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你永远不知道,视觉搜索对品牌营销帮助有大多

你永远不知道,视觉搜索对品牌营销帮助有大多

据KBV Research发布的“全球图像识别市场(2016-2022)”报告显示,到2022年,全球图像识别市场规模预计将达到422亿美元,未来几年的年均复合增长率达到18%。

 

视觉搜索兴起背景下,品牌的现在与未来

 

视觉搜索这种新传播方式发展迅猛且空间巨大,已经在方便消费者购物、为品牌主提供产品预测、帮助品牌主开展有效的营销活动等方面发挥了较大的作用,有可能改变品牌的搜索营销格局。

 

究竟什么是视觉搜索?视觉搜索的发展如何?业界应该做哪些准备?它是否已经具备了改变搜索营销格局的力量?

 

视觉内容往往比文字更有效。因为在人类接收的信息中,80%以上是通过视觉途径获得的,而图片正是人们获取信息的重要载体。在过去很长时间内,人们对互联网的依赖大多是基于关键字搜索,但在文本框中输入内容难以描述我们真正需要的东西,因为这种传统的搜索方式要求用户有明确的意图,而现实生活中我们大多数的网络行为都离不开一个无明确意图的 “探索发现”过程。

 

你永远不知道,视觉搜索对品牌营销帮助有大多

 

视觉搜索
从搜索到探索

 

随着用户需求的升级和技术的发展,人们在这一过程中日益表现出对视觉内容的偏好,如在基于图像的社交网络Instagram上,图片类内容的受欢迎程度和共享度是其他类型内容的三倍。这一态势使得视觉内容开始渗透于传统的基于文本的搜索,“一张图片胜过千言万语”成为对当下搜索范式及其发展方向的最佳描述。

 

视觉搜索的兴起与发展

20世纪70年代初,计算机便可以解决图像识别和视觉搜索问题,但直到40多年后,这些技术才开始被细化为对营销人员和消费者有用的应用程序,成为诸多领域关注的焦点。

如今,通过模拟人类查看和识别物体时的原理,利用深度学习训练视觉搜索,许多平台的搜索引擎都允许顾客将他们的查询集中在其上传/捕捉图片的某一部分来在线发现信息或产品;不仅如此,这些视觉搜索引擎在理解图片内容、提供全面精准的搜索结果方面表现更好,并真正开始以审美的方式了解用户品位,为其提供关乎图片的意料之外的信息,比如食品的制作方法、裙子的搭配建议、酒店的攻略等。

随着视觉搜索技术的不断改进,视觉搜索也被应用于各种平台上,如内置于Google、Pinterest,Bing等平台的搜索功能,或整合到品牌应用程序和网站中,视觉搜索正在改变品牌的搜索营销格局。对此,Pinterest的首席执行官Ben Silbermann就曾预言 ,“搜索的未来将是图片而非关键词。”

 

视觉搜索的发展动力 

据全球市场研究公司MarketsandMarkets的数据显示,到2019年,图像识别市场将增长到256.5亿美元,比2014年的96.5亿美元增长216%,并预测到2021年视觉图像将成为未来数据营销最主要的市场。那么支撑视觉搜索技术发展及应用的动力何在?

技术的进步使得网络时代数字媒体中的一切几乎都是视觉的,这是促进视觉搜索发展的原动力之一。一方面,搜索引擎架构和策略、深度学习、人工智能等技术的推进促使搜索引擎不断优化升级,使其实现从文本搜索到语音搜索再到视觉搜索的跨越。另一方面,移动智能手机等终端设备的技术发展使得人们越来越依赖移动设备来辅助驾驭日常生活。无论是寻找餐饮场所,购买产品,还是通过社交渠道进行商务和娱乐,移动设备都成为我们的伴侣。我们依赖智能手机和平板电脑作为获取相关实时信息的渠道,而缩小物理世界和数字体验之间差距的需求催生了移动视觉搜索技术的演进。

其次,用户在繁杂信息中获取理想信息的成本日益增加,直观、高效的信息获取方式成为用户的追求,而只有倾听用户的声音、迎合用户的思维,品牌才能长青。数据显示,用户处理图像的速度比文本快约6万倍;2017年eMarketer的研究表明,大约四分之三的美国互联网用户在购买产品前经常或总是搜索相关视觉内容,只有3%从未这样做;网页分析机构Kissmetrics的研究也印证了这一观点——93%的消费者认为视觉效果是购买决策的关键决定因素。视觉搜索初创公司Slyce 2015年的调查显示,74%的用户认为用文字搜索信息或商品的效率很低,传统的文本搜索方式已经无法满足用户多样化的信息需求;在这种环境下视觉搜索的出现极大地提高了用户体验及用户参与度,有助于帮助企业建立顾客忠诚。

这正是在过去几年里,电子商务平台致力于通过视觉搜索来增加顾客转化率和顾客黏性的原因所在。

 

你永远不知道,视觉搜索对品牌营销帮助有大多

 

视觉搜索市场的应用格局
发展迅速,未来可期

 

谷歌是视觉搜索技术的先驱和领导者,于2001年初就已开始关注这一领域;2008年,TinEye成为第一个使用图像识别技术的图像搜索引擎。在过去几年中,视觉搜索领域的发展尤快,据大数据分析机构Jumpshot和智能数据营销机构Moz 2017年的报告显示:视觉搜索正在崛起,在美国,网民常用的前十大搜索入口中,Google Images(谷歌图像)的搜索量达到27%,排在第二位,仅次于Google,领先于Yahoo和YouTube等。

目前,视觉搜索市场主要包括两大参与主体:一是平台类,如零售电商平台(Alibaba、Amazon等)、社交网站(Instagram、Pinterest等)、搜索平台(Bing、Google、Splash等),其目的在于吸引消费者,提高日活和流量,增加平台商业化的机会。二是没有视觉搜索技术支撑的品牌广告主—其目的在于通过与具有视觉搜索功能的平台合作,将平台用户吸引并转化成为本品牌的顾客,主要涉及到时尚类品牌和家居类品牌(比如Home Depot)。而这两类参与者也成为了推动网络视觉搜索发展的重要力量。

如今,Pinterest、Bing、Google已经成为视觉搜索领域的重要竞争者。就目前而言,Pinterest凭借数十亿的数据点和经验丰富的图像搜索专业人员的优势,提供了流畅准确的体验。它可以通过掌握物体的风格特征提供更深层次的建议,扩展了搜索营销的可能范围。Bing搜索功能准确,但是并不像Pinterest一样可以提供深层次相关搜索功能且缺少和谷歌抗衡的王牌应用程序。从长远来看,Google可以使用的资源和产品套件将很可能使其成为真正的赢家。

就国内的视觉搜索市场而言,与国外由搜索引擎和社交媒体领导发展有所不同,国内对于视觉搜索的最早应用始于电商。国内互联网巨头纷纷推出图像搜索功能或应用,如百度识图、微信扫一扫和扫街景、淘宝拍立淘、京东拍照购等,图像搜索越来越得到广泛认同。但由于视觉搜索技术开发难度较大,除了上述几大平台之外,该技术在国内始终没有得到大面积应用。

京东在2012年推出了拍照购功能,最初支持对图书和3C等品类商品的搜索,近年来其应用品类不断扩张,但在搜索的准确性上还有待提高。2014年淘宝上线拍立淘功能,用户可以通过照片或手机摄像头识别的方式,以视觉信息搜索商品信息,在决定购买的瞬间跳转到下单环节。如今其已经成为年轻消费者购物时的一种主要搜索方式,每天超过千万独立用户。此外百度、搜狗等搜索平台也推出了类似的识图功能。但由于起步较晚、缺少技术和人才支持,国内对视觉搜索的应用远远没有达到国外的层次,仍然存在很大的改善空间。

 

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视觉搜索于品牌  
数字营销的新动力

 

缩短购买流程、强化个性化购物体验

视觉搜索对顾客的好处显而易见。尤其在时尚或家居装饰方面,顾客可以使用目标物品的图像来搜索匹配相应产品,从而更有可能在短时间内找到他们想要的东西。当顾客处于准备购买阶段时,视觉搜索减少了顾客原本必须经历的步骤,如键入关键字或滚动浏览结果;相反,所需产品会立即引起他们的注意。另一方面,视觉搜索在一定程度上也可以减少顾客由于“双趋冲突”导致的放弃购买,消除令其摇摆不定的取舍过程。

但视觉搜索的意义并不局限于此,它还可以用作精准营销策略的一部分——在顾客的购买行为处于浏览或发现阶段时,为他们创造更具个性化、更独特的购物体验。例如零售商可以根据搜索到的产品的详细视觉属性推荐商品,而不是根据顾客过去的购买和行为推荐或分类产品。这意味着零售商可以分析和考虑图像的具体细节,包括图案、形状和颜色,并使用这些特征为顾客提供更具相关性和量身定制的内容。相比之下,关键词搜索往往相当宽泛(如“蓝色T恤”),难以准确表明顾客的个人偏好,必然会导致顾客的个性化体验不佳。

 

发现消费场景和营销机会

在运用视觉搜索技术时,各品牌或平台可以访问和理解用户的照片,通过分析品牌产品的使用环境及使用它们的人当时所带有的情绪,挖掘产品“消费场景”。通过洞察,营销人员可以深入了解顾客,发现消费者需求产生的新变化趋势并探求独特的营销机会。

星巴克利用视觉搜索技术,搜索社交平台的信息流来寻找包含品牌徽标的图片,结果发现了许多宠物狗在汽车中享受’puppucinos’(装有鲜奶油的外卖饮品)的照片。如若没有图像分析,这种独特的消费场景就很可能被忽视,星巴克也不会知道狗的主人很可能是一个非常有价值的营销目标。

另一方面,视觉搜索的另一个好处是它可以成为交叉销售的工具。如果品牌网站没有库存中的所需产品,则可以显示可提示购买的类似相关项目。此外,它还可以帮助顾客想象其他产品与这件产品的补充搭配效果。例如,有人在搜索一件白色卫衣时,看到模特穿着白卫衣并挎着一个斜挎包的形象,顾客可能倾向于购买超过最初预期的东西。

 

预测未来趋势并规划产品线

用户对于社交媒体上图片的搜索往往基于自己的偏好和兴趣,所以品牌通过图像分析不仅可以发现人们如何使用产品,还可以发现消费者的需求并用于预测未来的趋势。例如, 在Instagram上,经过对用户搜索图像情况的机器视觉分析,可以确定当下最受欢迎的颜色。利用这种洞察力,品牌方可以发现自身产品线中的差距,甚至可以基于此洞察结果设计未来的新产品。这种方式对于快时尚品牌来说尤为重要,品牌方能够基于实时背景和洞察,创造一种更加以顾客为中心的灵活策略,一种依赖品牌核心顾客而非由高端时尚公司决定店内产品的新营销契机。

Home Depot在“Built In Pin”活动中,就分析了Pinterest中关于内部调色板和装饰风格的趋势,在其活动视频中使用类似颜色和房屋装修方式作为内容基调,成功激起了Pinterest用户的注意。

 

助力品牌展开高效的影响者营销

视觉搜索和图像识别技术是帮助营销人员进行影响者营销的最终方式。因为营销人员通常会根据影响者营销力的覆盖面或追随者数量人工选择影响者。但这并不一定能很好地表明影响者会否与品牌自身的目标受众产生联系。为了使影响者营销的效果发挥到更大,借助视觉搜索和图像识别分析影响者关心的事物类型和实时参与情况,可以选择更有效的发挥影响者营销作用的方式。

除了节省时间和资源外,视觉搜索还可以帮助发现可能漏网的影响者。如果一个品牌想要推销特定产品,例如保健品,品牌通过主题标签搜索会返回一定数量的候选人,但基于图像的搜索可能会发现更多潜在影响者。

 

你永远不知道,视觉搜索对品牌营销帮助有大多

 

视觉搜索     
冷观与展望

 

视觉搜索已经成为多数大科技公司的重要组成部分,发展的步伐不断在加快。

曾几何时,Pinterest Lens和Google Lens的到来引发了视觉搜索引擎至上的争夺战。因为在由即时满足驱动的世界中,视觉搜索简化搜索界面,打开了顾客“即时购买”的大门,除了为电子商务开辟新的收入来源之外,该技术也进一步改变了顾客的购买习惯和购买决策,为电商提供了一个充满希望的发展方向。

然而,虽然通过优化视觉搜索可以达到改善网站的用户体验、提升转化率和增加流量的目的,但我们仍然可以说图像的力量尚未被充分开发。视觉搜索对平台、品牌、顾客的价值挖掘,不仅需要技术、更需要对人们的心理洞察,甚至是神经科学知识。但目前大多数平台及品牌对视觉搜索功能的开发或应用却很少关注图像理解,更多的是将重点放在优化速度这一短期目标,而不是平台对于顾客的不可替代属性和吸引力这一更长期的目标上,单纯地想让视觉搜索成为基于文本搜索的变体是不现实的。

如何了解图片和文字混合搜索,如何回答人们的一系列视觉问题,根据用户不知道或者没有想到的信息提出建议,这才是计算机视觉搜索未来的价值。对于品牌来讲,视觉搜索功能的应用应该建立在良好的视觉搜索产品的基础上,需以更好地迎合顾客思维为出发点。

 

来源 | 《国际品牌观察》2018年10月刊

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