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朱玉童:企业重构建·“互联网+”下的品牌营销战略

编者注:文章内容为著名管理专家朱玉童先生的微课录音整理;经朱玉童先生授权转载,如有纰漏,敬请指正。

朱玉童先生简介:采纳品牌营销顾问机构总经理、深圳市人大代表、中华人民共和国职业经理人职业标准起草人之一。

 

先从两个错误的观点说起:有人认为“互联网+”就是一种工具,也有人认为“互联网+”就是一种思维,我认为这两种说法都是错误的,“互联网+”既不是思维也不是工具,是一种真正的战略,“互联网+”代表着企业的三个问题:企业现在在哪里?企业要到哪里去?怎么去?

首先如果你的企业是传统企业,那么现状就是企业不是真正的“互联网+”企业,就要用“互联网+”来进行方方面面的改造。战略目标是发展成真正的“互联网+”企业的未来的企业,利用“互联网+”技术手段、方式来进行整合,所以“互联网+”既回答了现状、目标,又回答了方法论,因此“互联网+”是真正的战略。

“互联网+”为什么不是“+互联网”呢?采购并应用各种网络硬件只是“+互联网”,而李克强总理提出“互联网+”,首先代表着秩序,是企业的首要要素,所有生产要素都要通过“互联网+”得以整合,是战略要素,因此“互联网+”要放在前面。

李克强提出的“互联网+”的国家战略,到“互联网+”传统企业、“互联网+”金融、“互联网+”医疗等,体现了以“互联网+”为核心要素对生产要素的全面整合、战略整合。首先来认识“互联网+”,我听了很多专家的讲课,讲的都是战术方面而不是战略方面,并没有对“互联网+”深刻的认识。

“互联网+”作为第一要素影响公司所有要素:人力资源、采购、物流、销售服务、培训等,这些要素都可以用“互联网+”进行整合,从而实现企业质的飞跃。

第二个特点即是融合,跨界、入侵。各行各业的各业务链边界消失,形成了新的商业生态圈,链接重组。你能说滴滴打车只是一个出行方式吗?它难道不能送物流、不能送外卖、不能送电影票吗?

所以滴滴打车不是传统的出租业,滴滴打车通过“互联网+”,实现了共享经济,实现了人与人、人与物、物与物的全面连通,对我们的餐饮娱乐、出行等方方面面带来了新的影响和重构;越来越多的Shopping Mall集合了餐饮、娱乐、休闲的强体验,形成一个全新的综合体,通过O2O的模式彻底实现了全面连通,形成了新的商业圈。

所以很多行业不再像原来的行业了,比如我们究竟如何定义百度公司?它究竟是搜索公司,还是广告公司,还是外卖公司,还是美图公司?难以再用传统的定位理论来看待现代的“互联网+”企业了,原来的产业、业务链的边界逐渐被打破、消失、入侵、重构、链接,如果你拒绝这种链接,你的企业也无法实现真正的经营。

我将其称为“互联网化”,用互联网将你的企业彻底融化进去、溶解进去。这种融化不仅要“外化于形”,还要“内化于心”。“外化于形”很容易:搞搞微信运营,搞搞网站,表现形式体现在两个方面:通过跨界融合入侵链接改变自己的商业模式、每个企业的商业模式更具创新,实现真正的扁平化、阿米巴模式。但真正的改变是整个企业思维观念、经营理念、员工整体的配合执行才叫“内化于心”。

我之前做了潘高寿润喉糖的项目,按照企业现有做法,就是把产品放到商超和药店,大量的导购人员销售,加上打广告、促销,照这样的模式做下去,企业要花很多钱才有可能把市场做起来,显然这种销售模式在“互联网+”时代就是落后的。

我们首先通过“外化于形”将其商业模式重新解构:我们在微信上展开营销,推出了N款企业家定制糖,1000多盒三箱三万多块钱卖给一个企业家,那么怎么卖呢?首先成立了广州定制糖合伙人公司,我们在微信上发起了合伙人众筹,买了润喉糖就成了我们的合伙人。

花了三万块钱首先拥有价值3万元的糖,第二他就成了我们49位合伙人的一员,如果他能推荐三名同样的企业家,我们会额外赠送他3万元,到年底业绩好还会有分红,我们在广州、深圳、北京、东莞、上海、南昌获得了成功,扩展了6个定制糖公司,每个定制糖公司50人,拿到了几千万的销量,创造了全新的商业模式。以前潘高寿花很多费用一年营业收入几千万,利润极低,那么现在用很低的成本卖出,连1%都不到,这就是“互联网+”战略的魔力。

潘高寿润喉糖到现在为止已经有成千上万个合伙人,还包括马云、马化腾等等,估计今年年底会有20多家合伙人公司成立,每家的销量在800-1000万之间,最终通过微信营销实现2个亿的收入。

“互联网+”就是把互联网技术、模式、业态、经济各领域深度融合、深度联动。实现了推动:一、推动传统企业的技术进步、管理提升和组织变革,提升实体经济的创新和生产;二、推动互联网有消费领域向生产经营领域的深度拓展;三、形成了以互联网为首要要素、创新要素为基础设施和实现工具、经济发展的全新形态,这样做才能取得巨大成功。

再比如“互联网+”对组织改革,传统企业所有的部门组织人员必须做到责权利清晰、岗位清晰,但在“互联网+”时代,研发人员可以请创客代替,创意人员可以请微客代替,所有的非核心业务甚至部分核心业务部门可以外包,比如万科就做了这样的变革,把其他的非核心部门变成供应商公司。

百度也做了这样的变革,原来大量的研发人员替代为全球的创客公司的合作,有500多个创客公司合作伙伴,研发出匪夷所思的新产品。前两年特别流行的“快收”,就是由国外创客研发出来的,实现了任务的外包;苹果公司利用全球创客为App提供软件,这种人员的外包、技术的外包、业务的外包已经成为新常态。

因此“互联网+”对企业的组织有非常强大的整合能力,生产可以通过OEM来解决,推广可以通过移动端和PC端各种推广手段来解决,营销可以通过代理商、电商微商来解决……那么要求企业抓住自己的核心竞争力,通过众包、众创、众筹来解决企业的技术、生产、资金、产品问题,应当在企业核心点上去努力,不用考虑太多的次级因素,这样企业的发展才会更加强劲、更加到位、成本更低。

“互联网+”的第三个特点是链接、交互,进而形成关系,比如今晚通过我在本微信群的分享就跟大家形成了链接,不发红包给大家就没形成交互,如果我们没有形成业务就没有形成关系,这个步骤让不可能成为可能。

比如美特斯邦威生产的内裤和网易云音乐有关系吗?显然没有任何关系。但是如果把两者结合在一起就形成了“互联网+”时代全新产品的音乐内裤,链接成功了吗?当然成功了,网易云音乐在大学生群体中赢得了最佳的口碑,以8.97分位居榜首,美特斯邦威的新型内裤就是为大学生生产的,两者链接诞生了美特斯邦威音乐内裤,内裤上有一个二维码,用手机去扫一扫就跳出内裤上标明的歌曲。

进行上市推广也很简单:制作了一个病毒视频,一个男子被黑社会追杀,把他的内裤一扒,扫一下二维码,大家都跳了起来“天空飘来五个字,那都不是事儿”,黑帮用这样的方式识别自己人,视频一播出有80多万的点击量,零投入达到了极好的效果。在100多家店里开设了音乐内裤专区,展示网易云音乐信息覆盖全国,整个活动引爆了200多万篇的报道,200多万人的参与,过亿的广告曝光,在国庆期间更超过3000多万人次,是以往人流的八倍,双方都取得了非常大的效果,网易云音乐新增用户每天创新高,十一月两个小时内冲到了微博话题榜的十六位,整个音乐内裤在销售期间一抢而光,这种跨界链接形成的关系使双方达成营销的最大化。

“互联网+”是战略要素、首要要素、最重要的,要放在前面。“互联网+”是对商业模式的全新解构,形成众创、众筹、众包来解决企业经营的各方面难题;“互联网+”形成链接、交互和关系,来达成企业新的运营、新的战略。

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