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我们跟三只松鼠品牌总监聊了聊,找到了它年销售额70亿元的秘密

我们跟三只松鼠品牌总监聊了聊,找到了它年销售额70亿元的秘密

这是《品牌新智》(ID:newbrand001)本土品牌100+的第四篇报道。


 

2012年,章燎原在安徽芜湖创立了三只松鼠。短短几年时间,三只松鼠成为中国第一坚果品牌。在刚刚过去的一个月,天猫搜索词热搜榜中,“三只松鼠”和“三只松鼠旗舰店”的搜索指数合计是“坚果”搜索指数的4倍多,是搜索词“零食”的两倍多。

 

的确,在众多消费者心中,“三只松鼠”已经等于“坚果”和“零食”,松鼠的形象也深入人心。

 

在刚刚过去的双12,三只松鼠12分钟销售额破5000万,此前的双11,三只松鼠全渠道达到6.82亿元销售额,去年销售额近70亿元。

 

章燎原曾说:“我们的梦想是创造一个独特的松鼠世界。”如今,这个松鼠世界已初具规模——它不单单是品牌的名词,更是坚果、零食的代名词,它还有了自己的动画和IP。

 

我们跟三只松鼠品牌总监聊了聊,找到了它年销售额70亿元的秘密

 

那么,三只松鼠是如何做到如此高速的发展呢?它的“松鼠世界”是如何在这么短的时间里建立起来的呢?带着这些疑问,《品牌新智》(ID:newbrand0001)近日跟三只松鼠品牌公关总监殷翔聊了聊。

 

松鼠世界的一砖一瓦是如何筑造的,殷翔给小智(ID:newbrand001)进行了详细讲述。

 

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从零售商转型品牌商

卖萌式营销打造品牌

 

在深入了解三只松鼠之前,作为一个普通吃货,小智(ID:newbrand001)最初对三只松鼠的印象就是其服务和品质。尤其在服务上,颇有种“零食界的海底捞”的感觉。

 

第一次收到三只松鼠的快递箱,上方配有一个方便开箱的小工具,开箱之后,每一袋包装都很精美,每一包坚果里面都附有一个封口夹,随产品还附赠坚果壳纸袋和湿巾。

 

我们跟三只松鼠品牌总监聊了聊,找到了它年销售额70亿元的秘密

 

极致的服务体验让小智(ID:newbrand001)有种“国王吃坚果”的感觉,而三只松鼠最初也是通过这些细节实现了从0到1的跨越。

 

殷翔说:“从0到1,就是要跳出传统的商业模式,强化购物体验和文化认同。从喊一声“主人”到卖萌营销,到开箱器、湿巾和垃圾袋等贴心服务,不断带给消费者超预期的体验。”

 

传统营销的观点认为,网络上没法做品牌,因为没法靠装潢取胜,也没法靠商场背书取胜,所有传统招数在这里都失效,淘宝,更是品牌的死亡泥沼。

 

的确,一批批淘品牌倒下了。三只松鼠的创始团队同样是传统营销出身,但却摸索出一条互联网化的创新营销之路。

 

今年初,三只松鼠请来了TFboys代言,收割了一大波流量。其广告还将三小只设计成为松鼠形象,萌出了圈。

 

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相比其他品牌请明星代言的情况来看,三只松鼠此前几乎没有任何明星代言,它最大的代言人就是这三只松鼠,分别名为小美、小酷、小贱,这样卖萌式的营销,也让三只松鼠的品牌形象一步步在消费者之中站稳了脚跟。

 

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在产品页面,随处可见“主人们,新货上新,更加美味哟”、“我们给主人的,永远在主人的想象之上”等标语,淘宝上遍地叫“亲”,而更加肉麻的“主人”则是对三只松鼠顾客的专称。通过这些细节,三只松鼠将自身包装成为一个萌系品牌。

 

殷翔提到,三只松鼠用互联网思维做传统品牌,凭借互联网的强大信息技术,上游带动800多家合作伙伴,下游对接8000多万消费者,共同分享互联网红利,“我们把三只松鼠重新进行了定位,今年起,三只松鼠的定位是品牌商而不是零售商。品牌商和零售商最大的区别是,品牌商更关注产品,零售商更关注什么好卖、卖什么,我们区别于以卖货流量为导向的零售商,坚持以产品和服务为导向。”殷翔说。

 

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内容赋能品牌

“松鼠故事”远不止坚果和动画

 

今年双十一前夕,三只松鼠天猫旗舰店粉丝数突破2000万,超过优衣库、小米等众多大牌,是目前天猫所有品牌店铺中,粉丝数最多的一家,俨然一副“当红流量”的姿态。

 

“流量明星”要走得更远,需要不断提升个人品牌。对于“品牌商”三只松鼠,殷翔也提出两点为品牌不断赋能的方式:

 

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1、强势抓内容赋能,向用户讲述松鼠故事:

 

通过植入影视剧,用柔性的宣传模式将目标群体扩大至全国;制作同名动画片,将品牌人格化,从而拉近与消费者的距离,借助三只松鼠的松鼠形象增加品牌的亲切感和真实感,优化主人的体验感。

 

2、将“创造货+构建独特体验”作为核心能力,用不同维度的创新功通指向于创造好零食:

 

从前不久三只松鼠推出的新品看,就有对消费市场空白的洞察和独创,比如菇的肉、爆芝肉弹等;有对现有零食产品的改造升级,比如每日坚果;还有对细分市场的潜力挖掘,为零食赋予不同的消费场景,比如小瓶果、好多啦等。

 

内容营销让三只松鼠萌得很有文化,但“松鼠世界”远不止零食和动画片。殷翔表示,依托于三只松鼠主题IP并结合长江自然景观的松鼠小镇正在热火朝天地施工之中,不久将会打造成为一座集文创、旅游、娱乐、消费等为一体的综合型主题商业园区。

 

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可以说,在成为一个成功的电商公司之前,三只松鼠已然是一家成功的品牌运营公司。他们的打法跟很多传统品牌不一样,跟很多淘品牌也不一样。

 

回顾六年发展历程,殷翔总结道:“三只松鼠在经历了快速发展的五年后,也经历了摇摆停滞的一年。面对消费市场的瞬息万变,对于三只松鼠而言,只要把产品做好,所有的渠道都会活。未来三只松鼠将持续深耕新品,以创新为驱动,以更好的零食、更好的体验,让天下主人爽起来。”

 

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对话殷翔:天上电商,地下投食店

 

《品牌新智》:有人说电商平台流量高转化低,作为线上起家的品牌,三只松鼠如何持续突破电商平台的销售瓶颈?

 

殷翔:在流量红利减退和消失的今天,从“把线下的货搬到线上卖”到“把线上的货搬到线下卖”,三只松鼠在创新与变革中加快从电商品牌向数字化供应链平台企业的转型。在生产端通过数字化应用对厂家质量管理能力进行监督和实时的质量升级。从创业开始,三只松鼠就对散落在各个角落的数据进行汇总和分析,并在此基础上自主研发了中央品控云平台,在行业内率先实现大数据的追溯、回流和应用。之后将继续加大新零售模式的投入,全面推进线下销售渠道,以大数据和互联网为工具,打通线上和线下,重塑人、货、场三个要素之间的关系。

 

同时,三只松鼠不断强化造货造体验的核心能力,打造风味、鲜味与趣味为一体的“松鼠味”。且建立在食品健康基础上,满足国人超高口味需求的“风味”,短保且可感知的极致“鲜味”,还有肉味素食、辣条包包、巨型零食等能给主人带来好玩和独特体验的“趣味”,共同组成了我们的“松鼠味”。通过对味道的调整,更符合消费的需求,这是对市场空白的挖掘,也是对消费者的尊重。

 

另一方面,在有限的增长以外不断拓展销售渠道也是一种流量。天上电商,地下投食店,无处不在的松鼠小店,通过线上销售渠道布局及其他渠道的配合,实现了对各类消费者群体的深度覆盖。不断完善多元化销售渠道,打造一站式的休闲食品购买平台。公司于多地设立线下体验店,建立线上线下联动的立体销售网络。

 

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与传统线下自营/加盟门店不同,公司的线下体验店更加强调为消费者营造与“三只松鼠”品牌形象高度相关的休闲娱乐氛围,进行品牌文化的展现,提升消费者对三只松鼠品牌的感知度,同时通过价格联动、扫码下单等方式和公司线上渠道相配合,为消费者带来立体的购买体验。截至目前,公司在部分省和直辖市有共计超过50家线下体验店正式运营。

 

《品牌新智》:你认为线下实体店的机会在哪里?

 

殷翔:通过多种渠道的线下销售渠道,线下实体店可以将更多好吃好玩有趣的创新产品,用更多元的渠道触达,通过更具创新性的数字化供应链,不断拓展新时代全新的商业边界。

 

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《品牌新智》:三只松鼠一直在谋求IPO,为什么要把自己打入资本市场?融到的钱要怎么用?

 

殷翔:现在正处于快速发展阶段,融资需求预期将随着业务规模的扩大而提升,公司需要积极开拓多种融资渠道,才能够满足公司业务发展的资金需求,尽早实现业务发展目标。

 

上市是企业发展过程中的一个阶段,资金将投入到全渠道营销网络建设项目、供应链体系升级项目、物流及分装体系升级项目和三个募投项目之中;加强平台化、信息化、数据化的开发投入,为消费者提供更多品种、更高质量、更安全放心、配送更迅速、服务更周到的产品,使消费者在休闲和消费的同时将三只松鼠的品牌文化融入生活。

 

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