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怀旧营销又一经典案例:顾家千万沙发千万家

·怀旧营销又一经典案例:【顾家】千万沙发千万家

■ 作者 黑马君 | 黑马品牌(ID:heimapinpai)

 

我喜欢,在晨起时的第一缕阳光中,伸一个懒腰,把昨天的几多烦恼通通忘掉;

 

我喜欢,在慵懒的下午茶时光,喝一杯咖啡、听一个故事,细细品味生活的岁月静好;

 

我喜欢,在寂静无声的夜晚,和爱人一起窝在沙发里,彼此心贴心,感受久违的甜蜜时光;

 

……

 

家是什么?

 

这个问题没有标准答案,但毫无疑问,它是我们度过一生的地方。而在这小小的一方天地中,沙发,这个特殊的家具也一直陪伴着我们度过或开心、或失落、或幸福的岁月时光。对于我们来说,沙发是客厅的“灵魂”,可以带给我们柔软的安全感;沙发是家的重量,承载着全家人的重量,包括回忆和深爱;沙发更是一个人对家庭最温柔的寄托和期待。

 

而在悠长的岁月里,沙发和我们朝夕相伴,同时也连结着主人与家的情感。自1996年创立以来,顾家家居一直贯彻“家不仅仅是身心惬意的场所,更是幸福的依靠”的品牌理念,旗下主打的产品——沙发,更是凭借时尚的造型和良好的舒适度赢得了广大消费者的喜爱。

 

因此,在售出1000万套沙发后,顾家家居推出了一支全新的品牌广告《千万沙发千万家》,以一张沙发为引子,串联起了整个故事,带我们共同见证千万家庭的欢聚时光。

 

 

一张沙发,

 

千万个美好家庭,

 

带来无数的欢声笑语。

 

每个家庭,都有一张承载着岁月痕迹的沙发。

 

怀旧营销又一经典案例:【顾家】千万沙发千万家

 

还记得小时候,每当家里的电视没有信号,爸爸就会举着天线,站在门外到处找信号。伴随着一阵“哎哎,信号来了、信号来了”的欢呼声,一家人又可以坐在沙发上一起看电视……

 

怀旧营销又一经典案例:【顾家】千万沙发千万家

 

还记得1984年的洛杉矶奥运会,作为中国运动员的代表,许海峰在手枪慢射比赛中,获得本届奥运会的第一枚金牌。这也是中国自1932年参加奥运会以来取得的第一块金牌,可谓零的突破。

 

怀旧营销又一经典案例:【顾家】千万沙发千万家

 

还记得从铁青蛙到打红白机,儿时的我们关于游戏的“玩法”也在不断变化中……从学上网、学会网购,到体验VR的虚幻世界,时代一直在变,但我们相聚的地点依然不变。

 

……

 

时至今日,那些温暖的旧时光即便一去不复返,但美好的回忆已经永远留在了我们的心里。

 

怀旧营销又一经典案例:【顾家】千万沙发千万家

 

在岁月这条长河里,顾家家居以一张沙发为切入点,在陪伴千万家庭的过程中,也见证了种种变化。顾家家居通过广告中窗户的位移、音乐的衔接、画面从泛黄的旧照片风格,到现代的豁然开朗,巧妙地在家与家之间进行场景切换,并由此引申出了家具在变、沙发在变、时间在变,但是唯一不变的,就是相聚的家。最后用文案做结语,一句“从1982年起,顾家家居已走进一千万个中国家庭,见证千万家庭的欢聚时光”就足以打动人心。

 

纵观整个故事剧情,顾家家居以1982年为开端,有线电视、收音机、迈克尔·杰克逊的海报……特有的怀旧风、泛黄的画面色调、缓慢又清晰的镜头,以及低沉有力的旁白都在我们眼前一一闪过。这些熟悉的生活片段,无一不勾起了一代人共同的回忆。顾家家居通过致敬每个年代的经典,传达“千万顾家,感恩中国”的主题。

 

怀旧营销又一经典案例:【顾家】千万沙发千万家

 

顾家家居正是通过对一个又一个时代的回忆,让消费者对怀旧元素产生刺激反应,激发了消费者的怀旧情怀,勾起他们回忆里的共同记忆符号,以此来引发对产品的购买欲望。

 

这就是怀旧营销。

 

在这个流行词汇快速更替的今天,“情怀”一词就像一匹黑马,在短时间内超越神吐槽、神脑洞、神转折……成为众多品牌营销中不可缺少的一部分。这也证明了:如果说“热点”营销需要向前的争分夺秒;那怀旧营销就是向后的有条不紊。当大家都争分夺秒地向前跑的时候,我们有条不紊地倒着走或许更能精彩夺目。

 

有人说:

 

“当现在的生活让我们感到恐惧、不满、焦虑和不确定时,我们会希望回到那个(至少在现在看来是)确定而美好的过去,这是由于怀旧会有一些补偿性的作用,能够使我们快速的平静镇定下来。可能这也是近几年“怀旧营销”盛行的很大一部分原因。”

 

或许是现在生活的压力越来越大,长期处于焦虑情绪下的人群,逐渐学会了通过“怀旧”的方式让自己平静下来。还记得早在18世纪,卢梭和康德就把“怀旧”定义为“对一段过去时光的怀念”。正所谓衣不如新,人不如故,怀旧的消费者群体会因为共同的情感记忆,而共同的怀旧能够迅速形成集体回忆,由此带来集体性的情感认同。

 

怀旧营销又一经典案例:【顾家】千万沙发千万家

 

近年来,当品牌做营销时,早已学会从情感出发,以此来激发消费者消费动力的依仗。而怀旧本身就是人多种情感类别中最特殊的一种情感,因此当个人怀旧成为一种群体性情绪时,“怀旧营销”也就有了生存的土壤。这就是为什么怀旧营销如今这么火的原因。

 

当现在的生活让我们感到恐惧、不满、焦虑和不确定时,我们会希望回到那个历经岁月变迁,而变得更加确定、美好的过去。这,就是一种对于我们生理和心理上的补偿,可以让我们获得积极的自我认知,以此来对抗“存在无意义”的消极情绪。研究者认为,“怀旧”情绪能够使我们平静和镇定下来。

 

怀旧营销又一经典案例:【顾家】千万沙发千万家

 

那么,怀旧营销究竟该怎么做?

 

今天黑马君就借助顾家家居的经典营销案例,和大家共同分享个人的一点小看法。

 

现如今的细分市场太多了,我们该怎样抓住消费者的共同属性?怀旧无疑是一个很好的方法。但是想要引导消费者和品牌一起“怀旧”,就必须做到以下三点:

 

1、激发怀旧符号。

 

顾家家居在广告中不套路价格,不卖产品,反而将重点围绕在依托于品牌之上的情感附加值——回忆,由此激发了消费者深埋的怀旧情感。

 

2、寻找共性回忆。

 

在这支广告中,顾家家居利用泛黄的画面为整支广告率先定了怀旧的基调,同时以1982年为开端,还原了曾贯穿一代人的美好时光,既怀旧了品牌以往的历史,又加深了消费者对品牌的亲切感,对品牌产生好感度。

 

3、以情感诉求为主。

 

顾家家居的广告就是在怀旧广告中营造生活场景,表现生活片段的广告往往更易给人留下深刻的印象,更能打动人心。太多令人耳熟能详的场景片段,令广告语“千万顾家,感恩中国”的传播主题,顺利植入消费者心智中。

 

怀旧营销又一经典案例:【顾家】千万沙发千万家

 

从百雀羚的《一九三一》,到澳门金沙度假区的《就是这个味道》,再到顾家家居的《千万沙发千万家》,我们可以看出,在如今的营销市场中,怀旧型的广告都以情感诉求为主。况且,对于随着时间身份、环境、状态不断变化的消费群体来说,“怀旧”是一种很容易定期爆发的情绪,且不像“热点”元素一样泛滥于互联网。因此,在营销中融入情感就成了品牌在营销活动中的首选。

 

作为中国家居行业的领军品牌,顾家家居凭借独具特色的怀旧营销,又一次刷了一波屏,同时也让品牌看到了怀旧营销的巨大商业价值。这样的营销手法,非常值得其他品牌借鉴。

 

怀旧营销又一经典案例:【顾家】千万沙发千万家

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