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42岁的波司登如何从土味国货一跃成为国际大牌?

    12月初,加拿大因拘押华为首席财务官孟晚舟掀起的巨浪,最终还是波及到了本国企业。

    著名加拿大羽绒服制造商加拿大鹅(Canada Goose)在12月4日到7日三天(5日停牌)累计下跌了15.89%,市值损失高达80亿元人民币。有网友戏称这是“加拿大犯的错,让鹅背了锅”。

与加拿大鹅的颓势形成鲜明对比的是,中国本土知名羽绒服品牌波司登的港股股价却表现抢眼,短短一周时间内涨幅已接近14%。股价创出五年来新高。

但是,不知道吃瓜网友有没有发现,为什么在国内,加拿大鹅跌了的时候,涨的是波司登,而不是其他国产羽绒服老品牌呢?

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波司登的土味回忆

    诞生于1976年的波司登,已经42岁高龄,以前,它在我们眼中是这样的土味回忆:

【品牌说】42岁的波司登如何从土味国货一跃成为国际大牌?
    高贵的亮粉色,迷人的束腰,雍容华贵的毛领,穿上它……你就是村头最时髦的小姐姐。

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  妈妈觉得你冷版羽绒小背心~

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    推荐语已经帮小编精准概括了这种谜之绿色的经典款式,穿上它……你就可以在上世纪70年代,成为村头最帅的小哥哥……

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品牌的中年危机

    2012年-2016年,波司登的业绩一直处于明显下滑状态。2016年,波司登关闭了1300余家羽绒服零售门店,股价一度跌至0.62港元。2017年2月份则关闭了设在英国黄金商业地段的伦敦南莫尔顿街18号的旗舰店。

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    业绩持续下滑、门店疯狂关闭、海外最大的旗舰店样本宣布闭店,曾经号称“畅销72国”的老品牌,祸不单行,波司登陷入了“中国制造”的普遍困境——以高企的成本、微薄的利润为代价,为国际羽绒服品牌做代加工,进而为他们提供了争夺市场的武器,而自有品牌却被这些合作者逼迫到了墙角。

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土味国货国际化的燃炸之路

    就在2017年,马云独爱Canada Goose,贝克汉姆、周冬雨情系MONCLER,连中戏羽绒服都上过微博热搜,寒冷的天气,机场几乎成了明星名人的羽绒服秀场。

而一直蓄势待发的中国“羽皇”——波司登终于在纽约时装周上一战成名,被200多家外媒刷屏,120万人观看直播、安妮海瑟薇、鹰眼、Supreme女神Adrianne Ho、时尚达人韩火火等一众明星和时尚大咖坐镇秀场,凭借实力再次证明了他专业羽绒服的地位。

来,带泥萌感受下这霸气十足的走秀:

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    安妮海瑟薇和“鹰眼”杰瑞米·雷纳身穿波司登羽绒服坐镇秀场。

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    维密御用超模Alessandra Ambrosio来走开场

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    从预热到嘉宾、再到开场模特,阵容豪华之外,服装够潮才是踏进时尚领域的关键。这一次,波司登选择了与LV前设计师AntoninTron、Ralph Lauren前设计总监Tim Coppens、山本耀司名徒Ennio Capasa三位国际知名设计师合作了联名款,这些联名款更是成了一件难求的网红羽绒服。

毫无疑问,波司登变“潮”了,也因此吸引了一众“粉丝”。猩红女巫伊丽莎白奥尔森和精灵王子奥兰多布鲁姆都穿上了波司登羽绒服,Ins上也有许多国外时尚博主穿上了波司登羽绒服。

2018年双十一波司登天猫旗舰店仅2小时,销售额就突破了2亿。

波司登在纽约时装周的表现,在我们看来是一战成名,但其实为了这次的一鸣惊人,它早就在开始了从一个土味老头悄悄转型成了潮流小伙的步伐。

品牌年轻化

产品和营销双向升级

    早在2016年上海迪士尼乐园开业期间,波司登推出了迪士尼系列羽绒服,并于2016年9月10日在上海、北京主要门店和线上进行首发,以期改变年轻消费者对波司登的刻板印象。2017年双十一期间,借助微博、微信、直播等线上营销,以及“门店同享网购价”的策略,波司登实现交易额近4.6亿。

来,感受下2017年来自波司登的嘻哈swag

    与此同时,波司登官网上2018年的上新长这样

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    产品设计更加年轻潮流化,似乎给波司登带来了重整旗鼓的信心,他们决定重启坐落伦敦的海外旗舰店。

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持续霸屏

 

户外广告引爆60城主力市场

    在国际上赢得的是美誉度和知名度,对于重返2003-2008年的巅峰寄予厚望的波司登,趁热打铁,于今年8月,波司登亿元级战略合作选择了户外媒体。在第一轮投放户外媒体12城之后,10月第二轮投放更是霸屏60个主力城市。波司登的创始人高德康在最近出席的公开场合表示“波司登要剑指千亿,筑高品牌核心竞争力”。很明显的,波司登这一轮的核心竞争力曝光上,选择了户外媒体。

而支撑这一战略的则是波司登高层对于消费者的新认知:“我们需要快速和主流人群建立联系,激活消费者对这个品牌的认知,让大家知道优秀的波司登又回来了。”而所有的一切蓄势待发,我们都静静的拭目以待。毕竟,土味回忆秒变燃炸潮牌的逆袭之路里,作为历经四十多年跌宕起伏却一直屹立的国货代表之一,我们也想因为ta的与时俱进,表现出对ta的真爱——那就是买买买……

【品牌说】42岁的波司登如何从土味国货一跃成为国际大牌?

(文字、排版:胡超亚)


 

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