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李自强:新营销时代,品牌营销如何创造更大价值?

李自强:新营销时代,品牌营销如何创造更大价值?

 

很多品牌斥巨资找明星代言、赞助大型娱乐节目、赛事,都是希望在激烈的市场竞争中抢占先机。如今的时代,依靠传统营销方式已经无法满足品牌的发展需要了,所以如何为品牌打造“IP”,成了现在CMO和营销人的最大痛点。

 

为此,CMO训练营采访了“品牌IP营销”概念的提出者——李自强。李自强先生是前百事兼康师傅大中华区CMO、Live Nation中国区主席,也是放题文化的创始人。他想通过本次采访告诉CMO们:如何进行品牌营销,才能实现利益最大化。

 

李自强:新营销时代,品牌营销如何创造更大价值?

 

李自强老师曾打造了百事音乐风云榜、百事淘宝、“把乐带回家”等百事系列的品牌IP,让这个品牌形象深入人心。

 

以下为采访实录:


 

1、现在冠名和植入是很多品牌惯用的手法,有的品牌甚至同期冠名了多档综艺节目,还有很多品牌都在选择代言人上下了很大的功夫。对此您有什么看法?

 

李自强:品牌冠名和植入动辄三五亿,这并不是一个好现象,而且很多品牌会遇到预算不足,或者没有内容控制权的情况。如果节目的理念和你的品牌不一样,达不到效果,钱就是白投。所以,品牌要打造IP,要选择契合自己品牌的节目或者活动,选择代言人也是一样的,要选择从外在的形象、内在的价值观都跟品牌保持一致的人。这样才能实现效果最大化,这也是我一直提倡的“品牌IP营销”。

 

李自强:新营销时代,品牌营销如何创造更大价值?

 

2、品牌营销最重要的是什么?在这点上你有什么建议?

 

李自强:首先我们要知道,与其做一些让消费者记不住的小的营销事件,不如做一个大一点的。并不一定要让消费者记住内容,但是一定要像提到“把乐带回家”就会想起百事可乐一样,让人记忆深刻。其次,消费者是不愿意看广告的,所以品牌要有精彩的内容,才能吸引消费者的注意力。那么,谁做内容最厉害呢?一定是娱乐方面的制作团队了,比如电影和电视剧团队。他们有推广需求,拥有推广渠道,而品牌拥有制作预算,两者的合作自然是双赢的。

 

比如,过去我们办百事音乐风云榜,光线负责请明星和颁奖礼的筹备。而我们作为冠名商被所有人记住了,只要一提到音乐风云榜,大家就会想到百事。这样我们每年可以节省很多广告费,但是却可以取得比投放广告更好的效果。

 

所以,CMO还有营销人一定要考虑跟内容团队之间的配合和共赢。

 

3、怎么理解“品牌IP营销”?

 

李自强:营销经历了1.0-4.0的时代,营销1.0时代突出产品功能,到营销2.0时代突出品牌理念,营销3.0时代以内容为王,营销4.0的新时代将是品牌IP营销的时代。

 

李自强:新营销时代,品牌营销如何创造更大价值?

 

我认为,碎片化时代企业想要赢得市场和受众的最好方式就是——通过品牌IP化,传递品牌价值观和精神的力量。把品牌当作一个IP来看待,它要有自己的长相、性格、价值观,这样才能让传播更主动化、有效化。

 

品牌IP营销的概念可以概括为四个关键词:

 

  1. 简化
  2. 定制
  3. 高效
  4. 持续

 

具体来讲,首先品牌要有一个专属化的定制平台,然后从品牌创意、内容制作、明星使用、媒体投放等方面一站式地去创造IP。而且,这个IP必须具有持续性,不是一年就结束了,可能会持续3年、5年,甚至更长的时间。

 

李自强:新营销时代,品牌营销如何创造更大价值?

 

4、品牌IP营销怎样为品牌创造价值?跟传统的营销模式相比较,它的优势是哪些?

 

李自强:面对品牌IP营销的新时代,我总结了一套CIA模型。这个模型具体包括三点:

 

  • C(Creative)用创意的手法帮品牌讲故事,打造独一无二的娱乐体验
  • I(IP/平台)联手大文娱体素内外多方资源为品牌量身定制专属的P内容
  • A(Artist)与艺人共创内容,以他们的角度说出品牌特有的故事

 

三者的有机结合,由此从构成了营销,媒体和内容三合一的模式。

 

李自强:新营销时代,品牌营销如何创造更大价值?

 

其实CIA模型里还包含了5个元囊,一个“五行合一”的概念。具体来说,一个品牌IP,除了可以:创作内容(Content),它还可以是一个社区(Community),把品牌粉丝聚集在一起。它应该有商务(Commerce)能力,除了处理现有产品以外,还可以拓展很多衍生产品;它还有很强的话题(Conversation)性,我们现在是互联网的时代,要不停地产生很多的话题,引发互动;最后是连接(Connection),可以是O2O连接,可以是P2P连接,也可以是B2B连接,作为品牌可以和其他品牌连接在一起,把这个效应扩大。

 

李自强:新营销时代,品牌营销如何创造更大价值?

 

与传统的营销模式相比,品牌IP营销产生的营销效果会有所不同。在IP刚开始打造的时候,品牌IP营销可能没有传统TVC和电视节目赞助那么大的到达率。但因为品牌IP营销带来的品牌和目标受众的契合度会更好,所以品牌IP营销产生ROI会更高。创造一个品牌IP,等于同时为品牌创造了更大的声量、更大的市场和更大的价值。  

 

李自强:新营销时代,品牌营销如何创造更大价值?

 

6、以康师傅的“辣味英雄传”和百事的“把乐带回家”为例,如何借势打造品牌IP?

 

李自强:品牌IP营销既可以创造和积累自己的品牌IP资产,也可以创造声量,创造影响,创造价值。品牌可以选择选择娱乐作为切入点,这是最好的一个角度,现在95后00后都很关注明星,对娱乐话题很关注,你看微博的热门话题90%以上都是跟娱乐有关的。

 

举例来说,康师傅就借助《爱情公寓》在年轻人群中的影响力,成功打造了《辣味英雄传》这个品牌IP。

 

从康师傅辣味面的“辣”出发,结合《爱情公寓》的原有风格以及年轻人的网生属性,我们联合《爱情公寓》中的人气演员陈赫、娄艺潇、孙艺洲以及第二季新加入的“反派”张伟,打造颠覆经典的《爱情公寓番外篇之辣味英雄传》。将辣味面的利益点通过辛辣有趣的经典故事及穿越而不恶俗的拍摄手法完美再现,让粉丝们一边津津有味地看故事,一边不自觉地勾起辣瘾,潜移默化之中与品牌进行了沟通。

 

李自强:新营销时代,品牌营销如何创造更大价值?

 

 

李自强:新营销时代,品牌营销如何创造更大价值?

 

这个品牌IP的打造为康师傅年轻化路线迈进了大大一步。所以说,娱乐营销不是简单的发帖了事,也不一定是斥巨资砸钱冠名,更不是签上当红代言人就挂上“娱乐化“之名。

 

再来看,百事的“把乐带回家”的IP打造案例。这是百事在2012年打造的以“春节”为主题的IP,这个案例充分应用了CIA模型。

 

“家不以远近,乐无为大小”。每一年,百事都通过讲故事的方式把快乐发挥到极致,带领人们体会“乐”与“家’的真正意义。

 

  • 2013年讲述陌生人互助故事
  • 2014年围绕“职场”这个家庭
  • 2015年讲诉普通人小家与社会大家的公益关爱
  • 2016年掀起怀旧浪潮的猴王世家事
  • 2017年,百事携手《家有儿女》原班人马讲诉一个重组新“家”的温暖和快乐
  • 今年,邓超周冬雨等人的热爱全开

 

在连续7年的“百事把乐带回家”品牌营销过程中,其实百事一直重视对社会的责任以及对年轻一代的影响。每一个故事都诠释出对家这个字的新解读:这里既有基于血缘关系的“小家”,更有基于社会的“大家”。

 

李自强:新营销时代,品牌营销如何创造更大价值?

 

7、对CMO和品牌营销人有什么好的建议?

 

李自强:在这里,我想告诉大家一句话:所有人做同样的事情,是不可能成功的。

 

李自强:新营销时代,品牌营销如何创造更大价值?

 

很多CMO在品牌营销方面太喜欢打安全牌了,使用传统营销手段,不敢尝试新的,要知道成功的营销都是要有突破,敢不同的。

 

就像《延禧攻略》里的魏璎珞,敢于和别人不一样,做别人敢想却不敢做的事情,所以她成功了。在这一点上,CMO和品牌营销人都要学习她,要敢于尝试、突破,才能成功。就像百事可乐当初选择吴莫愁一样。当时的吴莫愁刚从中国好声音出来,没有出过专辑。但是她身上的特质十分突出,所以百事可乐借助自身品牌影响力和资源,去帮助像她这样有才华的年轻人实现对梦想的渴望。

 

李自强:新营销时代,品牌营销如何创造更大价值?

吴莫愁成为百事首位90后华人代言人

 

在吴莫愁身上,有新锐的精神以及勇于做自己的态度,所以在她参加完好声音之后,还未发片就成为百事家族签约的首位90后华人代言人。她的独特因百事而被更多品牌所认可,一时间众多品牌的广告邀约纷至沓来。而广告商的认可和观众的反馈,无疑证明,吴莫愁已经火了,并且成为了一个独立的IP,人们在提到吴莫愁时,就会想到百事可乐的广告,这是一个双赢的局面。

 

作为品牌营销人,我们除了关注专业之外,还要关注时尚,关注新鲜事物,对世界抱有好奇心。常常和年轻人聊天,也会有不一样的收获。

 

8、在娱乐营销方面,听说你总结出了品牌营销的“无极七武器”,分别是哪7个呢?

 

李自强:这七个“E”分别是:

 

  • Emotional power(情感能量,无往不胜)
  • Collaborative Engagement (协同合作,无往不利)
  • Entertainment Value(娱乐价值,无奇不有)
  • Investment Effectiveness(市场投入、无中生有)
  • Brand Evangelism(理念传播、无孔不入)
  • Energized Team(团队合作、无坚不摧)
  • Omnipresent Exposure(品牌显现、无处不在)

 

9、每个人都有自己的成功秘诀,那么你的成功关键字是什么?

 

李自强:

 

  • Vision(远见)
  • Passion(激情)
  • Action(行动力)
  • Compassion(同理心)

 

李自强:新营销时代,品牌营销如何创造更大价值?
总结

 

李自强老师一直希望团队可以保持极强的行动力,与明星之间也要保持互动,像郭富城、蔡依林、周杰伦都是他的好朋友。

 

李自强老师说过他很喜欢张国荣,因为哥哥在那个年代就可以穿着裙子开演唱会,做跟别人不一样的尝试,做品牌也需要这样,这样一切才皆有可能。

 

但很多企业的CMO并没有去真正琢磨“IP”的打造,只是简单的做了一些节目、活动的赞助,为什么会这样,极有可能是勇气不够,打造一个IP,需要非常强的资源整合能力还有内外部沟通能力,赞助一个活动是很简单的,但要每年要做到步调统一,打造出有强大人格的IP,并不是一朝一夕的事。

 

所以,中国企业在IP打造上要补的课还很多。

 

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CMO训练营,首席营销官(Chief Marketing Officer)训练营,创办于2016年4月,是国内专业的高级营销官俱乐部。专注为100万高级营销人员提供基于CMO成长所需品牌、公关、广告、数字营销、流量运营等实战性、系统性线上线下课程,签约讲师500位。现已培养70000+学员,2000位核心会员。

会员构成

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