1. 首页
  2. 品牌营销

2018世界杯adidas一反常态,把品牌麦克风一次交给56人!这将改写规则​​,还是…,你怎么看?

018世界杯adidas一反常态,把品牌麦克风一次交给56人!这将改写规则​​,还是…,你怎么看?"

如果有一个品牌办了一个活动派对,不只同时请来56位主持人,涵盖不同国家、领域、专业,而且一字排开各个大有来头,像是:世界足球先生,来自阿根廷的《梅西》、英国的黄金右脚《贝克汉》、中国的《范冰冰》、台湾的男神《彭于晏》、今年澳网女单冠军,丹麦的《瓦芝妮雅琪》、或是美国歌手《菲董(菲瑞威廉斯)》…。更厉害的是,这56人各自有自己的“节目”(自媒体)、拥有死忠的收视群,这些人如果为一个品牌同声齐发,会产生什么效应?

品牌找代言人分享内容不稀奇,稀奇的是一次找了56位。这不仅颠覆了品牌「统一管道」的传统行销方式,而且从「完全集中变成了极度分散」。这就是这次2018世界杯《adidas》行销活动《创造力就是答案(Creativity is The Answer)》,值得一探究竟的地方。

如何?我没骗你吧。不管你是不是足球迷,或是运动咖,在这部影片中,总会有那么一两位熟面孔是你认得的吧(如果真的都没有,那你也不会是adidas的目标对象了XD)。过去品牌在运动赛事时,惯用的手法就是找来当年品牌该项运动的代言人,篮球就找篮球,足球就找足球,如果财力雄厚一点,就是「一群」该项运动的代言人,然后齐聚一堂拍摄一部广告影片。(推荐你看:motive 2014世界杯行销,有adidas、Nike、Coca Cola、Visa…等,共八篇)

横跨不同领域,一次满足

adidas这次世界杯不这样做,它特别的地方,在于她不只找了当红足球明星,还有各个领域的人:包括现役足球队员、其他运动明星(美国三大职业运动NFL、NBA、MLB、网球、滑板、花式足球)、演艺人员…等,光看这名单就已经够吓人的了,但这也不过是从adidas广大赞助名单之中,精挑了56位出来,你就知道这世界级品牌的口袋,有多深了。

adidas大费周章的集结各路人马,当然不会只是为了拍一部大堆头​​的影片就结束,更重要的是,利用这56位各据一方,已经拥有“固定收视户”的放送头,来帮助品牌把零碎、微小、散布在各社群媒体的音量扩大(Amplify),共同用《创造力》这个主轴来贯穿。这样的做法跟过去最大的差别就是:

以前:统一由品牌对着大众说故事;
现在:透过分散的、但有影响力的个人(Influencer影响者),代表品牌对着不同群观众说故事。

这群影响者不是名不见经传、不知从哪儿冒出来没底气的爆红素人,而是各领域就算不是数一也是数二的拔尖人物。

018世界杯adidas一反常态,把品牌麦克风一次交给56人!这将改写规则​​,还是…,你怎么看?"

想像一下:这群影响者除了运用官方提供的素材,分别传播给他的粉丝之外,另外,还会创造出不同的内容。如此一来,关心不同的国家、运动主题、或兴趣的读者,都能够照顾到。因为,不是所有观众都是死忠足球迷,更多时候只是把世界杯当作朋友间共同讨论的话题。而adidas透过影响者沟通,就是确保全球各地不同层面的消费者,从「什么是角球」都不懂,只会瞎起哄的一日球迷、到「谁是阿根廷国家队史上参赛次数最多的球员」 ,对各球星如数家珍的Hardcore足球迷,都能找到相对应的内容。

谈运动、聊生活,窥探影响者的日常

举个例子:假设我是一个一日球迷,黄牌红牌傻傻分不清楚,但我知道《Karlie Kloss》是谁(她是爱运动的超模),平常有follow她的社群媒体,在世界杯进行的这个月,除了会看到上面那部adidas官方的影片之外,我还会看到像是如下她穿着adidas在运动的贴文:

或是她在上海某个地方醒来的照片:

在 Twitter 上观看图片

在 Twitter 上觀看圖片

018世界杯adidas一反常态,把品牌麦克风一次交给56人!这将改写规则​​,还是…,你怎么看?"

Karlie Kloss
@karliekloss

Can I wake up here every Monday?

1,290 人正在讨论此话题

如果你觉得「内容好像没有特别强调adidas或是世界杯嘛!」,那是因为你站在品牌的角度思考,如果你把角色换成网友,你就会懂得网友想follow的,其实是那个影响者的生活、价值观、或是态度,而不是著眼于他代言了哪个品牌。因为我们喜欢那个影响者,所以,喜欢他所喜欢的,相信他所推荐的,甚至模仿他的品味、行为日常,你越迷他,这个影响力就越大(品牌期待的影响者效益,就默默地发生在以上这些时候)。

再举《贝克汉》的例子。这位黄金右脚早在2013年就退休了,但在普罗大众心中仍是足球天王,拥有高知名度。他不但脸书有5,300万、Instagram 4,700万、在中国的微博也有600万粉丝。有趣的是,近日他在微博上发布了一则专为中国网友制作的世界杯内容「用皮影戏说贝克汉世界杯的故事」。

或是跟“老大哥”同为adidas代言人的法国球王《席丹》畅谈过去踢球的美好回忆

更不用说,如果你看的是现役球员的社群媒体,就会看到更多与世界杯、或足球更直接相关、也更深入的内容了。

截稿时,《创造力就是答案》活动才刚开始,预计还会持续一个月。究竟,它将从此改写品牌行销的游戏规则,还是只是一场实验?让我们继续观察下去。最后附上搜集到的名单,56个“节目”任你选,这就是今年adidas世界杯为大家献上的霸气:

现役足球队员-
梅西,
密苏里州一,
保罗·博格巴,
加布里埃尔耶稣,
罗伯托·菲尔米诺,
哈维尔·埃尔南德斯,
迪尼·阿里,
贝尔纳多·席尔瓦,
厄齐尔,
苏亚雷斯,
杰西·林加德,
德赫亚,
孙兴敏,
香川真司,
林齐·霍伦,
Melissa Lawley,
Ellen White,
Mille Bright,
Florencia Galarza,
Ellyse Perry;

运动名人
David Beckham,
Zinedine Zidane,
Mourinho,

NFL
由米勒;

网球
Caroline Wozniacki;

NBA
Damian Lillard;

MLB
Aaron Judge
和Justin Turner;

滑板
Nora Vasconcellos;

花式足球
Billy Wingrove(F2),
Jeremy Lynch(F2),
Caitlyn Schrepfer,
Melody Donchet(S3),
Hani(S3),
Trafalgar(S3),
Sean Garnier(S3),
Jack Downer(Tango),
Jeremy Kikeba(Tango ) ),
Naoui Ahamada(Tango),
Simo Jephte(Tango),
Scott Penders;

超模
Karlie Kloss;

演艺人员
鹿晗,
彭于晏,
范冰冰,
Dok2,
Sean,
Yury Dud,
Pharrell Williams,
A$AP Ferg,
陈奕迅,
Stormzy,
Kehlani
Suchmos;

分享人:王爷。此原创文章、图片版权归作者所有,供大家分享学习:https://www.baoliyingxiao.com/pinpai/5056.html