业的公关行为:这是非常必要的!没有优秀的公关、没有与大众的持续沟通、没有精心打造的品牌形象,企业很难做好。

你的时间这么宝贵,为啥还要去读公关软文?猜猜看:知乎热榜前6名里,有多少公关软文?

举个例子。我们知道,基础研发能力对互联网公司而言非常重要,但是外界很难看到基础研发的原貌。投资者和分析师接触到的,无非是:财报上的研发费用数字;管理层公告里面列举的研发成果;公司偶尔召开的技术发布会,等等。一家公司的算法水平到底怎么样呢?在人工智能的基础层面有没有突破呢?引进了多少货真价实的研发人才呢?要知道,这关系着公司的估值——基础研发能力较强的公司,会被市场认为拥有更美好的未来;这还关系着公司的人才招聘——在业界拥有“善待研发人员”的名头,就更容易招徕优秀研发人才。退一万步讲,就算没有实质性诉求,也没有企业愿意天天看媒体说自己“不懂研发”“没有梦想”“缺乏长期布局”吧?

在这种情况下,企业合理的做法是:与媒体合作,整合素材,讲一个漂亮的故事,赋予一个生动鲜明的标题,在各种平台广泛转发。媒体可以仿效传统的“深度报道”模式,写一篇几千上万字的长篇大论,图文并茂,还有许多数据;也可以对公司员工进行访谈,以“第一手资料”为卖点;还可以采用夸张的表现手法(例如漫画、鬼畜、玩哏),以引发90后、00后读者的共鸣。重要的是:这些文章都是由企业发起或资助的,其传播过程也是由企业决定的,是企业公关攻势的一部分。所以,它们都是软文。

软文里面有没有精品?当然有。过去一个月,我在朋友圈转发过两篇软文:第一是腾讯张小龙在微信公开课上的演讲全文,第二是西山居郭炜炜就《剑网3》接受采访的报道。这两篇文章,我都认真读完了,甚至不止读了一次——我明明知道它们都是企业公关行为的一部分,为什么我还这么重视呢?

你的时间这么宝贵,为啥还要去读公关软文?我向所有游戏行业的投资人推荐这篇郭炜炜专访

对于前者而言,张小龙一直是个沉默寡言的“隐士”,几乎从不接受采访,微信公开课上的四小时发言是他难得的对外发言渠道。而且,公开课的门票卖到了几千块一张。张小龙非常实在,水平非常高,也没有急功近利的诉求。读完他的演讲稿,我留言了一行字:“大王乃肯临臣。”(语出《史记·淮阴侯列传》)张小龙的东西,无论是不是软文,我都愿意反复的学习。

对于后者而言,我本来打算扫一眼就过的,直到我看到了郭炜炜在认真点评2018年的两款热门3A游戏——《荒野大镖客2》和《战神》,还说《荒野大镖客2》不是好游戏。这个观点值得商榷,但是我由此意识到:郭炜炜在说心里话,在传授他的游戏开发理念,所以这不是一篇纯粹的“软文”,而是带着真情流露。看完之后,我对《剑网》系列更有信心了。

遗憾的是,绝大部分的软文不具备上述价值。它们过于“精致”,从头到脚都是设计好的,你很难看到真相。这种软文的真实产生方式,可能让读者大吃一惊:文章大纲或采访提纲是企业公关部门自己拟定的;在采访或参观调研之前,会经过反复彩排;媒体人员也早已轻车熟路,深知企业想要什么、自己该写什么……

然后你就在朋友圈、微博或头条看到了这篇文章,花了45分钟认真学习,甚至摘抄要点。这个时间花的真不值得。

在媒体圈里,万事万物都离不开人设。老板有人设,核心员工有人设,企业作为一个整体有人设,就连拳头产品也有人设。假设我是一家热门公司(不管是不是互联网公司)的CEO,我会与内部公关、外部顾问一起坐下来,认真讨论自己的人设:我有趣吗?我严谨吗?我具备强大的气场吗?我是个埋头做事的理工男吗?或者我应该是个热血理想主义者?然后,我们还会认真讨论公司的人设:我们是一家技术导向的公司吗?是泛娱乐内容平台吗?要对标谷歌或苹果吗?还是就近对标腾讯或阿里?我们应该对外界宣传什么样的企业文化和价值观?……

以上所有讨论内容,都会变成一篇又一篇的公关软文,发表在一个又一个的热门公众号或微博账户上,赢来一次又一次的10万+。制造软文是公司的本分,无可厚非;分辨软文则是你的本分,无可推脱。

你的时间这么宝贵,为啥还要去读公关软文?话说回来,谷歌的“不作恶”也是一种人设啊

相信我已经把公关软文的供给侧说的很详细了——任何人坐在热门公司负责人的位置上,都会尽最大努力宣传自己的人设。问题在于,一个巴掌拍不响,软文传播还要看需求端:为什么那么多人热衷于看软文、给软文点“好看”?为什么那么多专业人士在自己的研究和投资决策中依赖软文?因为,软文能让我们感到“舒服”;它构成了我们学习研究中的“舒适区”。

现在,请你闭上眼睛,思考一下如下几个问题:

你是某个公司的“粉丝”吗?(可以是互联网公司或其他公司、上市公司或非上市公司)
你是如何成为这家公司的“粉丝”的?
对你而言,这家公司的“人设”是什么?
你是从哪里第一次得知这家公司的“人设”的?你为什么相信这种“人设”?
你对这家公司创始人的看法如何?你是如何形成这种看法的?

显然,在以上的某个问题(甚至全部问题)的答案中,软文肯定扮演了重要角色。我们不可能对每家公司进行草根调研,也不可能跟每个创始人大佬打交道,更不可能去亲自验证每一个“人设”。我们可以想办法建立社会关系、寻找中立可靠的信息来源、立体化地获取信息;但是这样太累了。人类很容易偷懒,躺在沙发上或出租车后座上读公众号和头条号,永远是更省力的学习方法。而且,软文会被很多人同时读到,构成了某种奇妙的“共时性”,我们会与很多人产生共同语言。结果,我们莫名其妙就相信了那些精心策划的“人设”,成为了某公司的“粉丝”,然后就很难改过来了。

上述学习方法当然是不正确的,问题在于:什么是正确的学习方法?在这里,我要援引两千多年前的荀子的言论。荀子是秦国的超级粉丝,早早就预言了秦国有望统一天下,还给秦国培养了李斯这个好学生。当年还没有公关软文,荀子是怎么成为秦国的粉丝的?

你的时间这么宝贵,为啥还要去读公关软文?《荀子》是本好书,可惜我只读过其中几段

荀子说:“我去过秦国。秦国的百姓很质朴,对上级很敬畏恭顺。去拜访城里的官府,我发现官吏都肃然简朴、忠诚守信。进入都城,我看到大臣们上朝之后直接回家,从家里出门就上朝,完全没有私事。去朝堂上观摩,发现决策流程十分顺畅平静,好像没有做决策一样。所以,秦国连续几代人战胜外敌,不是幸运,而是注定。”

敲黑板、划重点:荀子把秦国从上到下看了个遍,从百姓到基层官吏,再到上层官吏,最后到最高决策层,能看的他都看了。他没有读软文,也没有援引任何秦国人士的官方发言。他耐心地看,安静地思考,总结着秦国的优越性,成为了秦国的粉丝。更难能可贵的是,他的观点很平和,没有夸夸其谈,说明他是带着开放的心态去看待事物的。

没有调查就没有发言权,不做正确的调查同样没有发言权。一切都从实践中来、到实践中去。少听汇报、多做调研,而公关软文是所有“汇报”中最无价值的。对于吃瓜群众来说,看看公关软文还能大致普及一下常识;对于专业人士来说,财报、公告、真正的第三方研究……已经很多了,软文起不到任何作用,只有副作用。

少花半小时阅读软文,就能多出半小时做真正的调查研究。其实没有我们想象的那么难。如果你想验证某个App有没有它自称的那么热门,就安装一个,亲自使用;去它的贴吧和兴趣部落,看看大家在讨论什么;再试用一下它的主要竞争对手,观察两者的区别;在身边做一些用户草根调研,但也要小心,因为你身边的人不是无偏样本。

你的时间这么宝贵,为啥还要去读公关软文?我知道百度贴吧很Low,但是那里的软文比较少

接下来,你可以在朋友圈或微信群里吼一嗓子,看看自己的人际关系网络里,有没有恰好在那个热门App工作的人,或者至少熟悉那个App的人。(你也可以求助于付费的专家网络,但是我不建议你一开始就这样做。)只要有心,你总能得到一个机会,跟真正的行家坐下来喝咖啡讨教。此时此刻,你拥有一个巨大的优势:不读软文,所以不会把软文里那些滑稽的人设当真,从而不会被圈内人鄙视。

没错,大部分软文只能哄哄我们这些投资人或“圈外人士”,而对于真正的圈内人无效,他们能在三句话之内掂量出软文里的水分。如果你带着读软文形成的刻板印象去跟圈内人聊天,他们会觉得你不过如此,干脆敷衍了事。谢天谢地,你不读软文,可以不带刻板印象地虚心向他们讨教;你还可以带一点自己的草根调研结论给他们(尽管他们未必需要)。这样你们就有平等对话的基础了:你是一个用户,一个求知若饥、虚心若愚的圈外人,希望用一杯咖啡的时间,从圈外人那里获得只言片语的指导。

这就是真正的学习——当年孔子曾说,自己从来不拒绝带着一束干肉前来讨教的学生。软文有很大影响力、无处不在、让我们感到舒服,但是真正的研究和学习,是从戒掉软文之后开始的。

祝大家新年愉快。本怪盗团将在春节假期后照常营业;至于春节假期,我们会用来玩游戏、看电影、散步、喝下午茶,享受人间一切美好的事物。

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