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品牌策划案例 | 让人安心才是养老机构的核心价值

品牌策划案例 | 让人安心才是养老机构的核心价值

品牌策划案例 | 让人安心才是养老机构的核心价值

麻雀品牌受邀为上海红日养老服务机构提供品牌策划服务

项目名称:上海浦东红日养老项目

委托客户:红日养老服务管理集团

服务内容:品牌策划

完成时间:2018.11

 

 

万余位高龄长者的选择
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2006年3月陈琦女士与吴滨先生在上海创建“红日”,旨在让长者红红火火过日子。红日成为沪上首家导入“家”服务理念的创新型养老服品牌,为长者提供独立生活、协助生活、专业护理、失智护理等全方位、全链条的养老服务。红日已先后深入七座城市,经营服务11家养老院,并于2016年与央企华润集团携手合作,开启企业发展新篇章。创办以来历经13年,凭借稳健的经营和专业的服务,公司目前拥有员工约千余人,已累计服务住养老人万余位,在业内留下“养老行业的海底捞”的好口碑。

红日浦东项目是红日升级开发的高端养老机构,因此命名和视觉表达都要比红日已有的养老院机构有所升级,实现去机构化,体现人文关怀的诉求。

 

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*红日理想中的品质老年生活*

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*红日旗下已有养老院名称*

 

 

一切从品牌梳理开始

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品牌资产梳理

品牌资产是消费者和用户对品牌认知的载体,包括但不限于品牌名、文化、logo、广告语等。经过梳理,我们发现上海红日养老拥有以下品牌资产。

品牌名——红日

红日经历的13年,每一个养老机构都用红日冠名。红日细致的服务,“像关爱眼睛一样关爱老人”的理念和行动被万余位老人和家庭深深记忆和感恩。

企业文化——家

红日的家文化是实实在在的企业文化,红日的每一个人都相信家文化。红日对员工像对待家人,照顾好员工是红日对自己最重要的要求。红日的员工在工作中遇到的一切困难和委屈都能被公司化解,因此面对工作时红日的每一个人都是零负担。因此红日的员工对老人都像对家人一样,用心呵护尽职尽责。所以在这里生活的老人也都宾至如归。

 

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项目设计理念梳理

项目位于浦东主要服务80岁左右的老人,这些老人基本一辈子都在上海。老上海的风华和故事都深深的烙印在他们的脑海里。

红日浦东项目以『宿里』(sùlǐ)为设计理念。即有安家之意,老弄堂的格局让邻里之间相互照应,给人以归属感。

 

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项目客户梳理

客户就是品牌传播对象,了解客户有的放矢。养老院客户多数是家庭,也有一部分孤寡老人。因此做购买决策和最终享受服务的,有时候不是一个人。因此我们将红日的客户分为使用人和购买人。使用人是指在红日享受养老服务的老人们。购买人特指送老人养老的子女。经梳理分析,我们得出以下结论。

购买人:一般60岁左右,送80岁左右老人去养老院。60左右把父母送去养老院多半属于无奈。他们的家庭结构基本是上有一代下有两代。每天照顾下两代人的生活是最繁重的工作,其本身也是老人,因此很难再有精力照顾80的老人。即使最终做出选择把老人送去养老院,也很难找到放心的养老院。

使用人:老人一般情况下不愿意接受养老院的服务。去养老院就意味着没有了家,要孤独终老。养老院一般给人的感觉也不好,更像是一个社会福利机构,感觉很凄凉。其实购买人也是未来的使用人。

 

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命名超级公式
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首先是继承品牌资产。品牌名红日已经被行业认知,一定要继承沿用。其次参考红日过去13年的11家机构的命名结构,考虑到项目未来在其他城市的发展,我们总结出了红日浦东项目的命名超级公式。

 

红日   +   项目名

(城市名/地区名)

 

命名原则

①根据客户梳理,我们决定在命名中不出现“养老”、“疗养”、“院”、“机构”、“老年”等词汇。避免和养老机构、养老院产生联想,弱化在养老院养老的感觉。

②命名要好记并且与客户的经历和情感产生关联,以求容易被客户接受和传播。

③考虑上海地缘文化,避免使用上海老人忌讳的词。

命名创作

经查询得知老上海民宅可以分为弄,里,坊,邨,楼五大类型,这其中有一定的文化和身份差异。住在楼和邨里的人都是有知识、有文化、有经济能力的人。所以我们决定以“邨”作为命名的后缀,这个后缀符合我们的命名原则。

 

* 红日_____邨 *

 

红日提供的服务让老人就像在家一样,让老人得到尊重。这是对老人一生芳华最好的赞美。在红日,所有工作人员也都不负年华相互支撑、相互成就。红日的时光显得完美又温暖——值得被赞美。咏华,颂咏芳华。

 

(命名)

红日咏华邨

上海·浦东

 

(最终确定命名)

红日咏华

上海·浦东

 

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一句口号让我们的养老生活有了着落
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品牌口号的功能

①一句好的口号可以赋能品牌。通过口号的有效传播赋予品牌影响力,同时让消费者知道在什么情况下可以向品牌“求助”。

②一句好的口号对品牌的发展具有战略指导意义。口号是用来传播的,既向内部团队传播也向外部传播。对内强化团队认同感,让团队清楚工作目标和战略方向。

口号创作原则

①口号易传播

②口号中要有品牌名

③口号中要有解决方案

依据口号创作原则,我们总结出了红日咏华的口号创作结构。

 

红日咏华…………

……红日咏华……

…………红日咏华

 

“……”代表红日咏华提供的解决方案

 

根据前面客户梳理我们知道养老客户对养老院的感觉和顾虑是什么样的。红日咏华的解决方案是什么样的?

 

强调去机构化、服务周全

像关爱自己的眼睛一样关爱老人

服务好员工

想方设法为员工创造价值

同时也要求员工不断否定自我、挑战自我

为老人提供创新服务

 

这些具体的解决方法都源自红日的企业文化——家文化。家文化就是红日的终极解决方案。家文化,让老人收获家的感觉,安心享受养老生活。家文化让员工收获家的感受,没有委屈收获尊严,对待老人像对家人。家文化让购买人收获家的感受,放心将老人托付给红日,也将红日作为自己未来的选项。

但家文化并不适合拿来做传播,每个人对家文化的理解和反应是不一样的。而且看到这个词,我们都需要再分析、再联想才能真的理解。而我们大脑的设置是,能不思考就不思考。所以还需要把“家文化”再翻译一下,翻译成不需要大脑思考就能理解的词语——更直观的体验。

那么家文化到底是什么?我们为什么会想家,要回家?

 

家是安身立命的根基,是精神休憩的港湾

是个人情感的依托

家有我们的牵挂

家是我们的幸福

 

北宋名家苏轼这样描述家——“此心安处是吾乡”。细细想来家,确实是总能让我们安心的地方。红日不仅让老人感到安心,在这工作的每一个人都会感到安心。

根据口号结构我们有了以下结论:

 

红日咏华___安心___家

 

红日咏华___家___安心

 

安心___家___红日咏华

……

 

红日在“安心”这件事儿上做到了什么程度?
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在红日感受家的气息

在红日绝没有衰败的气息,有的只是散发着香味的生活品质。在红日绝没有凌乱的场面,有的只是有序、一尘不染的纯净。红日通过装修材质、色彩、灯光、音乐、家具、摆设等多角度追求居家氛围的营造,让入住长者犹如在自己家里一样,同时实现“五感六觉”的极大满足。

五感:尊重感、安全感、舒适感、愉悦感、温馨感;

六觉:视觉、听觉、味觉、知觉、嗅觉、能觉。

 

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在红日老人吃的比家好

老人身体状态和家里人不同,因此需要比较专业的膳食安排。另外老人牙口也比家里人差,食物软硬程度也比家里人要求多。而这几点,红日都做的比家人更专业、更细致、更及时。

 

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在红日老人被周全照顾

家里人都有自己的事情要忙,对老人的照顾不可能及时周全。另外家人在一起时,总是不太控制自己的情绪,不经意的一句话都可能让人伤心。在红日这种情况就基本不可能发生。平心而论在照顾老人这件事儿上,红日做的比家人更好。养老生活交给红日,家人和老人当然更安心。

 

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* 终极口号 *

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口号的战略功能
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“给你更安心的家”的核心是安心,是把红日家文化更具象的翻译了。安心更有工作的指导作用,因此具有战略功能。一件事做的好不好对不对有没有效果,再不用考核和评价。能否让人安心让自己安心就是唯一的判定标准。

当员工有一个创新想法打算用到日常工作中,不用开会讨论只需要判定一下老人们会不会感到安心,同事会不会感到安心,自己会不会感到安心。充分发挥员工的主观能动性。

管理者与被管理者之间、同事之间也只需要让彼此感到安心即可,不安心的事情就不要做。按“安心”的标准做事、做服务就不会出错。按“安心”的标准发展就不会找错方向。按“安心”的标准去拓展资源就不会产生偏差。红日所有人都按着“安心”的标准工作、服务和创新。这就是“红日咏华给你更安心的家”的战略功能。

 

沪上养老新坐标的视觉表达
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视觉创作也要继承品牌资产,要有红日出现。老上海租界是老人们年轻时所经历的年代,为了与客户情感产生关联,我们借鉴了老上海租界建筑上对线条和图形的处理手法。

 

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红日的文化内核是家文化,我们把家具象化,把家门作为家的代表符号提炼出来成为红日视觉创作的一个主要元素。同时我们参考ARTDECO建筑线条的表现方式,将“红日”ARTDECO化。

 

品牌策划案例 | 让人安心才是养老机构的核心价值*石库门*

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*logo 图形分解*

 

红日咏华的字体则参考上海里弄门牌和信报箱上的文字表现风格。

 

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*logo字体设计*

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*完整logo*

 

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工作总结
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以上就是麻雀品牌为红日提供的品牌策划服务和创意产出。品牌策划工作的本质是翻译,品牌不是我们做的,是企业自己做的。而我们的翻译服务于传播,帮助品牌实现价值。

 

本次工作总结

 

①梳理品牌资产,在文字和视觉创作中继承品牌资产。

②梳理并了解客户,寻找与客户情感发生关联的元素用于文字和视觉创作。

③口号创作要出现品牌名,一次传播实现多次品牌名称曝光,提升品牌传播效率。

④口号创作对客户提供品牌解决方案,对内实现战略功能。

 

祝愿天下的长者都能老有所依。

 

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