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数字印刷与3D打印,开启视觉品牌营销新可能

「品牌营销新思路」数字印刷与3D打印,开启视觉营销新可能

 

作为承载信息展示功能的行业,印刷业也乘着消费升级、新零售带来的东风,为品牌传播带来了新的机遇。数字印刷、3D打印与品牌营销活动的结合,既是其生命力的彰显,也是品牌营销力的淬炼。

 

「品牌营销新思路」数字印刷与3D打印,开启视觉营销新可能

在今天,拥有千年历史的古老印刷业,正受到新技术与新需求的冲击与刷新。互联网迅猛发展,数字印刷和3D技术乘风而上,向印刷业渗透、扩张。在产品同质化时代,消费者已不再单一地追求产品质量,而是更强调个性化、多样化,品牌不得不在产品质量以外的属性上下功夫,如产品包装、营销活动等。如何降低成本、提高质量并更好地满足顾客需求是品牌永恒的话题与诉求,尤其是在眼球经济炙手可热的今天,想要在同质化市场上脱颖而出,品牌就需另辟蹊径。

数字印刷与3D打印就为品牌营销提供了这样一条新思路。

二者都是印刷业的细分领域。数字印刷是指利用印前系统将图文信息直接通过网络传输到数字印刷机上印刷的一种新型印刷技术,即将数字化的图文信息直接记录到承印材料上进行印刷。目前多用于品牌产品的包装印刷,如江小白火遍全国的“情怀瓶”,便是采用数字印刷实现的。

3D打印最早出现于1986年,是快速成型技术的一种,是以数字模型文件为基础,运用粉末状金属或塑料等可粘合材料,通过逐层打印的方式来构造物体的技术。目前多用于品牌产品的模具、工具制造,如沃尔沃采用3D打印制造更加轻便耐用的工具。

我们常说的传统印刷是指胶印,凭借印刷速度快、成本低、质量稳定等特点,其在印刷业中长期居于统治地位,但传统印刷材质有限(限于纸张)、印刷流程复杂、无法适应短版印刷的需求,这些缺点无疑限制了品牌进行创新、个性化、定制化的包装设计,也增加了品牌推出新产品的时间成本。

数字印刷恰能弥补这些缺点,且其独有的优势与特点能为品牌进行包装设计和相关营销活动提供技术支持。首先,与传统印刷相比,数字印刷采用全数字化生产流程,无需人工排版即可实现无版印刷,大大节省了人力资源。其次,数字印刷可实现小订单、多版面印刷,使品牌定制化包装成为可能,比如自2014年以来,可口可乐在国内开展了多个版本标签瓶的活动,推出昵称瓶、歌词瓶、台词瓶等,每年都有新花样,满足消费者个性化需求。再次,数字印刷可随时修改印刷内容,避免不必要的浪费,灵活性极高。最后,远程图文信息可通过网络在数字印刷机上输出,可帮助品牌实现不同区域间包装的一致性。

3D印刷与数字印刷、传统印刷最大的不同之处在于它能够直接打印实物,其特点主要有几点:第一,打印生产线短,帮助品牌降低沉没成本。第二,打印速度快,帮助企业减少时间成本,提高生产效率。2017年美国3D打印建筑公司ApisCor使用移动3D打印机,在莫斯科郊区建造了一座400平方英尺(38平方米)的房子,总耗时不超过24小时。第三,3D打印几乎能够打印所有东西,对品牌而言具有较大的开发潜力。

 

为品牌营销提供五大助力

 

 

随着技术成熟,数字印刷和3D打印的应用不仅给整个印刷行业带来了变革,促进企业对新材料、新技术、新工艺的尝试与创新,也助力品牌找到了新的营销方式。数字化技术的应用对于品牌来讲,首先,提升了价值传递的效率,有效地缩短了供应链,提高了全线的生产效率,帮助企业实现各供应链环节的价值最大化。其次,数字印刷和3D打印的应用降低了企业的启动成本和沉没成本。德国3D打印公司VOJD工作室在与时尚品牌Alexander McQueen合作制作限量版伞柄时,通过3D打印将通常花费超过10,000美元的模具费用降低到了几百美元,减少了企业在模具上投入的沉没成本。数字印刷和3D打印也为小规模生产降低了门槛,有助于企业实现定制化生产。最后,两种新技术的介入,也为品牌创造了新的盈利增长点,提升品牌资产,构建消费者新的品牌联想。

数字印刷和3D打印究竟如何帮助品牌实现品牌价值的提升? 主要体现在以下五个方面:

 

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助力品牌实现创新,提升核心竞争力

 

数字印刷和3D打印主要从两方面帮助品牌实现创新,一是帮助品牌实现创新想法,二是帮助品牌实验新材料、开发新产品。在个性化销售模式下,数字印刷可以将一些以往难以实现的营销创意变成现实。在材料、产品创新的过程中,数字印刷和3D打印自身高度的灵活性,使得企业可以及时对材料配比、精细文本、图像进行调整,且不需要投入额外的成本。数字印刷和3D打印允许企业在投入批量生产之前对新想法、新材料进行多次试验,帮助品牌实现更多创意想法、在满足消费者多样化需求的同时,减少成本投入和浪费,并最终提高顾客满意度。

例如西班牙奢侈品牌Loewe在其2017/18秋冬男装运动系列中推出了与VOJD工作室合作制作的手链。这款3D手链类似于一个大尺寸的金链,用来搭配Loewe这一季复古风格的格子和皮革服装。Loewe在对VOJD表达产品诉求时提出,希望产品在拥有金属化光泽的同时重量不要太沉,这就意味着产品不能运用传统金属进行制作。VOJD通过多次试验,最终利用3D打印陶瓷复合材料成功地制作出了产品,并通过选择性激光烧结打印技术,实现了产品的一体成型。

数字印刷和3D打印技术的应用,能够帮助品牌实现新想法、实验新材料,激发新的营销模式,从而帮助品牌摆脱同质化竞争的困境,建立核心竞争力,最终提升品牌价值。

 

2

满足消费者个性化需求,开展定制化营销

 

在消费升级的趋势下,消费者个性化、服务化、品质化的需求,促使着品牌使用定制化、互动化营销手段来吸引其注意力,并展开深层互动,以获得消费者对品牌更深度的识别。数字印刷和3D打印可在不同层面帮助品牌开展定制化营销。

百威啤酒作为2018年俄罗斯世界杯官方指定啤酒赞助商,在世界杯期间开展了以“FIFA世界杯燃起来”为主题的全球营销战役。百威利用数字印刷开展了一系列亮眼的活动。百威中国特别推出限量世界杯主题国家瓶,巧妙地在瓶身设计上融入各国国家队元素,让中国球迷为FIFA世界杯尽情助威。在法国队夺冠之后,百威更是给每位法国球员赠送了一瓶刻着其名字的百威啤酒。百威的这次定制化营销活动,与每位消费者、球员都达成了深层次的情感互动,强化了消费者与品牌的联系,消费者参与到营销活动中,并成为其中一环,实现了品牌共创。这种互动式、定制化的包装也给消费者留下了不可磨灭的印象,在消费者心中创建了关于百威与世界杯的全新品牌联想,丰富了品牌资产。

兰博基尼则利用3D打印来定制其赛车零部件,因为赛车零部件具有专业性、独特性的特点,其定制零部件加工周期长且通常不能量产,这就造成赛车业的投资成本巨大。3D技术的介入实现了短时间内复杂结构零件的定制化生产,满足了赛车手对于赛车性能的个性化需求,为赛车行业开启了新的运营模式。

品牌通过数字印刷和3D打印开展定制化服务,满足消费者个性化需求,拉近品牌与消费者之间的距离,建立并培养与消费者之间的关系。还可通过产品包装、定制化服务等软性竞争力,成功塑造差异化的品牌形象。

 

3

保持印刷质量一致性,助力品牌全球化

 

数字印刷可以实现远程图文的一致性输出,输入数字化信息之后就可以在不同区域、不同机器上得到一致的印刷内容,确保印刷质量的一致性。

品牌在进行全球化的过程中,面对不同国家的文化、语言、风俗习惯的差异,通常要对产品包装进行本土化处理,来适应当地的消费环境和消费习惯。数字印刷的灵活性使得对产品包装的修改变得极为便利,可以助力品牌扩展全球市场。

产品印刷质量的一致性、面对不同市场包装的适应性改变,都能够展现品牌在产品战略上的规划,能够帮助消费者识别和认知品牌,扩大消费者对该品牌的认可度和依赖度。

 

4

增强防伪性,保护品牌资产

 

随着市场竞争的加剧,品牌防伪意识逐渐增强,积极采取措施来预防出现假冒品牌, 保护其产品声誉和品牌形象。尤其在电商时代,产品的来源渠道增多,消费者验证产品真伪的需求与日俱增。数字印刷可以为包装和标签提供难以复制的品牌保护,从而增强防伪性。

数字印刷可将产品独特的信息 (如二维码) 赋予到包装或标签上, 形成产品的辨识符号,消费者可以通过智能手机访问产品数据库来验证产品的真伪。企业通过数字印刷,可有效地保护品牌资产,维护品牌的合法权益。

在日本, 一些香烟企业在烟盒上印有二维码,在防伪的同时,在二维码中加入了品牌信息和健康科普知识,开辟了一条品牌传播新路径;与此同时,还树立了积极承担社会责任的品牌形象,提升品牌在消费者心目中的美誉度。

数字印刷和3D打印技术不仅在辅助品牌开展营销活动中出力不少,也使得品牌有机会在消费者决策行为的每个阶段吸引消费者注意,影响消费者行为。

首先,随着渠道的多元化、资源的分化,消费者的注意力难以获得,同质化竞争不可避免,因此,品牌越发依赖通过包装和定位来进行产品销售。数字印刷凭借其优势,能够生产出高质量、个性独特的包装创意,使得产品在同质化商品中脱颖而出,实现差异化的竞争优势,有效地在消费者搜集信息阶段夺取注意力。

其次,在消费者实施购买行为之前,会对同类产品进行方案对比,而数字印刷通过保持包装印刷的一致性,以更丰富的设计变化来创造高质量的品牌形象。如可口可乐昵称瓶这种针对性很强的互动营销手法,可以引发消费者的情感共鸣,进而培养消费者忠诚度。

再次,数字印刷和3D技术能够有效地提高生产效率,缩短供应链交货时间,对于定制化产品的用户来说,能够有效减少印刷等待的时间成本,提升购物体验。

品牌借助数字印刷和3D打印影响消费者行为,扩大市场份额,帮助其创造新的盈利增长点,很好地适应了数字化时代消费习惯的变迁。

 

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展开视觉营销,开启营销新可能

 

「品牌营销新思路」数字印刷与3D打印,开启视觉营销新可能

有些品牌尝试利用3D打印开展视觉营销活动。比如澳大利亚时尚品牌Carolina Herrera 通过3D打印打印了一个2米高的巨型高跟鞋模型,并将其应用于Good Girl香水的推广,吸引眼球无数;雅诗兰黛为其明星红石榴水3D打印了一套水滴流动形态的展架,将以往难以实体化的异形水流形态生动地呈献给消费者,加深消费者的产品认知。

由此来看,3D打印并非是“只可远观不可近玩”的“黑科技”,而是能为品牌带来无限惊喜的“潜力股”。能否充分开发其潜能,将3D打印与品牌营销活动完美融合,需要企业在实践中不断摸索创新,大开脑洞,敢为人先。

 

局限性依然存在

 

十多年前,“印刷届的乔布斯”班尼·兰达说过“一切能被数字化的终将被数字化,印刷也不例外”,十多年后的今天,这句话已然变成现实。数字印刷与3D打印为品牌带来了营销新思路,提供了营销新手段。但是,数字印刷和3D打印本身也并非尽善尽美,品牌在应用这两种技术时,有些问题值得思考。

首先,到目前为止,品牌对数字印刷的应用多集中于产品包装环节。诚然,在产品严重同质化的时代,新颖独特的包装确实能够使人耳目一新,有效引起消费者注意。但品牌应当明白数字印刷只是一种技术,它是作为辅助品牌营销活动而存在的,如果品牌只是寄希望于通过印刷精美的包装来赚取眼球、提升销量,甚至将包装作为噱头抢了产品的风头,便是喧宾夺主了。也就是说,包装营销必须以过硬的产品质量为依托,否则再先进的数字印刷技术也无法帮助品牌在激烈的竞争红海中长久生存。

其次,从前文不难看出,3D打印作为印刷界的“黑马”,多见于医学、建筑、汽车、航空航天等高精尖领域,其应用范围远没有数字印刷宽。并且,目前只有少数品牌将3D打印运用到其营销活动中,而这些品牌多是行业内的领先品牌,甚至奢侈品牌。比如在2015年巴黎时装周上,VOJD 工作室与瑞士顶级女装品牌Akris联手推出了一系列3D打印戒指;再比如前文提到的兰博基尼3D打印定制零件、Alexander McQueen3D打印限量版雨伞柄、Loewe3D打印男士手镯等都可以证明:目前3D打印的应用门槛较高,对大多数品牌而言实际应用价值还没有那么大。

在当今的营销环境中,新零售、视觉营销等新概念蜂拥而至,大数据、区块链等新技术层出不穷,数字印刷与3D打印作为两个似乎不那么新的存在,却每时每刻都在迸发新火花,给予品牌营销源源不断的灵感。

 

「品牌营销新思路」数字印刷与3D打印,开启视觉营销新可能

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请翻阅《国际品牌观察》杂志 11月刊

「品牌营销新思路」数字印刷与3D打印,开启视觉营销新可能

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刊发 | 《国际品牌观察 》2018年11月刊

作者 | 许力丹 李寒雨(许力丹,中国传媒大学BBI商务品牌研究所;李寒雨,中国传媒大学IP跨界传播研究中心)

 

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