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优秀案例分享:IBM中国,用品牌战略,促进商业战略落地

拉姆查兰管理实践奖是一个非营利评选奖项,代表着中国管理实践的至高荣誉。此奖项由《哈佛商业评论》中文版主办,秉承客观、完整、科学、及时的原则由管理专家投票产生。该奖项旨在表彰在中国的管理实践中具有创新和借鉴贡献的企业高管,搭建学习管理实践经验的平台。2018年度奖项评选已经结束,我们将在未来一段时间陆续展播其中部分优秀案例,与读者共同分享企业管理者的实践与经验。

本届拉姆查兰管理实践奖的“全程特约”合作伙伴是宜信财富。公司创始人、CEO唐宁先生把推动和支持本奖项落地中国的行为称为一次重要的“学习和分享”,也希望能够通过本奖项帮助更多的中国管理者提升管理实践水平,以实际行动推动双创的践行和落地。

拉姆查兰管理实践奖优秀案例展播

人工智能已经成为不可逆转的趋势,像IBM这样老牌的B2B科技公司也希望借此趋势建立起以AI技术为核心的新科技企业形象。IBM中国品牌团队从四个方面塑造品牌新形象:制定与企业转型战略高度一致的品牌战略;从目标受众角度阐述品牌主张;针对不同的品牌利益相关者进行整合传播;巧用品牌使者,使品牌传播更深入人心。IBM Watson已经在中国排进人工智能行业研究者心中人工智能企业的前十。

  优秀案例分享:IBM中国,用品牌战略,促进商业战略落地

  2016年新年伊始, IBM全球CEO兼董事长罗睿兰(Virginia Rometty)发布IBM转型战略,称IBM不再只是一家硬件公司或者软件公司,而已经转型成为一家认知解决方案平台公司。认知商业是继“智慧的地球”之后,IBM发布的又一次重大转型战略。回顾IBM的发展历史,每一次转型与革新,都前瞻性地引领着时代的发展。人工智能将重塑人和机器的关系,通过融合数据、分析和认知服务,增强、扩展和加速人类的专业技能,给产业带来巨变。

IBM中国在AI时代的转型挑战

人工智能这项新技术仍处在早期,在中国的传播环境鱼龙混杂,普通大众看待人工智能有云泥之别;以BAT为代表的互联网公司则在AI方面多面出击,以消费级人工智能产品,抢夺市场和受众的关注。

做为B2B公司,IBM面临业务转型和形象转型双重挑战。一方面,商业转型有一个较为长期的过程,并非一蹴而就,因此,与商业转型相生相伴的品牌转型就面临着用户认知的“刻板印象”,“以AI技术为核心的、新科技企业”的形象并不能马上建立在用户心智中;另一方面,IBM的人工智能产品Watson 至今没有能在中国落地,公司也没有与普通消费者沟通的触点。IBM中国如何提高在AI上的声量,迅速建立IBM与AI的强关联,建立AI领域领先者的形象,为公司在中国的转型赢得更多时间成了IBM中国品牌团队的主要挑战。

品牌战略推动商业转型

品牌战略是企业商业战略的投射和延伸,战略转型则与品牌重塑是孪生体关系,有商业战略就有品牌战略,两者互不可分。如果说商业战略强调的是业务本身,品牌战略的定位则从影响目标用户的认知出发。对的用户认知会为商业战略落地营造有利的环境。

对应IBM在中国“从传统IT企业转型成为人工智能和云解决方案公司”的战略,品牌团队对IBM的品牌利益相关人群进行了品牌认知差异分析,根据“差异点”因地制宜地制定出针对中国市场的品牌战略。

以下是IBM品牌转型落地的具体过程。

(一)从目标受众角度清晰地阐述品牌立场,使品牌战略转换成价值主张。

IBM品牌传播团队结合每年中国商业市场的热点、发展趋势和用户洞察,循序渐进地向市场传递认知商业理念及认知商业对企业和个体的价值。从用户角度出发,将品牌立场转换成价值主张,强调用户价值导向。

2016年是中国市场AI元年,用户对AI等新技术及的好奇和探知是主旋律。IBM强调的是“机遇”。价值主张之一:迎接认知商业时代、迎接新一轮的商业风口和机遇。IBM指出,认知商业是人工智能商业化落地的统称,正在成为继大数据、移动互联之后的下一个风口。

2017年,中国市场掀起AI 热潮,但有关AI威胁论的言论也甚嚣尘上。针对用户的困惑和因不了解而产生的恐慌,IBM品牌价值主张之二,强调的则是“AI赋能”。IBM进一步明确了自身专注的是“商业人工智能”的品牌定位,清晰地区分于其他竞争友商消费类AI的产品与市场定位。IBM用一系列真实案例来证明“AI可以助力行业转型”和“为专业人士赋能”两个纬度的市场机遇。

2018年,互联网红利期的结束,中国市场开始逐渐进入理性思考阶段。此时,IBM品牌的价值主张之三强调的是 “let’s put smart to work”,有“智”者,事竟成。无论是技术方案提供商还是用户应该一起努力让智慧科技产生真正的商业价值。如果企业能厘清数据、新技术和企业核心流程之间的关系,并会应用AI、云等新技术来驾驭海量数据,就能找到价值洼地。

(二)针对不同的品牌利益相关者,深入地进行整合传播,使价值主张的影响立体化。

IBM品牌在深入整合传播时,先强调的是目标人群。无论是强势的还是普通的品牌,在用户的记忆中,都有关于他们的品牌联想。因此,如何面向IBM品牌利益相关者讲述IBM和AI的强关联,也成了IBM品牌建立影响力的关键点。

IBM中国品牌团队将IBM需要影响的人群为三大类:第一类,懂技术,有行业影响力的KOL,诸如分析师、媒体人、专家、学者等;第二类,对科技感兴趣的年轻人、专业人士,诸如医生、律师、工程师等;第三类,有意愿和能力购买IBM产品的核心用户。针对这几类人群,IBM从不同层面落地具体品牌活动,让IBM与AI之间的关联不断在受众心智认知上强化。

针对第一类人群:

策略:向一群懂技术、懂专业的KOL、媒体、精英人群的意见领袖展现IBM在AI,云方面的黑科技实力,让他们对IBM“AI技术公司”的认知有更立体的观感,并愿意推荐。

案例:IBM携手星战之父卢卡斯联合打造《科学与星球大战》系列节目,探索IBM量子计算、IBM Watson、IBM物联网等前沿技术如何重现光剑、BB8智能机器人等星战元素,跨越梦想让未来降临。这些“黑科技”在一次名为“科技向前,科幻不远”的媒体、KOL观影会上呈现。IBM中国研究院院长沈晓卫从技术的视角分享了AI科技的未来;资深媒体人吴伯凡则分享了星战精神与人机同行未来,用科技+人文为大家展现了IBM始终在尖端科研和信息技术应用领域不断突破,并正在让量子计算、IBM Watson人工智能和云计算、智能物联网等前沿技术成为推进科幻梦想成为现实的重要力量。

针对第二类人群:

策略:这是一群年轻的专业人士。一方面,IBM需要通过文体等喜闻乐见的“介质”,让IBM品牌立场、价值主张渗透进入这个群体,让他们通过时尚、体育等形式,将看不见的技术变成看得见的品牌体验。另一方面,这群人可能还是诸如医生、律师、工程师等专业人士,因此IBM更需要让他们知道,AI可以为他们的工作赋能,使他们在职场上变得更优秀。

案例:IBM+时尚

在2016年Vogue 十一周年庆典上,IBM 利用Watson 认知技术,帮助中国年轻的设计师张卉山为李宇春设计了一条“认知礼服裙”。这应该也是中国第一套由人工智能参与设计的礼服。这一活动向受众在中国市场第一次展示出时尚产业AI 赋能设计师的“概念车”,并借助公共事件和明星效应制造大众话题,提升科技敏感的年轻一代及潜在商业和技术群体中的提及率及推荐意向,将看不见的技术变成看得见的品牌体验,创造话题,引发社交媒体上的关注度,在年轻群体中形成热议,形成现象级话题。到2016年年底,在人工智能领域,IBM品牌认知度上升至第一位。

针对第三类人群:

策略:这类人群是对IBM的业务直接有购买力,对商业AI有一定了解、希望通过行业交流进行更深入了解的商业用户。针对他们,IBM主要通过连续多年的主题论坛、行业解决方案专业论坛等,从理念到实证,从方法论到落地路线图,通过合作伙伴案例分享、客户证言、解决方案演示等手段,与这些潜在客户进行深层互动,在商业层面理解IBM AI以及其他技术(如云、物联网、区块链)的实践和价值。

案例:从2016年到2018年三年间,IBM中国每年举办业界单一企业最大的规模的专业论坛,帮助更多用户建立在云计算和认知商业等领域的新技能,为合作伙伴提供技术落地的路线图。比如在2016年,IBM论坛的主题是“迎接认知时代,IBM与您智胜未来”。IBM展现了其与辉瑞制药联合前沿医疗机构,利用大数据及以新型认知分析方法,建立了符合中国人群特征的慢性病风险预测模型,可高效甄别出关键风险因素,加速科研发现的进程。为推进中国分级诊疗,实现智能化医疗转型升级提供支持。

(三)巧用品牌使者,使品牌传播更深入人心。

在与大众、利益相关者沟通品牌理念的过程中,每一个品牌都有独特的体验途径。IBM这个百年品牌,始终把IBM人作为重要的品牌体验途径。IBM人是这个沉甸甸的品牌的承载者,更是传递者。在品牌转型、重塑品牌形象的过程中,IBM人更是扮演了“品牌使者”的角色,外界通过IBM人,感知IBM新的品牌,转变对IBM的品牌认知。

以IBM副总裁、大中华区首席营销官周忆为例,她作为IBM品牌形象大使,在多个场合传播IBM的品牌主张。在2016年,当公众还对人工智能的应用持怀疑担忧之时,周忆参与了“中国企业竞争力年会”,并且大胆预测“人工智能将成为在下一轮创造力爆发点的一个闪亮的明星”。她还与财经界的重量级人物吴晓波共同打造了一期视频节目:《除了下棋,AI还能做什么》,让公众对人工智能的理解更进一步,也表明IBM的人工智能早已超越了“下棋”,能实实在在的为人类所用。当期节目在吴晓波频道上线后,也创下了600多万的播放量。

2017年是人工智能的爆发年,但是舆论更多聚焦在“人工智能取代人类”“人工智能硬件”上,IBM则更强调人工智能在商业场景中的应用和对职场人士带来的价值。周忆作为IBM的品牌使者,直接和不同领域的专业人士对话,传递“AI赋能普通专业人士”,同时再次和吴晓波打造了视频节目《职场人你还缺这些新技能》,将IBM的人工智能与其他公司的人工智能明显区隔。

2018年,当大众已经普遍接受人工智能的大范围应用,当行业客户已经考虑在商业场景中引用人工智能时,周忆再次摇旗呐喊,在业界首次提出“数字员工”的概念,引起了广泛关注。这一次,大众再次通过IBM人,感知IBM在人工智能领域的创新优势。

AI领先者形象深入人心

IBM中国品牌团队通过以上品牌战略部署和执行与推进,在目标人群心智认知上建立了IBM与AI的强关联,树立AI领域领先者的品牌形象,为公司在中国的转型赢得了更多的时间。

  优秀案例分享:IBM中国,用品牌战略,促进商业战略落地

  尽管没有直接面对普通消费者的人工智能产品,在中国,IBM Watson仍然与谷歌、微软、苹果Siri、百度人工智能、科大讯飞iFLYTEK等国内外顶尖人工智能公司一起,排进中国人工智能行业研究者心中人工智能企业的前十。(数据来源:2017-2022年中国人工智能项目行业市场深度调研及投资战略研究分析报告)

  优秀案例分享:IBM中国,用品牌战略,促进商业战略落地

  根据IBM品牌健康度调研报告,对于客户来说,IBM人工智能的购买倾向(consideration)持续保持着第一的位置。在最新一季度(2018 Q2)的数据中,领先第二名谷歌10个百分点。

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