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盘点!2020年下半场品牌营销重心

这是创刊于2017年04月20日第1095期小程序文章

盘点此次 618 广告主在各平台的红人投放情况,结合 WEIQ 大数据及 KOL 营销亮点,发布《618 广告主红人投放盘点及营销分析报告》,在报告中分析了广告主 KOL 投放市场的营销新趋势,平台投放趋势,不同类型的广告主在平台投放时的特征以及 2020 下半场的营销新趋势。
618 四大营销「新」趋势:
  • 明星入场成风潮,「淘宝直播」表现亮眼
  • 图文生态蓬勃多样,微博成为营销焦点战场
  • 短视频平台相继发力直播,抖音、快手「各展神通」
  • 疫情之下,内容生态迎来多元化发展
618 七大平台投放趋势变化:
  • 微博、微信平台投放金额呈下滑趋势,但比例仍超过 40%
  • 短视频平台投放市场迎来「黄金增长」,小红书明星、KOC 齐发力
  • 微博超 30% 的头部 KOL 撬动 50% 市场预算
  • 小红书明星成为种草优选,KOC 成为「口碑流量池」
  • 微信头部效应明显,投放账号向头 / 肩部集中
  • 美妆时尚类 KOL 保持品牌投放垂类 TOP1,专业内容打动粉丝
  • 「内容种草」是王道,「电商转化」是趋势
广告主三大投放特征:
  • 直播成为企业营销策略新重点,短视频热度赶超图文
  • 传统品牌更重视中长期营销,重视维持社交声量
  • 抖音、快手「带货式达人」为中小企业快速带来销量
未来四大营销趋势:
  • 以美妆、电商、快消平台为首的行业加速入局短视频营销
  • 明星营销玩法升级,从品宣到带货
  • 越垂直越专业,垂类领域 KOL 成为投放转化「保障」
  • 与红人共创内容矩阵,是品牌未来的营销重心
盘点!2020年下半场品牌营销重心

◆ 2020 年 BrandZ 全球品牌价值 100 强:17 个中国品牌上榜

WPP 与凯度联合发布「2020 年 BrandZ™最具价值全球品牌 100 强」排行榜。榜单显示,虽然新冠疫情在全球造成了经济、社会和个人健康方面的巨大冲击,但全球强大的 100 个品牌的总价值仍然实现了 5.9% 的增长,中国品牌的增长更是领跑全球,合计增长了 16%。
今年有创纪录的 17 个中国品牌进入了 BrandZ™全球 100 强榜单,比去年增加了两个。中国也成为上榜品牌数量第二多的国家:位于拥有 51 个上榜品牌的美国之后,高于拥有八个上榜品牌的德国。
在上榜的中国品牌中,阿里巴巴的品牌价值增长了 16% 至 1525 亿美元,较去年排名上升一位至全球第 6 名,是中国最有价值的品牌。腾讯(+15%,第 7 名,1510 亿美元)也上升一位至第 7 名。抖音(国外品牌为 TikTok)首次上榜,以 169 亿美元的品牌价值排名第 79 名,是今年五个新晋品牌中排名最高的。
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在国际品牌中,亚马逊捍卫了自己全球最具价值品牌的宝座,其品牌价值上升了 32% 至 4159 亿美元。苹果继续排名第二(品牌价值 + 14% 至 3522 亿美元),微软(+30%,第 3 名,3265 亿美元)反超谷歌(+5%,第 4 名,3236 亿美元)。

◆ 2020 年中国购物者报告:线上销售受疫情影响逆势增长 19%

凯度消费者指数与贝恩公司发布了《2020 年中国购物者报告》。报告显示,2019 年,中国快速消费品市场增速达 5.5%,而 2020 年一季度同比下滑 6.7%,线上化趋势提速明显。
2019 年中国快速消费品市场总体势头良好,与前几年相比,出现了若干新趋势:
  • 高端化步伐放缓;
  • 部分品类的大众细分市场出现增长;
  • 外资品牌以 9.5% 的增速领先于本土品牌的 7% 增幅,多年来首次实现反超。
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2019 年电商继续高歌猛进,增速高达 35.2%,而大卖场和杂货店渠道则节节败退,分别下跌了 3.4% 和 7.2%。便利性是促进零售线上化的一大推手。线上线下融合的零售新业态占到了快速消费品总体销售额的 4.3%,在线下渠道的重要性也持续提升。2020 年一季度,线下销售受新冠疫情影响同比下跌 13%,同期线上渠道却逆势增长 19%。

◆ 凯度跨屏媒介投资指南

凯度发布《后疫情时代的媒介新洞察》白皮书,从新常态下的消费者心态与媒介行为、跨屏投放策略和移动端「贴片 +」策略三个方面,用真实案例数据向营销人提供了未来媒介投资的指南。
凯度对全球消费者的心态研究发现,人们开始习惯「新常态」,找到「新的平衡点」,成为了「新我」消费者。他们希望对于生活有更强的「掌控感」,希望品牌应该持续与消费者沟通,及时获得最新信息。广告的内容应符合每个人的个性化需求和兴趣。对价格敏感的消费者希望品牌是实用的,能够给生活带来真正的便利。在疫情危机中,品牌需要精细化管理自己的营销投资,将每一分钱都用在刀刃上。
盘点!2020年下半场品牌营销重心
在跨屏营销方面,凯度建议:如果营销目标是提升品牌知名度,品牌应该在通过跨屏投放实现用户充足覆盖的基础上,以 OTT 大屏曝光为主投放,以有效提升品牌的总体认知和无提示认知,同时加码品牌短期转化;如果目标是提升品牌购买倾向,应该以移动端为主投放,辅以 OTT 投入。
在移动端视频「贴片 +」投放策略上,凯度建议:如果品牌是以提升知名度为主的话,就应该投资「贴片」+「巨幕 / 焦点图」或「标版」;如果品牌是以提升品牌喜爱度和购买考虑度为目标的话,可以考虑「贴片」+「开屏 / 闪屏」,以强化购买意愿;「贴片」+「信息流」, 「贴片」+「视频暂停」,则可以实现资源优势互补,提升品牌喜爱度和购买意愿。

◆ 阿里妈妈:夜经济的三大消费洞察

阿里妈妈发布《超级夜场经济潜力与熬夜人群洞察》,报告显示,每天全国有近 2 亿消费者在晚 8 点到凌晨 6 点活跃,11 点过后仍有 1 亿人在深夜剁手,夜经济潜力巨大。
以下是夜经济三大消费洞察:
  • 20-23 点,近 2 亿「夜行族」活跃在网上高频逛买,是全天剁手的高峰时段。熬夜人群在晚上更偏好逛食品、美妆、美家,但占比达 1/3 的服饰类目仍是主流。
  • 23 点过后仍有超 1 亿人深夜剁手,这群高价值人群占整体熬夜人群近 50%。其中精致妈妈、新锐白领、资深中产、Z 世代格外活跃,为夜经济主力军。
  • 零点成为午夜黄金分割线。零点之前冲动购买心智明显,零点以后则趋于理智,更偏好逛。零点过后的活跃行为持续到凌晨 6 点。Z 世代、小镇青年精力旺盛,习惯熬到凌晨 2-3 点;而凌晨 4 点后,都市银发,都市蓝领和小镇中老年开始活跃。

◆ 小镇青年美妆消费洞察:兴趣多元、熟人社会、重性价比

科尔尼联合菱歌科技推出《掌握社交舆情、释放颜值经济潜力》系列白皮书。本篇为美妆系列第一篇,聚焦美妆个护增长新动力的小镇青年,通过监测小镇青年对渠道、品牌、产品和营销事件的态度和反应,从源头观察他们的观念及行为特点,洞察他们美妆消费背后的深层动因,帮助美妆行业和品牌探索与他们形成有效沟通的策略指引。
报告根据美妆消费习惯将小镇青年划分为三个群体 —— 小镇名媛、追「铁」美眉及小城型男。他们的共同点是都有时间,喜爱社交和性价比高的产品。比起高线城市,他们更关注旅游、追星和视频等。在购买决策端,他们更注重关系,是个熟人社会,突出养草的重要性。
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此外,报告还针对三种人群的美妆消费特征对品牌做了一些建议:
  • 针对小镇名媛,应注重开发高性价比品牌、布局线上和免税店,加强生活博主、用户口碑和产品功效。
  • 针对追「铁」美眉,需提供让其表达的机会,满足其经济性诉求,利用信息透明化激发转化,且建立长期点对点联系以增加复购率。
  • 针对小城型男,应该满足其通感体验的诉求,利用女性来做间接转化,加强在其心智的建立。
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