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跟着明星学做品牌营销,易烊千玺到底成功在哪里

作者 | 李东阳     来源 | 首席营销官
前两天 Giorgio Armani官宣胡歌成为品牌全球代言人,并发布了另一张关于“全球代言人”的预热海报,于是大批粉丝在留言区猜测是易烊千玺。因为推文发送时间11:28与易烊千玺生日吻合,而阿玛尼在今年年初又选定易烊千玺为彩妆代言人。
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不管是不是易烊千玺,不可否认的是易烊千玺是这两年最炙手可热的明星,从代言就可见一斑,从宝马、蒂芙尼、宝格丽等一线奢侈品牌,再到可爱多、清扬等国民大众品牌,代言可谓拿到手软。当然,这一切都源于他的爆红。
从三小只里最不起眼的那一个成长为如今最耀眼的那颗星,易烊千玺是如何做到的?正所谓,营销无处不在,如果我们从营销的视角去看待易烊千玺的走红,品牌们能从中学习到什么呢?
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扔掉“人设”的反定位法则
真实或许是最有效的沟通
不是饭圈的很多人了解易烊千玺应该是2018年播出的纪录片《我的时代和我》,在这个基调有点深沉的纪录片里,从格莱美录歌编舞,到巴塞罗那拍摄商业代言,我们看到了千玺的另一面,他也会不自信,也会累,抽筋腰疼似乎都成为很正常的事情,也会想逃离这忙碌。
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也是在那一年,在大热的综艺节目《这就是街舞》中,易烊千玺担任导师,从开始的被质疑,到最后的圈粉无数,实力固然是一部分,但也不可否认综艺节目所展现的“真实”也是重要的原因之一。
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以上种种,你会发现同样作用流量明星,易烊千玺摆脱了以往流量明星的人设思路,转而以一种真实的状态呈现自我。
在这里我们看到了营销中的“反定位法则”。众所周知,定位理论是营销学中的经典理论之一。
在定位理论的观点里,消费者在购买某产品时,第一个想到要购买的是某个品牌。那么该品牌就等于成功的植入到消费者的心智中。因此,企业如果想要增加产品的销售额并处于市场的领导地位,唯一有效的办法就是以定位进入消费者的心智。
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而易烊千玺的成功却举出了一个反例。在“流量明星”这一个品类之中,是可以在品类之中做“品牌”延伸的。
在清一色的流量“人设”中,自身的独特性才最重要,而无需与竞争者进行什么比较。
易烊千玺表达的是创造性的自我身份,直接宣称“我就是我”,而非“我要看情况而定”——这正是定位的概念所暗含的意思。
正是这种“真实”赋予了自我身份的独特性,这无疑加强了人们对其独一无二的印象。
虽然从本质上来说,和“人设”定位的结果是一样的,但二者却有着本质的区别——回归到自我本身,对“人设”定位这一手段有清晰的认知。
这之于品牌的启示而言,定位本身只是手段,不能盲从,每一个营销法则都有自己适用的场景与条件。虽然有的时候,定位=真实,但绝大多数情况下,品牌在在思考这一问题时,往往是将做“真实”的自己与“定位”置于本末倒置的境地。
2

回归观众的底层需求
让好作品驱动营销
如果说,2018年是易烊千玺流量爆炸的一年,同时也是他沉淀下来拍戏的一年。
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2018年他先后拍了《少年的你》与《长安十二时辰》。易烊千玺在录制《这!就是街舞》期间,曾多次表示自己想要留下好的作品。《少年的你》原定鹿晗,但是因鹿晗不想素颜和剃头,这才轮到了易烊千玺。
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2019年夏天,由易烊千玺、雷佳音主演的古装电视连续剧《长安十二时辰》上映,该剧获得口碑流量的双丰收。
这年夏天,优酷的《这就是街舞2》也上架,易烊千玺因在节目中展现出来的超高情商以及愈发成熟、飘逸的舞蹈,继续俘获一大群粉丝的喜爱。
10月25日,《少年的你》上映,一举斩获15亿票房,豆瓣评分高达8.4分,不仅受到央视的夸奖,还为他赢得了香港金像奖最佳新人奖的荣誉。这在一众流量明星中是绝无仅有的。
连续两个口碑佳作的加持,让易烊千玺突破圈层的影响力,收到了一大批路人粉,也打破了人们对流量明星的刻板印象。
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这里面其实反映了营销学的一个经典命题。一个“产品”若想成功,产品还是营销,谁更重要?这里面的“产品”当然是指流量明星的作品,营销自然是维持明星热度的一些营销手段。
对于这个问题的答案,营销界也一直在争论不休。产品派认为,只有好产品才能有持久的生命力,好产品自己会说话。
营销派认为,在产品同质化越来越严重的当下,只有通过强势的营销,才能真正打响品牌,赢得市场。
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但现在,天平似乎靠向了产品派。在这个信息无限庞杂的当下,广告和营销对消费者的效力,已经越来越弱。
随着社会化平台的兴起,口碑效应尤其重要。最能影响消费者购买的因素,已经不是广告,而是朋友的推荐以及消费者的评论。这些推荐和评论,大多数是基于产品本身,而非营销做得如何漂亮。
这也就驱使企业,回归用户需求本身,去不断打磨和创新产品。
其实这也反映了流量明星的现状。愈发庞大的流量明星群体让观众陷入了审美疲劳,而明星的作品愈发成为评判流量明星的标准。毕竟,你的音乐作品、影视作品才是观众最底层的需求,对明星的喜爱是由作品驱动而来的。
照着这样的思路再来反观易烊千玺,他跳脱出了以往流量明星营销为王的成长路径,而是回归到作品本身,最终让好作品驱动自身的营销。
事实也正是如此,借助于一连串的好作品,易烊千玺提高了本身的附加值,从而让作品带动自身传播,成长为颇具国民度的明星。
易烊千玺的成功,对于品牌而言,无非是证明了回归产品的本质,让产品驱动营销这一路径的可行性。
3

构筑影响力金字塔
沉淀品牌长尾效应
狄更斯有一句几乎被引用烂了的话是,“这是最好的时代,也是最坏的时代”,好像放在哪个时代都很适用。比如说流量明星,很难红到从前的全民偶像那种地步了。
因为各个领域的圈层化都越来越明显了,娱乐圈也是。尤其是随着大数据时代的到来,建立在数据基础上的流量明星,圈层化日益显著了。不是粉丝的大众完全不需要知道他们是谁,也完全不会被他们影响,粉丝与路人的圈子互不影响。
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而同样作为流量明星的易烊千玺却没有陷入靠脸吃饭的偶像派和靠演技吃饭的实力派泾渭分明的窠臼之中。
反观易烊千玺在经营粉丝圈层的过程中,同样在突破圈层的影响力。从他最重要的两个作品《长安十二时辰》和《少年的你》来看,并没有明显的圈层化,相反而是有广泛的全民属性。
在这个过程中,他以粉丝圈层为基础,构建自身在各个圈层影响力的金字塔,最大化的激活长尾效应,最终形成自身价值的正向循环。
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其实品牌亦是如此。巩固自身的核心消费者圈层固然重要,但也要有向外拓展的勇气,去构筑自身品牌影响力的金字塔。
毕竟,品牌资产不仅包含品牌在核心圈层的忠诚度,还包括品牌知名度、认知度、美誉度和品牌联想等多个方面,而这些都要靠目标消费者之外的用户去完成。
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这就好比宝马品牌的广告营销未必必须完全集中在目标客户群上。因为对于大品牌而言,如果一个人看到另一个人使用自己的品牌而不能辨别出这个品牌,那么品牌便失去了它的一部分价值。
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结  语
还是那句话,营销无处不在,缺少的只是一双发现的眼睛。一个明星爆红绝非而然,肯定有其可复制的底层逻辑。从易烊千玺的走红路径,我们至少可以得到三点启示。
其一、品牌定位只是手段,当一个品类里的品牌都在定位,或许呈现最真实的品牌才能出奇制胜,切勿本末倒置。
其二、任何时候回归消费者的底层需求,让产品驱动营销的方法论都不会过时。
其三、守着自身的“一亩三分地”固然重要,但想要成为大品牌,出圈是必然的选择,构建品牌影响力的金字塔,发挥长尾效应是路径之一。

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